風行周燦：解密泛 OTT 新價值

2023-04-02 04:23:31 3

一提到OTT你會想到什麼？或許多數人的回答是：網際網路電視。如果是這樣的答案，那麼你則有了對泛OTT行業的第一個認知偏差。

近日，北京風行在線技術有限公司(簡稱「風行」)CEO周燦在剛剛落下帷幕的第十一屆網絡營銷高峰論壇上如此說到。

在本次大會上，周燦發表了《用內容連接用戶，解密泛OTT新價值》的主題演講，分享了風行作為專業的全渠道內容運營服務商對泛OTT行業的思考，並給出了行業營銷價值提升的「風行解法」。

風口行業，認知偏差

在周燦看來，泛OTT行業是個具有高價值的風口行業，但是目前大多數人還未認識到這一點，人們還普遍對於泛OTT的認知存在偏差，其涵蓋行業定義與規模、產品需求、用戶規模與活躍度、用戶畫像及行為習慣這五個維度。因此，許多人還未能發現泛OTT行業的真實價值。

但真實的情況是，泛OTT行業是一個價值窪地。

泛OTT不只是網際網路品牌電視機。周燦認為，泛OTT更多的是包含了網際網路電視&盒子、中國移動、電信聯通IPTV、廣電有線四個渠道的可聯網點播電視的集合，四個渠道去重之後所得到的可聯網電視規模是4.5億臺。且年度複合增長率大於16%，進行對比發現，這個數字高於移動端的增長速度，後者的年複合增長率為8.4%。

在風行看來，如果關注點僅落在傳統觀念中的網際網路電視，那麼看到的價值無疑是狹窄的。風行更多的將目光聚集在了為電視這塊屏供應內容的渠道上，從自有渠道跳轉出來，為第三方做運營服務。從這個角度出發看泛OTT市場，將會得出對這個行業的新認知。

隨著新技術的發展，行業中智慧屏、智能屏電視等產品也如雨後春筍般湧現，不過，他們僅是改變了內容的承載形式，但用戶觀看視頻的需求並沒有發生太多改變。根據奧維數據顯示，95.2%的用戶對於電視的需求還是看視頻，僅4.8%的用戶是在使用其他應用。因此，做好內容服務，依然是泛OTT未來幾年的核心趨勢。

而從電視用戶來看，其不僅規模大，且用戶活躍度高。根據奧維、CNNIC以及QuestMobile的報告顯示，聯網電視覆蓋10億人、手機網民在8.47億~11億之間，雖載體不同，但二者的用戶體量相近。同時，奧維數據顯示，無論是電視點播時長、電視點播日活率均要高於手機視頻的相關數據。電視點播日活率高於手機視頻日活率近一倍，點播VV量與手機相當。此外，一個值得注意的數據是，電視點播時長3.8小時遠高於手機視頻時長的1個多小時。

聯網電視用戶並非只是我們認為的老人和孩子，其主流用戶人群為高學歷、高收入用戶，這些用戶所構成的市場是一個具有高價值、高潛力的藍海市場。據勾正數據，從用戶畫像來看，聯網電視主流用戶群體中，大學及以上學歷的用戶佔比為32%，且69%以上的用戶收入在6000元以上。

聯網電視的短視頻內容VV與長視頻內容VV相近。用戶觀看的不僅是長視頻，短視頻也是他們的重要選擇，在風行看來，用戶的觀看行為並非完全由長視頻主導，反而長短結合的視頻內容更受用戶喜愛。

變現困難，營銷價值未釋放

從行業規模、成長性、用戶行為及人群畫像等各個維度來看，泛OTT行業都是一個具有極高價值的市場，用周燦的話來講則是「泛OTT本該是一個讓營銷人眼饞的媒體形態」。

不過，現實的情況卻是，泛OTT行業的營銷價值還未完全釋放。周燦介紹道，具體體現在四個方面，一是OTT行業的廣告規模遠小於傳統TV和網際網路；二是「性價比最高」，市場處於早期失衡；三是泛OTT行業廣告的填充率低，中長尾資源幾乎沒有變現；四是行業參與者都不賺錢。周燦提到，目前泛OTT行業的參與者眾多，分到的蛋糕過少。

