紅星美凱龍怎麼轉型（從攪局者到顛覆者）

2023-04-17 04:59:18 2

去年7月，紅星美凱龍董事長兼CEO車建新喊話：新零售時代，誰都別當甩手掌柜！

一年之後，紅星美凱龍以智慧零售的踐行為這句話交出了完美答卷。

截止11月11日11點55分，騰訊&紅星美凱龍IMP2.0上線25城，11.11團尖貨大促銷售突破100億。11月11日24點，最終紅星美凱龍「團尖貨」11·11大促全國商場成交額突破160億元。而在不久前的十一大促中，藉助IMP平臺，紅星美凱龍剛剛創下了106.82億元的銷售業績。

平臺賦能，巨頭合作，家居行業雙11再添新玩法

2018雙11當天天貓最終成交額2135億，據實時交易數據顯示，僅在開場的2分5秒，雙11全球狂歡節交易額超100億元。而11個小時後，紅星美凱龍當日交易額也突破了100億元。

自2017年雙11起，紅星美凱龍已經把重點從專註銷售「量」落在了「質」上。紅星美凱龍APP串聯線上線下一體化的新零售營銷模式，成功引爆消費者對高品質家居設計尖貨的需求：金額超過10萬元的訂單就有3613單，而最大訂單價格更是高達247萬。同時，紅星美凱龍商戶總銷售額再次創下增速紀錄，整體同比增長65.64%！

而今年雙11，在騰訊的賦能之下，紅星美凱龍已在189城實現了全員、全鏈路、全場景、全周期的營銷數位化，並完成了IMP五大系統的初步構建與大規模、高頻次、多場景的實戰運行迭代。

應消費者需求，雙11活動時長也從去年的2天時間擴展到今年的10月22日至11月11日。2018雙11活動期間，紅星美凱龍全國商場成交額猛增550%，總訂單數改為41萬，客單價改為3.89萬，驕人業績的背後，雙方共創的IMP全球家居智慧營銷平臺展現驚人的力量。

值得一提的是，紅星美凱龍在雙11策劃打造了「慵懶主義團」、「人生1/3團」、「五星料理團」、「赤腳森林團」、「藝術磚家團」、「淨力而為團」六大品類團。這也是家居營銷史上第一次引入「團」的概念，以團為核心，通過紅星美凱龍和騰訊共同打造的IMP全球家居智慧營銷平臺賦能，從流量、玩法、尖貨、內容等四個方面出發，以小程序為主戰場，以尖貨打造產品，用達人帶動流量。家居行業的雙十一重新被定義。

不僅如此，今年雙十一紅星美凱龍商場還將登陸京東開設官方旗艦店，在北京、重慶兩地率先落地。消費者可以在手機上逛家具、領取優惠券等特權，並與線下商場聯動，在線下體驗後下單，體驗線上線下無縫連結的新模式。與京東的合作也是紅星美凱龍商場第一次實現在線上電商平臺的映射。

近一段時間以來，家居行業整體面臨了巨大的挑戰，但是紅星美凱龍仍然保持了快速的增長。根據2018年三季報，紅星美凱龍今年前九個月公司實現營業收入99.91億元，同比增長29.40%；歸屬於上市公司股東的淨利潤達到41.60億元，同比增長46.50%。與網際網路巨頭的合作賦能，無疑給高速前進的紅星美凱龍注入了新活力。而在剛剛結束的雙11，拿下傲人成績的紅星美凱龍想必2018年四季度報依然有望實現新突破。

家居4.0時代，科技價值鏈重構家居零售業競爭格局

從1.0時期的家居一條街；到2.0時期的地方性家居商城；再到3.0時期的連鎖家居商城，家居行業每次渠道演變，都能孕育出更龐大的獨角獸。以智慧連鎖家居商城為代表的家居4.0時代，相比於模式推動的洗牌，技術帶來的重構更加的兇猛。

家居行業數位化、智能化改造進程相較其他領域偏慢，這與家居行業高離散、高關聯、高複雜的體質密切相關。紅星美凱龍已經在家居行業積累了豐富的多業態綜合運營經驗以及線下資源。不當甩手掌柜的它順勢而為，選擇騰訊助力家居產業進行數位化轉型並共同編織新的產業網際網路生態布局。

10月31日，騰訊&紅星美凱龍戰略合作發布會暨11.11啟動儀式在深圳舉行。雙方宣布建立全面戰略合作夥伴關係，以「智慧零售」為共同理念，在建立數位化及差異化消費體驗、構築「數位化」運營體系、營造家居行業數位化新生態等領域開展合作，探索家居零售行業的價值鏈重塑。

此前，騰訊集團董事局主席馬化騰在公司戰略升級內部公開信中也曾表示，「騰訊與各行各業深度融合將是網際網路行業最重要、最根本的趨勢，我們將通過技術、平臺和資源，助力產業進行系統性的轉型和升級。」

