庫裡給nike籤名（首代短劇人的掘金夢）

2023-10-21 03:52:02

整個影視產業的寒冬時刻，短劇賽道，作為一支獨特的暖流和以小能博大的效應，正吸引了不少平臺和製作團隊入場。

去年，全網整年短劇的報備數量為398部，而在今年，這一數字就被5月份單月備案數超500部所打破。來自德塔文的數據顯示，今年上半年，在廣電總局系統進行規劃備案的微短劇達到2859部，總集數69234集。

主流的長短視頻平臺，紛紛借勢設立短劇劇場，在不同的平臺上，一些優質的標杆案例已經出現。快手短劇《長公主在上》播放量達3.5億；騰訊視頻的《拜託了！別寵我》今年分帳金額突破了2000萬，打破行業天花板；芒果TV的《念念無明》，在豆瓣上，評分衝上了7，評分人數達2.5萬，成為了口碑之作。

政策層面也隨之而動。2020年，國家廣播電視總局在備案系統中，增設了微短劇品類。2022年6月1日，針對網絡劇、網絡電影的「網絡劇片發行許可證」正式發放，其中也包括了短劇。統一納入監管，也意味著短劇市場進入了規範化的發展路徑。

而對於參與這場遊戲的主角——短劇公司及其從業者來說，短劇這類體裁，不像長劇播完的版權收入相對比較固定，它有一種更新型的多元化收入。它不僅提供給那些沒有機會去拍網劇或網大內容從業者一個舞臺，也為每家媒體公司打開了收益的埠，尤其是以達人帳號運作開闢了新的商業化模式。

這一股滾滾而來的影視內容迭代浪潮，似乎不可阻擋，但真實的短劇市場是怎樣的？

鈦媒體APP近日走訪了多家短劇製作團隊，試圖還原短劇從業者眾生相。在這樣一個當前在中國影視產業鄙視鏈末端的從業者群體，這群勇闖短劇市場的第一波掘金者，他們因何入局，又面臨什麼難題，又會給這個行業留下了什麼？

平臺紛紛上馬短劇專項計劃，點擊破億成常態

目前，鈦媒體APP觀察到,在各大平臺之上,受大眾歡迎的主流短劇形態，多為1-3分鐘的內容，通過單列信息流推送給用戶，以一種快節奏、碎片化的模式，抓住了當下的視頻用戶的消費心理和行為。

短劇調動了全行業的積極性。快手是較早看到短劇潛力的短視頻平臺。2019年8月，快手便建立起「快手小劇場」入口，標誌著快手正式布局短劇業務。次年，快手推出了首個短劇劇場廠牌——高甜劇場。

為了解決商業化的問題，2020年12月，快手短劇正式對外發布快手星芒計劃，希望通過分帳獎勵、品牌招商、直播電商、商單廣告等方式，為合作方提供全方位的變現鏈路。

截止2021年10月，快手星芒短劇的正片總播放量已超過250億，累計共給創作團隊帶來漲粉1.1億，覆蓋了50家top機構。《這個男主有點冷》系列、《秦爺的小啞巴》、《重生小甜妻》、《CP大作戰》、《單親媽媽奮鬥記》等大熱短劇均脫胎於此。

每天在快手站內已經有超過2億人在看短劇，短劇日活用戶規模已經達到了2.3億，播放量超過1億的短劇已經達到了850部，從1月-10月，快手短劇總播放已超過7700億。截至2021年底，「快手星芒短劇」已孵化240部獨播訂製短劇，其中超百部獲得破億的播放量。

肉眼可見的是，快手上旺盛的短劇消費需求，這使得短視頻領域另一巨頭抖音坐不住了。

抖音選在今年強勢入局短劇市場。今年4月，抖音開啟短劇新番計劃，MCN機構或個人作者在抖音首發帶有連續劇情的1-5分鐘作品，即可解鎖億級流量扶持和百萬現金獎勵。

此外，還有「千萬爆款劇樂部」計劃，面向廣大MCN和專業影視製作公司，以投產保底 300%收益現金分帳 流量激勵方式，對短劇創作者進行扶持激勵。

兩個月之後，抖音再度加碼，整合資源，升級激勵賽道。6月1日起，抖音短劇將原先的「新番計劃」、「千萬爆款劇樂部」整合升級，推出「劇有引力計劃」，這個計劃分別打造了Dou 、分帳、劇星三條賽道。

