私域怎麼建設（如何做好私域規劃）

2023-05-31 03:22:08 2

我們通過毛利高低與頻率高低簡單劃分一下業務，還有四種不同的業務類型。

第一象限：

高頻高毛利業務類型，比如酒水、母嬰、美妝甚至醫藥，這些產品都是有高頻需求，且毛利也不低，典型的大眾消費品。

這種類型的業務，就非常適合做私域，高頻意味著高復購；高毛利意味著可以做更多的運營動作，比如分銷代理、比如渠道。可被認為是私域天堂。

第四象限：

高頻低毛利，比如生鮮。

這種業務模式也可以做私域，但是對於 供應鏈的要求就很高，說白了薄利多銷。

第二象限：

低頻高毛利，比如家裝、汽車等行業，大宗商品行業和一些2B類型的業務。

這種類型也可以做私域，但是對於運營的要求就非常的高。

反正用戶就在那裡，有沒有需求還需要去運營去篩選，去養育，營銷周期非常長，關鍵是成本賊高。

這裡面適合玩一些高頻打低頻的營銷動作！

最慘的就是第三象限：

低頻低毛利業務，這種類型的產品毛利不僅很低，頻率還很低。

這就沒必要做啥私域了，即使做了可能也效果不大！

所以，要不要做私域是我們根據業務類型來判斷的，業務合適且有這個想法，那就早點入局。

但是，即使私域被炒得再火，業務類型本身就不合適，想做私域，也只會做個寂寞！

私域起盤的正確步驟

私域運營需要3個階段：

0-1的測試階段，1-10的準備階段，10-N的規模化階段。

太多品牌方明明還在0-1階段，卻幹著1-10階段的活，給自己挖大坑！

下面，挨個來聊聊每個階段的重點以及正確運營步驟！

1. 0到1剛起步階段，私域怎麼玩

當然，0-1是最難也是最重要的階段。

這個階段有且只有一件事，就是測，測：人、貨、場，跑通沉澱池及轉化率。

你要承認，每個平臺的用戶都有平臺的屬性。

淘寶上的用戶本身就是奔著買東西去的，所以你不要拿著淘寶的下單轉化率來衡量私域的的轉化率，都不是一類東西，沒辦法比較。

當然，你也不要想當然，覺得淘寶用戶喜歡的產品，私域用戶必然就喜歡，這裡面沒有那麼必然的，平臺不同，平臺上的用戶脾氣也不同，都需要測。

2. 怎麼測

以下直接給出正確步驟，這些都是和數十品牌方實操過的方法，經得起檢驗，建議有問題自己保留，先按照我的步驟操作再說：

（1）第一步：人——引種子用戶

不管做啥，首先得有用戶才行，這個時候我們需要積攢第一波種子用戶。

有人就想抬槓了，你上面不是說不能先做增長嗎？

對的，我說了，這個不是增長，這個是測試用戶，你連用戶都沒有，你運營個雞毛呀？

種子要多少數量？

這個具體看你的業務體量，如果你是第一象限型業務，手裡已存用戶十萬或者百萬級別，那你第一波先引個3000-5000就可以了，基本這個數量用戶夠你去測試產品和沉澱池轉化率了。

但是你是低頻高毛利業務，本身也沒多少客戶數，可能也就萬或者十萬級別的用戶數。

這個時候建議先以1000左右來做，不能再少了，再少測試精準度就啥也不是了。

去哪裡搞種子用戶？

你先盤一下你沒做私域之前用戶在哪裡，比如你有天貓店，有自己的官網，有線下渠道或者有固定的廣告投放等等，這些都可以是你公域轉私域種子用戶的途徑，針對每個途徑去設計運營鏈路，比如包裹卡、Ai電話、直接投放到企業微信，或者簡訊引流。

