咪蒙失敗給媒體人的啟示（初代毒雞湯教主咪蒙）

2023-09-17 18:40:59 3

在營銷行業幹久了，對時間的理解和其他行業是不一樣的。別人紀年是按2016年，2017年來算的，而營銷人是按年號算的：「自媒體元年」、「直播帶貨元年」、「短視頻元年」……

這些年號永遠只有元年，沒有二年，因為風口變得太快，往往這個風口的錢還沒賺完，下個風口又裹挾著資本和流量撲面而來了。

一代版本一代神，每個風口都帶來了一個時代，每個時代都創造了一批財富神話。

前兩天寫辛巴，很多人都表示既不熟悉辛巴，也不看快手，紛紛對這樣的財富故事豎起大拇指：魔幻，真滴魔幻。

魔幻的又何止快手，在公眾號最兇猛的時代，同樣誕生過一位自媒體女王。

她就是這期內容的主角，自媒體財富密碼解碼人，咪蒙。

01

咪老師的賺錢能力有多兇猛？在巔峰期，她的公眾號頭條推文的廣告，一條80萬，差不多是自媒體行業的天花板，如果你拿著這筆錢去省級衛視，也夠買好幾個廣告位了。

而這樣的廣告，咪老師一年大概能接100多條。也就是光靠公眾號頭條廣告，收入恐怕就過億了，這還不算報價三四十萬的二條廣告，以及其他小號的收入。

可以說，在純靠碼字換廣告費方面，咪老師已臻化境。據媒體報導，離婚之時，咪蒙給了老公上千萬元，還給了一套（很可能位於深圳的）房產。

同樣是做內容為生，我和咪老師的差距，大概就是日元和美元的差距。

而論及影響力，咪老師更加誇張。前幾年圈內甚至流行過一個詞叫「含咪量」，也就是好友裡有多少人關注了咪蒙，人數越多，代表你的微信好友質量越差。

以我拿到的數據來看，封號之前，她的後臺粉絲數是1400萬，其中85%都是女性，從小白領到家庭主婦再到老阿姨，一應俱全。

《2018微信年度數據報告》顯示，微信月活達到10.8億，按其中一半是女性來算，也就是微信上5億多女性用戶，每50個裡就有一個關注了咪蒙。而咪蒙公眾號內容每天的閱讀量，能達到兩三百萬。