與短視頻平臺激進不同的是，長視頻平臺對短劇則相對冷淡。這份冷淡的態度，或許與其早先於短視頻平臺就嘗試過短劇內容的經驗相關。

早在2018年，愛奇藝就高調布局了豎屏微短劇《生活對我下手了》，公布了短劇的分帳計劃。

2020年底，騰訊宣稱將投入10億資金和100億流量，支持微短劇內容生態建設。2021年底，騰訊視頻正式發布業內首個微短劇品牌「十分劇場」。

2021年9月，優酷發布「扶搖計劃」，鼓勵系列化創新內容，與網絡小說等IP平臺合作，以優質IP 平臺投資 宣發/商業化資源 劇場化排播的模式，出品了大量微短劇。

芒果TV和B站等平臺也發布了針對微短劇的相關計劃。芒果TV推出「大芒計劃」，並開設「下飯劇場」， B站則在2021年8月上線了輕劇場，主推驚悚懸疑、軟科幻、喜劇題材的微短劇。

入局者眾，一種「迫不得已」遷徙

與平臺們攜重金入局的野心勃勃不同的是，鈦媒體APP經過一輪採訪調研之後發現，在短劇市場第一批試水短劇市場，並成功掘金的人，大多數是因為生存問題所迫。

作為曾經主營藝人經紀，現在的微短劇賽道中的一員，蘇打水文化創始人龍京晶告訴鈦媒體APP，選擇入局短劇賽道，是因為他們發現帶新人藝人的時候，碰過的壁實在是太多。

「你要想那麼多選秀節目，每年出道那麼多小哥哥小姐姐，真正能有機會繼續的有幾個？」

每年選秀綜藝出道的幾百個新人，都在等著張口要飯吃。但行業競爭實在是太激烈了，優質的網絡劇和電影的主要角色，基本上都已經被製作方和投資方瓜分完畢，剩下的一些鳳毛麟角的小角色，也很難輪到還未出名的新人藝人群體。

每當帶著自己家藝人，在外面接活的時候，她總感覺自己處於一種「求爺爺、告奶奶」的狀態之中。這也讓龍京晶發現，新人藝人的命運，可以說是完全掌握在影視製作公司及其投資團隊身上。

她也很明白的一點，即便是現在藝人展示自我的途徑和方法日益多種多樣，新人想要出圈，在行內立足，最終必須依靠的還是幾部像樣的作品，並且，藝人的個人成長，業務技能提升，也非常需要用一些作品去沉澱。

當短劇賽道微微泛起光的時候，龍京晶看到了一種新的可能：這個類別的作品，門檻不是特別高，機會還較多，並且，知道的，看得上人，也不多。這是一個競爭不那麼激烈，且極具潛力的方向——正好可以成為旗下藝人鍛鍊和實踐自己的機會。

後來，她想，不如索性自己站出來，這樣在產業鏈條上遊，公司就會就擁有一定的話語權。如果能夠一直找到合適的投資方出資金，他們願意以此根據自家藝人量身打造一些合適的作品。

之所以短劇市場在今年出現大爆的現象，龍京晶告訴鈦媒體APP，是因為這一內容形態，在產業鏈上解決了很多痛點。

其中，最關鍵的一點是，對於投資方來說，短劇大大縮減了影視項目的投資回報周期。從立項、開拍、籌備、上線、審批，傳統影視劇起碼需要一年以上的時間，但是，短劇行業目前基本上投資周期在6個月的時間之內，就可以看到回報。況且，通常情況下，一部短劇從籌備立項到後期上線，基本上就控制在3-4個月。

在寒冬之中，冬漫社創始人湯明明告訴鈦媒體APP，做短劇，就是為了賺錢的這目標而來。之前所處的小說賽道以及漫畫賽道，競爭已經處於白熱化的階段了，公司在經營上已經增長乏力，於是打算試一試影視劇集賽道。

一開始，湯明明想做的是長劇集，但這樣在製作長劇集時，與平臺方打交道的經歷，就就把她「徹底弄傷了」。

當時，湯明明團隊的劇本的創作已經進行了8個月，期間也在與長視頻平臺不斷溝通新想法，到了最後，平臺方告訴他，劇本已經過會了。她想的是，終於熬到了這一天。但後來，平臺方始終未給她一個明確的答覆。

就在那一瞬間，湯明明發現，長視頻已經不適合他們這種新手玩家。她決定放棄與長視頻的溝通，而當時某短視頻平臺的短劇運營負責人找到了她。雙方一拍即合，第一個作品就引爆了市場。

與蘇打水文化參與短劇的另一重意圖類似，冬漫社也想就低門檻的短劇，培養自己的專屬編劇團隊。湯明明告訴鈦媒體APP，他們公司旗下的編劇需要跟現場，只有跟過導演拍攝現場之後，編劇才會了解，下次寫劇本應該怎樣創作，這種現場帶來的體會，不是在家閉門造車就可以習得而來。