三年來，紅星美凱龍藉助騰訊多種工具，研發和實現了O2O系統、自媒體矩陣系統、SCRM系統、私有DMP系統、營銷工具系統、線下數據採集系統、全民社交營銷系統等7個系統。紅星美凱龍和騰訊的第一個合作成果——IMP全球家居智慧營銷平臺。它以商場為原點打造更大的「場」，讓每個家居企業在這個場裡可以自由的、高效的實現營銷數位化、智慧化。同時，騰訊 紅星美凱龍還將進一步打造一個更大的垂直生態——家居行業智慧營銷生態，讓整個行業的營銷效率提升，運營成本下降。

紅星美凱龍家居集團助理總裁、網際網路集團CMO何興華說：「在這個生態裡，紅星攜手騰訊，專心做好一件事，那就是成為整個生態的超級連接器。」以超精準數據系統、全場景流量系統、一站式內容系統、數位化工具系統及智能化管理系統這五大系統為支撐，實現共贏。

未來，雙方將充分運用小程序、微信公眾平臺、微信支付、騰訊廣告營銷服務、騰訊雲、企業微信以及泛娛樂IP七大核心能力，在流量、數據、營銷、技術、社交、場景等方面全方位助力家居行業新零售。

組合拳模式下的新零售，過完雙11還有哪些新思考？

在今年雙11的啟動儀式上，阿里巴巴集團CEO張勇將此稱為「全中國的行業大巡禮」及「商業的奧林匹克」。這一盛大的購物狂歡，它的形式不斷改變，玩法愈加多樣，所承載的概念與意義也更為豐富和深遠。

億歐網發文指出，無論是紅星美凱龍還是居然之家，都面臨的是流量供給端的巨大挑戰，他們也意識到原有模式存在詬病，如果不想被替代和顛覆，就必須思考新的賦能方式。泛家網則將此總結為：雙方聯手的核心都在於數位化平臺的打造，實現家居消費閉環，雙方拼的是流量，鬥的是技術，玩的是場景重構與消費體驗，都號稱「重構消費路徑與行業模式」。

阿里X居然之家，騰訊X紅星美凱龍，曲美X京東打造的曲美京東之家，美團大眾點評在家居領域的持續發力，貝殼找房順勢切入房產交易後服務「貝殼裝修」，線上線下大平臺終於在家居賽道上相遇交融，中國家居家裝行業開啟結構化變革和組合拳時代，線上和線下巨頭開始密切結合一起捕捉新機會。無論是資本層面的運作，還是流量層面的共享都是一種新嘗試，組合拳模式還會繼續發生在更多企業身上。

阿里、騰訊、京東的入局，某種程度上，只是在原有賣場模式上做一些改革試點，今天我們看到的數位化，是在賣場裡植入科技元素來改善體驗，通過多業態的融合打破原有的賣場結構，線上線下開始趨於同價同質，家居賣場模式由原來的粗放式管理向精耕細作式的運營，這些都是行業發展的正向信號。

但是這些改造和升級能給商場門店業績提升帶來多大幫助，這樣的模式能快速複製，會不會曇花一現，短期內很難下結論，即便是各自曬出的第一張成績單都很亮眼，能否持久發光發熱，是需要線上線下兩大平臺體系共同面對的新命題。

第一財經周刊也發文稱，雙11表現出來的 「高效率、高能量」並不能作為商業社會的日常標杆來看待，雖然這不是雙11的初衷卻不出意料地形成一種假象——為14億人的消費力在24小時內如洩洪一般全部爆發。

剛剛落幕的2018年「雙十一」已然呈現五大亮點：

一是全渠道，線上巨頭開始整合更多的線下門店資源，形成覆蓋線上線下的立體購物場景網絡，背後是數據的全線打通；

二是全場景，突破單純「買買買」的購物場景，向餐飲、出行、娛樂等生活場景滲透，傳統零售的邊界逐漸模糊，跨平臺、跨場景交互成為新的發展趨勢；

三是長周期，購物狂歡持續近一個月，綜合考驗供應鏈、物流乃至選品、營銷實力，衝動消費有望緩解，品質與性價比將成為品牌能否勝出的關鍵；

四是渠道下沉，各大平臺加大渠道下沉力度，強化縣域市場布局，搶佔低線城市客流，預計低線城市有望成為拉動增長的重要動力；

五是全球化，買全球、賣全球，全球化趨勢進一步深化。

家居行業每一條賽道都開始加速整合賦能，行業的整合兼併有可能需要依靠外部力量的推手，但絕離不開自身質的裂變。羅振宇說過：「消費者花的不僅僅是錢了，他們為每一次消費支付時間」。如果說紅星美凱龍最終的企業形態，是攜手騰訊成為生態的超級連接器。做成了，紅星美凱龍就是家居行業的騰訊。那麼這一次，做智慧新零售，紅星美凱龍給自己提的要求：只有成功，沒有其他。（文/新浪家居 顧媛雯）