但就是這樣一個賺錢比吃飯還簡單的頂級大網紅，卻在2019年初的某一天，消失得無影無蹤，只留下一個「毒雞湯教主」的傳說。

所以這期內容，我想以內容從業者的角度，和大家聊聊咪蒙老師的故事，解析一下當代自媒體的財富鍊金術。

02

2010年，韓寒準備出版自己的雜誌《獨唱團》，四處找人約稿。

以如今的目光來看，第一期《獨唱團》的作者團隊不可謂不豪華，娛樂圈有蔡康永和彭浩翔，文藝界請來了周雲蓬、林少華。

在眾多大咖名流之中，當時34歲的咪蒙名字並不顯眼。

但她那篇《好疼的金聖歎》卻被人記住了。這篇文章用博客時代的視角和現代口吻描寫了金聖歎的一生，靠著創意和文筆，成為了這唯一一期《獨唱團》裡最受歡迎的文章。

順便說一句，韓寒也邀到了羅永浩老師的稿子。然後，這本雜誌在第二期就宣告停刊，印好的50萬冊全部化漿了。行業冥燈誠不我欺啊。

至於羅老師的行業冥燈屬性，和咪老師被封殺之間有沒有內在聯繫，就非人力所能揣測了。

直到如今，也很難想像那個寫出《好疼的金聖歎》的咪蒙，後來會去寫《有趣，才是一輩子的春藥》之類的文章。

早年的咪蒙，無疑是文藝女青年一枚。

2002年，咪蒙從山東大學拿到古典文學碩士學位，南下深圳，加入了《南方都市報》，擔任副刊記者。

咪蒙說，自己是看了《南方周末》的新年獻詞「總有一種力量讓人淚流滿面」，才義無反顧地加入了這個行業。

那是紙媒的最後一個黃金時代，世紀之交的南方報業，給普通記者可以開上萬月薪，能在廣州買兩平米的房子。

咪蒙在媒體，一做就是12年，當上了編輯，有了自己的專欄。

新聞寫作中，很重要的一點就是說人話。用最直接最樸實的文字把信息傳遞出去。也就是在報社，咪蒙收起了文縐縐的寫作風格，開始學習怎麼把文章寫的好看，怎麼迎合受眾。

幾年後，咪蒙爆火，接受專訪時表示：「你隨便給我一個什麼東西，我都能把它寫有趣。」這是在南都訓練出的本事，也是後來她開公眾號的底氣。

後來的咪蒙，的確把玩弄文字的技巧發揮到了極致。

文章後半段我會仔細介紹她的寫作方法論。

大多數文藝青年都有個共同點，無論嘴上說還是不說，心裡總是有個電影夢。

咪蒙也不例外。

2014年，事業成功，有車有房的咪蒙老師從《南方都市報》離職，拿了400萬投資，開了一家名為「萬物生長」的影視公司。喊的口號是：「北有華誼，南有萬物生長」。

媒體老師創業，優點就在於視野廣闊，什麼都能給你盤出個一二三四，外加人脈深厚融資能力強。但缺點也在於雜而不精，不如從業者看得透徹深入。

尤其是影視行業，這行水有多深我不清楚，但是咪蒙這樣天真的媒體老師，估計來幾個就能淹死幾個。

400萬的投資對於拍片子來說，就是毛毛雨，萬物只生長了十個月就沒錢了。

人被社會暴打過才知道「專業」有多重要，過慣了小日子的咪老師決定把公司搬到北京，做回老本行：公眾號。新公司名叫「十月初五」，用來紀念她北上的日子。

大多數北漂故事都有一個艱苦的底色，咪蒙也不例外，8個人住在東四環的一個小三居裡，不少同事只能睡客廳。為了保住公司，員工們自願從深圳跟著咪蒙來到北京，而且只拿3000元的月薪。

迷濛的公眾號，初期寫情感文和影評，和很多雞湯號一樣，針對的是女性市場。閱讀量三四萬，不算少，但絕對不夠養一個團隊。

還好，這樣的苦日子只過了兩個月。

我還記得那時我在北京，走在地安門外大街上刷著朋友圈，一篇名叫《致賤人：我為什麼要幫你》出現在我眼前。

大概半個小時後，我再打開朋友圈時，我的朋友圈已經被刷屏了，滿眼都是致賤人，像是一副沒洗過的牌，看得我差點都認不出這三個字了。

出於對媒體行業的嗅覺，我關注了這個帳號，記住了作者：咪蒙

就在兩天後，她又寫出了一篇《致low逼：不是我太高調,而是你玻璃心》，朋友圈把那天的轉發盛況又重演了一遍。

《致賤人》的閱讀量，據說達到了500萬，而《致low逼》的閱讀量更加兇猛。三天內，咪蒙的公眾號粉絲從二十多萬漲到一百多萬。

那是2015年的12月，整個自媒體行業開始隱隱察覺，一個春天即將到來。

03

複習一下微信公眾號的歷史就知道，咪蒙的爆火，是時勢造英雄的結果。

2012年，微信公眾平臺上線，恰逢微博進入第一個低谷期，2012年第二到第四季度，微博的活躍度一口氣跌掉了將近40%，微博藥丸的輿論甚囂塵上。直到2016年，微博才靠著明星策略鹹魚翻身。

微博衰落，流失的用戶亟需尋找一個全新的社交媒體平臺，資本也需要有平臺來接手微博讓出的廣告陣地。

恰逢微信用戶增長一日千裡，公眾號順理成章地成為了內容行業的下一個主戰場。

峰瑞資本投資人黃海將公眾號的紅利期分為兩個部分。2014到2016年，是公眾號快速漲粉積累用戶的紅利期。內容創業者此時入局，漲粉性價比最高。

而2017年到2018年，則是品牌投放的紅利期。自媒體能提供便宜又大碗的流量，用戶也還沒有對平臺上的廣告產生厭煩情緒。在這兩年投放微信自媒體，投入產出比是最好的。

