左手「世界盃」右手「好萊塢」，海信這波跨界營銷玩得666

2025-01-28 15:48:08

    6月5日，距2018年俄羅斯世界盃開幕不到10天，身為官方贊助商的海信集團正式對外宣布，英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人。他將和海信一起並肩徵戰世界盃賽場，這也是其第一次代言中國消費電子品牌，含金量滿滿。

    本尼迪克特·康伯巴奇，粉絲口中的「本尼」，大眾眼裡的「卷福」，是全球最當紅的實力派演員之一，曾出色演繹並塑造了福爾摩斯、霍金、圖靈和奇異博士等讓全球觀眾印象深刻的高智商角色。近日他在《復仇者聯盟3》中大火之後，主演的英劇《梅爾羅斯》繼續火爆，「教科書般」的炸裂演技又俘獲了大波粉絲，上周更是被爆出在倫敦街頭見義勇為擊退4名劫匪救下外賣小哥，口碑爆棚。

    海信在2016年贊助歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國大陸的優異贊助商，最先嘗到了體育營銷的甜頭，也拉開了中國企業贊助國際優異賽事走向世界的序幕。在這種情況下，作為體育營銷最有經驗的中國「頭號玩家」，在本屆世界盃的一舉一動都備受關注。海信在最後時刻放出的這個「大招」，讓人眼前一亮。獨特性和差異化是品牌傳播的核心，在中國企業紛紛爭搶世界盃大牌球星和參賽球隊代言的情況下，海信獨闢蹊徑，跳出「世界盃＋球星」的邏輯，左手「世界盃」，右手「好萊塢」， 將高貴雅致的英倫範和激情四射的綠茵場巧妙地碰撞結合，在一眾企業中脫穎而出。

    實際上，在優異體育賽事中選擇好萊塢演技派明星代言也是不少世界優秀品牌的做法。每年貴到讓人髮指的美國超級碗「鑽石廣告時間」，有相當大一部分品牌廣告主角都是好萊塢明星。「體育IP＋好萊塢巨星」這一組合已是經世界優秀品牌驗證過的有效手法。海信的這波操作再次顯示了其在營銷上的國際化視野和精準操作手法。

    據了解，海信選擇卷福作為自己的代言人之前，也比較篩選了很多世界級的球星，始終沒找到特別合適的，最終認為還是明星卷福和海信在品牌調性上相符，也符合傳播差異化的要求。這些年來，本尼迪克特·康伯巴奇本人以及所飾演的角色塑造的高端、高智、專業和優雅的形象，與海信這個品牌在公眾中「信賴」、「科技」和「高端」的印象十分契合，與海信在世界盃期間主推的超高清智能電視的產品形象更是無縫貼合。作為在中國市場已經連續14年市場佔有率第一、全球平均出貨尺寸和價格雙雙第一的知名電視品牌，卷福對海信也不陌生，海信這幾年不僅靠贊助歐洲杯大大提高了國際知名度，在歐洲還建立了自己的生產基地，在英國的電視、冰箱和洗衣機產品銷量一直在快速增長。在專業上追求極致，對代言一直極為慎重的卷福將自己在中國消費電子領域的代言處女秀交給海信，也顯示了對海信產品和品牌的信任和信心。

    「足球皇帝」貝肯鮑爾曾說：「在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。」作為全球商業價值最大的體育IP，世界盃擁有無可比擬的強大流量。資料顯示，2014年巴西世界盃德國對陣阿根廷的一場決賽，就有超過10億人觀看。尤其是本屆俄羅斯世界盃，中俄只有五個小時的時差，有相當多場次的開球時間是中國觀眾的晚間黃金檔，對於總是熬夜看球的中國球迷來說，是除了2002年韓日世界盃外「最爽」的一屆。所以中國企業軍團更是集體大舉出擊。現在，海信這個「頭號玩家「的身後，既有萬達等高端玩家緊密跟隨，也有借贊助世界盃參賽國家球隊和著名球星蹭世界盃熱點的其他玩家蜂擁而至，中國企業的此次世界盃營銷大戰，可以預見將是最激烈的一屆。

    今天，海信終於找到了自己的代言人，卷福也找到了自己的新愛。對於卷福數不清的中國粉絲而言，更是十分期待偶像通過代言海信電視到中國來賺奶粉錢。畢竟，相比他之前代言過的輪胎和汽車，這次終於有機會光明正大地為偶像上銷量了。