簡訊目前已經和企業微信無縫打通，成本低、路徑短，如果會玩轉化效率會賊高。

（2）第二步：貨——測產品

私域的選品和公域肯定要做出區隔！

我建議的策略是前期優惠養成私域購買習慣，後期升級產品做高LTV。

當然，前提仍然需要你有後端私域營銷的能力，能把前期的優惠給找補回來，目前看，非常容易做到！

我們跟品牌方設計的轉化路徑，首單幾乎可以回本，然後後端就是不斷提升復購頻率，和用戶的LTV。

但是，這需要一套完整的產品體系支持，適當聊聊產品體系的事情，這些是運營不太怎麼關心，但切切實實是最重要的事情，比運營本身都重要。

我多次和運營講過，產品是1運營是10，但是那個1是決定性的1，好的1會被運營放大成10，但是屎一樣的1也會被放大成屎一樣的十。

很有必要來聊聊產品體系的事，為了簡單起見，直接用二維圖來劃分。

同樣，通過標準化高低和毛利高低把產品分成簡單的4大類：引流產品、明星產品、個性化產品、貴族產品。

停一下，你們私域有沒有產品體系？起碼得有個引流產品和明星產品吧？

引流產品：

引流產品特性就是毛利低同時標準化程度高，說白了就是價格低的標品，用來拉新引流。

私域前期是需要拉新的，我們直接用相關產品來拉新才好做下面的運營承接。

比如你是做茶葉的私域，可以送一包茶葉讓用戶試喝，獲客的同時，還讓用戶提前使用了產品。

引流產品一定要控制好成本，兩種控制方式，可以找成本價很低的產品，從源頭上控制價格。

或者前期適當高一些成本，後期通過運營轉化，把成本吃回來，這對私域運營能力要求更高一些。

未來，肯定大家都會變成第二種模式。

明星產品：

明星產品是利潤率高且標準化的產品。

利潤率高就是現金牛，也叫營收產品。

為啥一定要標準化程度高呢？

標準=複製，沒有標準化的產品是很難發展代理渠道和分銷的。

如果是一個客戶一個產品，這個生意應該無法做下去的。

私域引流產品和明星產品必須是相關聯的！

所以，引流產品和明星產品的設計是一體的。

強關聯：引流產品和明星產品內容上必須是一脈相承，可以低階與高階，也可以是少量和多量，必須強關聯；

普遍性：引流產品覆蓋的人群必須是多的，明星產品應該是引流產品的子集，反之不行；

可持續：引流產品最好是可持續的，不能是一次性搞完後面就不能再用了，產品研發的成本還是非常大的；

高價值：引流產品要和明星產品一樣，有可獲得的高價值，不能覺得只是便宜的引流品，就以次充好，我們是用戶來體驗的，你讓 用戶體驗到不好，體會認為你們家所有產品都一個鳥樣；