再看看咪蒙崛起的時間線，在2015年底爆火，在2016年持續發力成為頂流大號，在2017到2018年成為最受廣告主追捧的當紅炸子雞。

如果公眾號的紅利是一條魚，咪蒙吃到的就是最肥美的肚皮肉。

但即使拋開歷史進程的因素，咪蒙也是一個非常強悍的寫作者。

在《致賤人》後的一年裡，她創作出了一系列爆款：

《懵逼了！我的兒子失學了。。。》

《生活不只有詩和遠方，還有傻逼甲方》

《有趣，才是一輩子的春藥》

《現在為什麼流行睡醜逼了？！》

《口紅我自己買，你給我愛情就好》

《職場不相信眼淚，要哭回家哭》

這些文章如同一枚枚情緒炸彈，每次引爆都能激起朋友圈一波刷屏和一波討論。

咪蒙的三觀和寫作方法，一次次被放到輿論風暴的中心。

咪蒙這兩個字，一度成為自媒體圈的日經話題。咪老師不僅自己能寫爆款文章，還能帶動全行業，「批判咪蒙」就是一場朋友圈春晚，光是靠罵咪蒙就誕生了無數篇「10w 」。還有一批批女性自媒體，成為了咪老師的門下走狗，靠著模仿她賺到了錢。

三表把咪蒙的文字比作「文字保健品」，靠煽動情緒收智商稅。

一位曾在咪蒙那裡工作的朋友，給我分享了一份他們編輯團隊的寫作技巧。堪稱《當代新媒體情緒寫作指南》。

她非常反對使用長句、複雜的關聯詞和雙重否定，能用短句搞定就不用長句子。

她覺得文章裡「一驚一乍是種美德」。她喜歡在稿子裡樹立一個反方，把反方當成靶子，向對方喊話。

她反對「我覺得」、「可能」這類不確定的表達。

在咪老師這套方法論中，一切寫作都是為了情緒服務。

她寫過《劉鑫江歌案: 法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》，在文章中表示：「這是我第一次支持網絡暴力」。

她寫過：《我為什麼支持實習生休學》，在文章中寫道：「離開大學，不等於停止學習」。

不過咪老師自己是不覺得自己的文章會起到什麼負面的影響的。畢竟她說過：「大多數人在朋友圈點開一篇文章是基於本能，而不是思考。讀者看完一篇公號文章後，經常會迅速忘掉，我TM剛才看什麼了？」

另一個由咪蒙發揚光大的風格，是自媒體的「穢語化」。

在咪蒙的文字裡，充斥著各種類似「傻逼」、「low逼」、「賤人」之類的詞彙。甚至在標題裡，也不羞於使用「黃文」、「約炮」、「醜逼」這樣的詞語。畢竟簡單直接的汙，帶來的就是簡單直接的流量。

而她的公眾號，歷史上閱讀數最高的一篇，是1200多萬，標題是《我把你當老公，你把我當子宮》。

一句話概括咪老師的寫作風格，就是：情緒離地了，智商就關閉了，啥都上不去了，瘋狂的流量就佔領高地了。

如果說情緒是咪蒙的「術」，那么女性主義就是咪蒙的「道」。

咪蒙在文章中，給自己樹立了一個敢說敢懟，旗幟鮮明站在女性角度，主張女性經濟和人格獨立的設定。咪蒙的讀者中，除了22-28歲的年輕白領，也不乏中年女性和家庭主婦。

對這批粉絲來說，咪蒙的文章帶給她們的，是日常生活中難以獲取的力量感，在咪蒙的文字裡，女性應當是智慧的，有力量的，獨立的，有野心的。

而男性在咪蒙的文章裡幾乎只有兩種形象：「適合睡的」小鮮肉和「不懂事的」傻直男。

可以說，咪蒙在傳媒圈裡的生態位，大概和假靳東差不多。

對一個商人來說，得到了女孩們的心，就不可能不賺她們的錢。

為此咪老師配套了一整個完整的業務矩陣。

首先，為了讓女性們變得優秀又經濟獨立，高薪資是必不可少的

2017年，咪蒙大舉進入知識付費市場，推出了音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》，定位於漲薪方法論和乾貨。並且承諾若聽課人員「三年後加薪不超過50%」，則可申請全額退款。

這門課是不是智商稅我不知道，反正聽起來不像是知識付費，像是賣保險。

在公眾號的導流之下，課程2天賣出了6萬多份，按照打折價來算，兩天入帳300多萬，算是比較成功了。

其次，為了讓女性們變美，咪蒙又拓展了時尚公眾號「洪胖胖」和「非正常姐姐」，前者專注穿搭護膚美妝內容，後者開拓了電商業務。形成種草到拔草的完整閉環。

當然，還有公司核心的主號「咪蒙」。業務模式非常簡單：廣告。

論轉化效果，咪蒙在業內可以說是有口皆碑。在電商、美妝、食品、生活服務這些女性消費集中的領域，咪蒙可以說是廣告主的寵兒，哪怕80萬的廣告價格，已經快達到價格天花板了，但眾多品牌也趨之若鶩，投放了一次還不夠，還要復投。