從泛OTT行業來看，其本身就是一個結構複雜、資源高度分散的行業。OTT行業的營銷路徑要經過廣告主、營銷方、媒體資源方、OTT內容運營商等多個環節才能最終觸達用戶，他們代表著不同的利益方，涉及多重交付的資源提供方式，致使行業資源割裂。

與傳統直播的用戶行為相比，如今的用戶行為也發生了本質的改變。前者用戶的主動性更高，並非像以往在固定時間去收看固定內容，而是更加主動地去選擇內容，這種主動體現在時間上的主動和內容上的主動，大屏用戶的行為變得更加碎片化。在周燦看來，這本身是深刻的媒介變革，但營銷發展滯後。

從泛OTT行業廣告主的品牌投放來看，他們更傾向於進行」安全選擇」，價值認知偏差在泛OTT行業中廣泛存在。這種「安全選擇」具體體現在，廣告主的品牌投放均向頭部集中，無論是在地域、終端、內容、形式上均是如此，致使中長尾變現難。根據勾正數據顯示，OTT佔全媒體預算規模僅2.9%。

而大屏本身其互動轉化具有天然的困難，因為從大屏到小屏，用戶面臨的是兩個不同的載體，這要求用戶付出的使用成本相對較高。同時，這也是品效區域中小客戶缺失流失的重要原因。周燦提到，「對比移動端，價值差異太大。」

總的來看，泛OTT的營銷價值的釋放程度還遠遠不夠。碎片化的營銷、缺乏大屏的專業廣告聚合平臺、缺乏擁有小屏經驗且專精於大屏的產品和團隊，這些營銷環節存在的問題均稀釋了OTT的營銷價值。不過，周燦也提到，可以通過整合的方式去解決這一現狀。

整合營銷，做大屏的廣告聚合服務平臺

風行一直致力於給出泛OTT營銷價值提升的「風行解法」，周燦如此說到。風行試圖在泛OTT的營銷裡面去找到一個模式，能夠把各種壁壘打通。周燦提出了一個解法：首先是要解決整合運營的問題，打通大屏壁壘、整合渠道資源，這是風行認為優先級最高的事情。具體到實際情況，風行主要通過四個產品去進行資源整合，即F+內容雲、F+生態流量池、F+產品技術體系以及F+營銷雲。

在內容雲方面，風行通過產品技術體系將內容進行整合，破壁，去解決大屏的渠道差異化問題。

內容的自營與深度聚合是風行建立內容倉的兩種重要方式，其中自營內容佔比為70%，據周燦介紹，這部分內容為流量的重要來源。

為了滿足泛OTT的多元需求，風行的內容建設幾乎覆蓋了全品類。目前風行的內容涵蓋了電影、電視劇、動漫、少兒、綜藝、體育、新聞、PGC等各個方面，資源豐富。風行之所能夠建立其如此豐富的內容倉，除了自身進行版權採購外，合作夥伴也為風行貢獻了許多優質內容。其中，百視通為風行其提供了海量優質內容，它是目前國內最大的IPTV內容提供商，不僅豐富了風行的內容倉，還大大降低了風行的內容獲取成本。

除此之外，風行還有來自PGC、傳統機構、其他視頻內容平臺的長視頻和短視頻內容。在長期的行業積澱中，風行已與2000多家內容版權方建立了合作關係，風行泛OTT內容建設100%符合家庭大屏場景要求，全部經過牌照方監管。

「這是整合資源要做好的第一件事」，周燦說到。不過，更多的內容也意味更高的審核成本。在周燦看來，這是必須要做好的一件事。為了建好內容倉，風行建立了嚴格的「內容工廠級」的內容質量管理體系，要「以合規作為泛OTT內容服務的生命線」。

只有經過風行精細化過濾的內容才會呈現到用戶面前，這中間要經過機器轉碼、生產轉碼、安全審核、質量審核、標籤、覆審等多個環節。

在生態流量池方面，風行給出的解決路徑是：從硬到軟，對泛OTT全渠道進行漸進式覆蓋。目前風行泛OTT渠道漸進式總覆蓋超過5000萬臺。

漸進式覆蓋包括風行網際網路電視、風行大屏OS、風行大屏APP、風行大屏公網與專網運營服務等四種手段。

其中，風行網際網路電視覆蓋數量為500萬臺，這部分佔比並不高。在周燦看來，自營硬體終端只是佔比10%的起點，風行要做的是逐漸開放拓展泛OTT流量池，其OS已覆蓋1500萬臺，總體可運營的內容流量池達到5000萬臺。