低價格：引流產品就是體驗，體驗嘛，價格上意思一下就可以了，我們就是要用引流產品來打用戶面！

以上四個要求，可以拿來卡一下你們的引流和正價明星產品，如果卡不上，基本在產品設計上會出現問題，影響轉化率是必然的！

貴族產品&個性化產品：

有些產品標準化程度不高，但是客單價賊高，利潤率還高，這種產品要不要做呢？

當然，錢他不香嘛！

這種產品大多是2B類型的，一年那麼幾單基本上可以完成銷售任務的那種！

但是還有些產品，毛利一般關鍵還是非標，這就是個性化產品。

賺錢賺不到，關鍵是交付極其困難，那為啥有這種產品存在呢？

（3）第三步：場——確定沉澱池模型，測轉化率

場，就是私域的沉澱池（文章下面會細細說），就是用戶來了之後要到哪裡去？

我們有微信、企業微信、視頻號、小程序等等，這麼多沉澱池適合我們用戶和我們業務的又有哪些？能夠快速提升銷售的又有哪些？

這些都是要測的，拍腦袋先定一下，然後通過數據和運營的持續迭代最終找到最適合自己業務的方式。

先對以上沉澱池分分大類，有負責內容輸出的：

公眾號、視頻號，只是形式不一樣，傳遞效果和用戶的習慣不一樣，優劣勢見上圖，需要子群。

有負責交流的：

個人號、企微微信和社群，只是傳播形式不一樣，一對多還是一對一，還有就是自動化程度和開放度不一樣。

大規模選企業微信，小規模首選個人微信，不管怎麼選，要記得養號！

還有負責成交和系統來使用的，比如小程序，可以是商城，也可以是裂變的系統，也可以內容沉澱的系統，多種用途，且和微信無縫連結完全閉環！

這裡還要單拎出來朋友圈，一個高價值的可多次觸達的廣告位，朋友圈運營都可以是一門運營技術！

當然朋友圈轉化的前提一定是高勢能。詳見上面網際網路兩大法則之一的勢能差法則！

沉澱池不是單一的，是一些組合，因為我們必須搭建圍繞用戶的場域閉環，所以驗證沉澱池好壞的不是形式而是最終的銷售轉化率。

所以，關於0-1私域起盤最重要的就是這個場的測試，產品要和場域匹配，同時也需要種子用戶來參與測試！

3. 私域1到10階段

1-10階段是小規模商量階段，當你0-1階段測試成功並跑出模型後，1-10請千萬克制，因為有些數據會隨著人數的增多而指數級別下降。

那麼1-10階段我們做私域要解決啥事呢？

（1）還是轉化率

是滴，還是轉化率，因為轉化率必然會隨著用戶的增加而降低！

當你從5000用戶拓展到50000用戶的時候，你的運力是否能跟得上？

之前3個人服務5000用戶，可以早問安晚關懷，用戶感覺如沐春風，這沒問題，轉化率勢必也會很高！

50000個人你就很難服務過來，用戶和你的關係是和你花在用戶身上的時間成正比的，時間少了，轉化率也會降低，只是我們要解決如何降低的很少或者不降低這個問題。

你一定要記住這句話：運營是運營不是什麼事都要自己幹！

管理50000用戶不代表是你要親自管理，用戶本身管理自己比你管理的還要好，所以運營本質上是流程和規則的制定者，不是下地幹活的那個。

用戶必須分層，而且必須有明確的層級躍遷機制！

先說分層，建議用圈層理論來劃分，以社群來舉例：

我們知道一個群就是一個小生態，群內什麼人都有，這個時候如何讓這個群活躍起來，是很多運營的頭等大事。而最忌諱的一種運營方式，就是不管三七二十一，對社群內成員同意對待，一股腦的運營方式，這樣運營的群遲早會變成死群。

你一定要清楚，群內的成員屬性複雜，這是由社群成員的性格決定的。

有的人自帶領袖氣質，喜歡帶節奏，領導他人，這種人到哪都容易變成主角。

有的人喜歡分享，進群之後，經常會把自己看到的乾貨、資料等發到群裡。

還有的人，喜歡交朋友，自來熟，和群內成員，往往能打成一片。

當然，更多的人，進群之後是不發言的，他們喜歡潛水，這裡面有的就是無效用戶，有的就是喜歡默默看著其他人。

你看，就小小的一個群，就可以把用戶分為三六九等，你當然不可能一視同仁來運營。

我們應該藉助圈層理論，來分層運營：

首先是找到社群內的核心層用戶，這一層的人就是你的死忠粉，到哪裡都會講你的好話。

這一層的用戶不用多，一個500人的群能找到10個核心層用戶即可。

作為品牌方，一個社群運營人員能夠管理和深度溝通的半徑也就是15-20人左右，好了，接下來說重點步驟：

第一步通過條件：付費、頻率、使用忠誠度等篩選出你的核心層用戶；

第二步建立私密小群，有且僅有內部邀請制，規則不要太透明，對外大概說出幾個條件即可；

第三步賦予這個群至高無上的權利和義務，記住，有權利當然有義務，認可你產品的人都能做到權利義務對等；

第四步把這個群的權利透露出去，造成圍城效應，給這個群持續增加勢能；

第五步賦能核心層用戶，通過運營規則和資源的支持，讓核心層用戶去複製你的社群；

第六步按照地域、行業或者其他你喜歡的分類方式，把用戶分給核心層用戶去維護管理；

第七步定期動態調整核心層用戶的人，逐步招募新人，淘汰不合格的老人。

再往外一層，叫影響層。

這一層的用戶，喜歡分享，表達，有一定的影響力。

這一層的用戶，往往是你社群的話癆們，他們總愛討論各種話題，是你社群的中堅力量，也是你社群的活寶們。

他們可以是核心層成員也可以不是，對於影響層的用戶，你需要善待，並幫助他們打造社群影響力，並給到一些輸出的獎勵機制，要造成一種社群氛圍或者叫文化，凡是給社群貢獻內容價值的，都是值得被表揚的！