一面開著吸塵器吸錢，另一面，咪蒙也是揮金如土：

咪蒙喜歡動不動就送員工LV，香奈兒之類的名牌包，或者卡地亞、蕭邦之類的高檔手錶。此外還掏錢送員工去海外旅行，送員工讀商學院、參加《奇葩說》選拔。

公司核心成員大多是90後，咪蒙為他們開出7位數的年終獎。員工有10天暑假，1天失戀假，1天姨媽假，過年連父母也有紅包。就連員工辭退，咪蒙也會給出N 3的補償。

至於人均幾萬的年終獎和最新款iPhone，都是常規操作了。

咪蒙有兩位助理，是公司最核心的成員，咪蒙為她們開出一人5萬元的月薪。「月薪5萬助理」甚至成為了咪蒙的一個梗。

但咪蒙沒有想到，正是其中一位助理，把她的公司推向了萬劫不復之地。

04

2019年1月29日，咪蒙旗下的小號「才華有限青年」推送了一篇文章《一個出身寒門的狀元之死》。

這個小號，是咪蒙「月薪5萬助理」之一的楊樂多負責的，主要針對大學生群體。做了一段時間，不溫不火，於是打算轉型搞非虛構寫作。

非虛構寫作有一個更樸實的名字叫「特稿」，嚴格來說不屬於文學，而是新聞體裁中的一種，也就是用寫小說的方法來寫新聞。

《寒門狀元之死》講述的是寒門學霸周有擇患胃癌去世的故事，原型來自楊樂多一位同學的故事。

在楊樂多這個畢業於計算機專業，23歲就年入百萬的女生眼裡，這篇充滿了虛構，化用和主觀想像的內容，就是地地道道的非虛構寫作。

為了讓故事更聳人聽聞，階層差異更誇張，她把主角誇張成了狀元，融入了第一視角故事，將時間線也進行了變動。

文章只是簡單給咪蒙看了下，就被推送了出去。

咪蒙和楊樂多都沒想到，這篇文章刷屏了，還是一次前所未有的刷屏。有人估算，這篇文章在網際網路上總傳播量達到了2000萬，超過咪蒙主號之前所有文章的巔峰。

內容虛假，販賣焦慮，挑動社會矛盾，這些帽子平常砸過來，咪蒙連看都不會多看一眼。但因為旗下小號一篇本以為不起眼的文章，咪蒙品嘗到了輿論反噬的滋味。

文章被刪，「才華有限青年」被微信禁言60天，咪蒙主號發文致歉，表示停更兩月，關停微博。

但事情已經不是罰酒三杯就能解決的了，出來混，總是要還的，而且是一口氣全還。

2019年2月21日，一通電話打來，五分鐘後，咪蒙親手註銷了她一千多萬粉絲的公眾號。

短短三年多，從踩著風口刷屏朋友圈的黑馬，到連續攪動輿論的爆款製造機，到身價上億的自媒體女王，最後落了片白茫茫大地真乾淨。

咪蒙向我們展示了流量的力量，也向我們展示了一個創業者如何被流量所吞噬。

今年7月，一家雜誌專訪了咪老師，寫出了一篇人物稿《咪蒙不再製造咪蒙》，再次刷屏。

有人罵她洗白，有人為她可惜，在朋友圈在行業內掀起了一波小高潮。

無論是褒是貶，都和現在的咪蒙關係不大了。只是咪蒙這個名字，依舊如圖騰般，懸掛在微信自媒體行業上空。

即使她已轉投短視頻江湖，依舊有無數公眾號，借著她的話題吸流量，創造著一篇又一篇的十萬 ，引發一波又一波的討論。

這又是另一番諷刺景象，利用流量者，玩弄流量者，自身亦化身流量，為他人所用。

越做越大，成為別人的素材，這也許是頂級自媒體人的宿命。papi醬是，羅振宇是，吳曉波是，咪蒙也是。

而更多的，像我一樣還沒有走到那一步的自媒體，也只是一邊唏噓，一邊繼續向著流量的頂峰攀爬。

參考資料：

《咪蒙不再製造咪蒙》-時尚先生

《咪蒙：網紅，病人，潮水的一種方向》-GQ

《我同時買了咪蒙和新世相的職場課，然後發現……》-品玩

《專訪咪蒙：我正在做一件什麼事》-數英

《內容危機 咪蒙求變》-新榜

《一個出身寒門的狀元之死背後：起底咪蒙商業版圖》-全天候科技