風行將各種品牌電視變成合作渠道和載體，為他們做深度定製，在其硬體出廠前預先安裝風行OS系統，風行與其進行升維合作。風行大屏APP也幾乎入駐了所有電視品牌。其大屏自營內容產品「橙子」系列，更是與公網OTT、移動OTT，以及IPTV和數位電視四個管道進行了全面觸達。此外，風行還加速泛OTT專網流量池拓展，加速覆蓋IPTV/數位電視，風行大屏公網與專網運營服務可以進行運營資源整合，進一步放大可運營流量池。

瞄準大屏，但卻又不止於大屏，風行還對小屏進行多渠道覆蓋，目前風行小屏內容覆蓋超過100家渠道，覆蓋超過1億用戶。

不論是建立內容倉還是打造生態流量池，風行都是對其進行精細化運營。周燦也說到，在布局過程中，風行並未一味地去追求流量，每一步風行都是在精耕細作去為用戶提供切實的價值。

據周燦介紹，目前風行的產品技術體系主要有六大塊：底層雲與AI是基礎，中間層是TO B的內容、渠道和商業產品，頂層是用戶產品，這六塊共同構成了風行目前的產品體系，風行通過雲與AI來驅動泛OTT價值整合。

風行自己研發的大屏OS系統FUNUI 5.0目前不只是服務於風行的網際網路電視，還服務於近十個網際網路電視品牌，這是風行泛OTT的整合利器。

此外，風行的橙子視頻，是風行通過短視頻服務整合的第一個產品，目前橙子視頻聚集的渠道有三種：直接的網際網路電視、系統集成方、大屏的運營商，通過這3個管道去觸達4.5億個可聯網大屏，據周燦介紹，風行橙子視頻的行業增速第一。

針對大屏專網IPTV和有線電視的流量，除了內容合作，風行也可以提供廣告技術輸出使得合作夥伴能夠實現數位化投放，加速專網流量覆蓋，目前風行已經覆蓋陝西、湖南、貴州、廣西、四川、福建等多個省市地區。

「風行的全棧技術平臺，是提升泛OTT內容流通效率和價值的一個利器」，周燦說到。

在F+營銷雲方面，風行將通過各種渠道整合進來的資源，通過F+營銷雲這個產品體系，實現了頭部的品牌廣告及中長尾效果廣告的聯合，真正的做到品效的統一。周燦提到，要做大屏的廣告聚合平臺，這需要向小屏學習，才能促進大屏的中長尾資源變現，從而促進整個泛OTT行業的價值變現。

周燦認為，風行F+營銷雲有兩個核心能力，首先是資源整合能力，針對不同終端、不同資源、不同廣告形式風行提供了多樣的解法；其次是營銷服務變現能力風行是誰的，風行對客戶有深刻的理解，不止在持續發力品牌廣告，也在積極促進區域廣告、電商廣告、遊戲電競等中長尾營銷的變現。周燦說到，頭部和中長尾雙模變現可以最大化泛OTT媒體價值。

風行一直在通過F+營銷雲去整合資源，為合作夥伴爭取更多的曝光、促進更多轉化，風行不乏成功的案例。周燦介紹說到，此前風行與別克進行合作，通過激活專網流量實現泛OTT跨屏投放，客戶同等預算情況下風行是誰的，有效觸達用戶新增350萬。此外，京東也曾在今年618這個重要的時間點選擇與風行進行全路徑營銷，在確保用戶關注度及好感度的前提下，完成信息的多次觸達用戶，多種形式組合兼顧廣告主品牌與效果的多重訴求。

結語

整體來看，泛OTT行業還是一個廣闊的市場，有著巨大的紅利待發掘。不過，想要進行價值的釋放也存在眾多待解決的難點。面對複雜、分散的市場，風行以高屋建瓴的眼光發現了行業的價值、並給出了多樣的解法。

從建立豐富的內容倉連接渠道和用戶、到多渠道覆蓋提高營銷流量基礎建立生態流量池、再到通過營銷雲提升泛OTT中長尾資源營銷價值，風行一直在路上。