最外面一層，就是外圍層，這部分應該是社群用戶的大多數，這一層的用戶不需要親自管理，建立好運營機制和用戶分層後，這一期用戶是被影響的那個大多數。

再說層級躍遷機制：

一句話，不同的人不同的對待，並且人為製造羨慕鏈：普通用戶嚮往影響層用戶，影響層用戶嚮往核心層用戶！

這裡要形成各勢能差，讓影響層用戶的勢能處於相對較高的狀態，形成向上的吸力！

另外，必須是動態化的流動，不能只進不出，也不能只出不進。

邏輯是這個邏輯，但是很多品牌方在設計的時候都會走樣，效果一般般，什麼積分制、會員制上了一大堆，結果收效甚微，這裡送幾個誠懇的建議：

一定要從小做起，不要一上來就把面鋪的很大，我知道你們家用戶多，但是多不代表是好事，先找到核心的那部分人群，慢慢運營，運營出MVP、SOP、各種流程模板以及內容素材等等。

用戶核心關心的利益點要洞察清楚，不要設置一大堆權益福利，可有可無的，太複雜用戶也搞不明白，100元=1積分=1分錢，這個典型的拿用戶當傻子耍呢，用戶是缺那一分錢的人嗎？要給就給足，給到位，要麼就不給！做人也是這個道理吧？

要形成羨慕鏈的背後是必須有真的權益和鐵的執行，核心層可有虧錢去做的，人家圍繞你的產品也花了很多真金白銀，這都不算啥，關鍵是用戶的時間也是成本。眼光放長遠，核心層用戶帶來的口碑宣傳效果是一般用戶的幾十倍都不止！

該放棄放棄，有些用戶本身就是來薅羊毛的，這種流失了是件好事，當然，如果你考核用戶流失率就不太妙了！

你會發現，當用戶和自己玩起來，來源於用戶的內容、討論和其他一些話題會更豐富更符合用戶需求，這些內容才是好的內容，你的運營會逐漸形成一個小生態，不同的人，不同的角色，都在為這個生態服務著。

（2）團隊能力

1-10第二個必須解決的事情，就是團隊的能力建設，0-1階段1-2個人似乎就能搞定，那個時候是不分任何團隊角色的，但是到了1-10階段，用戶數上來了，分工也必須明確了，一切為了更高效，還有必須為10-N階段做好能力儲備！

注意，是能力儲備而不是人的儲備，這個時候3-5個人仍然可以擔起整個私域運營。

這裡我們要儲備的能力模塊有：團隊模型、崗位技能、績效考核、團隊管理等。

4. 私域10到N階段

如果你們家私域業務能走到這個階段，給你點個讚！

這個階段我們主要來解決如何大規模上量的問題。

（1）用戶的承接

到這一步，流量不得不大規模上來了，那就做好承接吧！

首先是私域團隊的承接。通過第二階段的能力模型積累和鍛鍊，這個階段已經可以直接拿來就用了。

我們要就著之前已經形成的能力做複製，可以內部培養也可以外部招聘。

你想想，如果你等著這一階段再做能力建設，沒個1個季度是肯定建設不出來的，你還怎麼規模化呢？沒人幹活呀！

直接招聘？內部沒有老人承接，新人來了如何快速熟悉業務？如何上手？時間都是在準備不足中浪費掉的！

其次是帳號的承接。

是滴，就是這麼細小的點，但是平臺爸爸說封就封你呀。你不得提前註冊，提前養號呀！（關係戶除外）

個人微信需要養號，企業微信也非常需要，尤其是做大規模拉新裂變的時候，活碼是生命線，通過活碼來分散性加粉，高級的說法是去中心化。

螞蟻蠶食的模式是目前高效且安全的方式，不要集中搞大號，說封就封，因為說不定有競品惡意投訴！

最後是客服與內容的承接。

用戶激增，客服量肯定是激增的，私域運營千萬不要把自己幹成一個客服，這裡就需要一個客服反饋機制和客服系統，大多數公司都有，不再贅述！

需要聊聊內容承接，當你用戶還不多的時候，內容還是能維持運營的需要的，甚至臨時做內容都是來得及的。

但是當規模用戶起來之後，所有的內容必須是安排好的，標準化流程且提前告知觸發。

內容分為：乾貨內容、營銷廣告、客服內容、活動流程等，總的來說要遵循選題策劃→內容製作→內容審核→內容發布→迭代優化這幾個步驟，內容力應該是未來私域運營核心硬剛的能力，不是今天的重點，後面專門寫文章聊聊內容運營這個被大家忽略的大事！

內容結合下面說得內容系統，不僅能高效轉播打造IP，還可以高效種草轉化！

（2）流量的增加

1-10階段就已經開始陸續增加流量了，10-N階段應該是大規模增加流量！

這裡你要盤清楚手頭的流量來源，哪些渠道是可以穩定產生流量的，哪些渠道是可以瞬間大規模放量的。

比如社交裂變，雖然可以大規模放量，但是有很大的工作在於後期的篩選和運營人，因為裂變來的很多都是非精準用戶的羊毛黨，這一部分人需要通過運營進行篩選去掉。

比如付費投放，不僅可以大規模瞬間放量，而且還非常精準，唯一的問題就是成本比裂變高一些，但是如果你能通過後期的首單或者續費，把成本打平，投放應該是流量規模化的第一選擇！

流量的增加勢必會降低轉化率，這個階段不僅要增加私域運營團隊數量，還需要我們在1-10階段的分層運營方式。

（3）系統的選擇

10-N階段大規模放量需上系統，起碼要有的系統：SCRM工具、標籤系統、內容系統、數據系統！

SCRM工具：

scrm工具是在原有的crm工具基礎上，再加個S，是為了用戶/客戶資產的可視化、數據化、可協同、S營銷屬性，方便做營銷動作。

尤其是當私域用戶突破一定規模後，必須有一個底層可靠，功能必備的系統來支持。

可視化：任何私域的運營，都需要掌握用戶的需求、軌跡，做到精細運營，因為把用戶放到私域就是為了做精細化運營的。

私域系統的可視化再搭配標籤系統和數據系統，就讓運營商長了眼睛。

舉一個例子：

我們想看一下，最近用戶的成單狀態時，只需要到後臺，根據事先設置好的用戶狀態，系統就會給到一個可視化的報表，非常方便，如下圖是培伴當日用戶狀態的後臺截圖。

數據化：

任何scrm系統，數據間應該是打通的，比如店鋪數據和運營數據，擁有基礎的數據報表，這也是scrm重要的功能。

可協同：這個是基於社交軟體（企業微信）特有的功能，比如離職繼承、在職轉移、用戶共享等等。

S營銷屬性：這是SCRM系統最核心的功能，即基於社交關係的營銷功能。常見的有：

基於社交關係的裂變：比如企業微信裂變、社群裂變、內容裂變、紅包裂變等。

基於社交關係的用戶鎖定：比如鎖客二維碼、千人前面碼、門店活碼等。

基於社交關係的批量操作：批量加好友、無限拉群、標籤建群等等。

基於社交軟體的積分體系：社群積分以及積分規則的自定義。

標籤系統：

標籤體系是我們衡量用戶的一種邏輯，也是後臺智能推薦，內容營銷的基礎。

有效的標籤體系，可以讓用戶分層更加精細，大大提升私域運營的效率。

常見的標籤體系有：

跟進狀態標籤、客戶來源標籤、客戶屬性標籤、產品類型標籤、內容類型標籤、營銷活動標籤等等，運營的小夥伴需要根據不同的業務形態設計屬於自己私域系統的標籤。