多快好省，100萬元~200萬元也能拍

對整個行業來說，更低的投入成本，更短的製作周期，更高的投資回報率，是短劇市場能夠短時間爆發的關鍵因素。

「你說現在的短劇盈利的秘訣，我覺得真的是控制成本。」龍京晶告訴鈦媒體APP。

龍京晶的短劇團隊，最開始就是通過「省錢」的方式起家的。她認為，有些錢，是不應該花的，省省就出來了。比如說，拍攝室內的場景，就去找地產公司借用樣板間，而不像之前的一些網絡劇的思路是，自己去搭棚置景，「這些地產的樣板間，基本上都靠我們自己刷臉『霍霍』完了。」

還有一些成本，靠製片方一些資源去「刷臉」完成。比如說，「霸道總裁」主題的短劇拍攝過程，男主角的車，可以靠老闆的關係，借來勞斯萊斯等豪車，而女主角需要的手工定製的服裝、大牌包包等，也是可以去找品牌方去薅羊毛借來用。

短劇成本之低，不僅是體現在如上的服化道和置景之上，在製作周期上，短劇的時間會更短。十二升肖創始人宗楠告訴鈦媒體APP，目前他們公司一部短劇，大概的籌備周期為一個月，最多不超過兩個月。

製作周期短，一個是因為受限於立項投拍的經費的額度。更為重要的是，在這個行當之中，有一個默契是，大多數團隊也不認為，僅憑特別高的經費，就可以製作出更加好的內容，就一定可以達到特別好的收益。

不過，隨著入局者越來越多，今年看來，短劇製作成本已經水漲船高。龍京晶告訴鈦媒體APP，當前因為同業競爭者太多了，要把東西做好，勢必在一些內容成本，例如製作團隊的選擇、演員的要約、以及服化道、美術置景上，需要做出一定的升級。

就她的觀察而言，當前古裝類目的短劇，差不多已經到了200萬元的製作成本，而現代戲也差不多要100萬元左右。更有甚者，一些大型製作團隊的古裝短劇的製作成本已經上升至500萬左右。而製作周期也從之前的5-6天，到了現在需要的15-25天。

當前整個製作水平也慢慢越來越高。作為一個新興行業，短劇和早年的網絡大電影極為相似——最開始網大的製作水平也就幾十萬，隨著市場的火熱，資本的助推，一部頂級的網絡大電影製作費用也已經飆升至了四五千萬的水平，直接媲美院線電影的標準。

由奢入儉難。龍京晶也承認，做多了100萬的標的了之後，再去下手做30萬的項目，也會有難以入手的情況。

但湯明明不這樣認為，她極力要求鈦媒體APP向行業內呼籲，希望同行們可以去卷故事，而不是卷製作。

作為「成本控制論」堅定的執行者，湯明明說，製作費不斷攀升的背後，是因為短劇市場開始火熱了，一些製作公司抬高了製作費用，便有機會向投資方要更高的製作費用。在她看來，製作費不斷上漲，就是養活了一群只想掙錢的製作公司而已，這樣並不會鍛鍊出對市場敏感的內容公司。

只有讓每部劇都能有利潤，才是最要緊的事情。

「你要搞清楚一件事情，在短劇市場的用戶，是來看你服化道的嗎？如果是看服化道，他幹嘛不去看大劇？如果服化道是你想要的核心競爭力的話，你所謂的卷到幾百萬的製作水準，你也就是在短劇裡面比起來不錯，對不對？」她說。

而短劇在製作之上，能夠適當控制成本，也是用戶在看短劇的時候更在意的是故事，他們可以忽略或者可以容忍因為製作成本導致的一些瑕疵。

一位短劇製作人告訴鈦媒體APP，想要把短劇做出影像質感，這有兩個比較常見的簡單手段，第一個就是用景深做出虛實效果，第二個就是調色。

有一次，他們選擇用定焦鏡頭去拍的時候，將演員的面部表情呈現得非常真實，但是他耳朵後面的背景全都是虛的。當時有用戶直接評論反饋說，「你這個東西不好，拍虛了，我什麼都看不見」。追求的影像感，反而成為了部分用戶眼中的一種瑕疵。因為他們更希望在第一人稱視角下，所有的東西都能看得特別清楚。

新的創作方法，根據數據調整節拍表

作為短視頻時代的一種產物，短劇給觀眾帶來更具衝擊性和便捷性的觀看體驗，也要求在敘事邏輯上具有獨特的創新性。節奏密、衝突強、爽點多是短劇的三大要素。短時間內設置強烈衝突與反轉、提供密集的笑點、爽點與強情緒是短劇的內容特點。

從類型上來看，愛情題材依舊佔據短劇領域的絕對優勢。貓眼研究院發布的《2022短劇洞察報告顯示》，甜寵、復仇、前妻、贅婿、霸道總裁、名媛千金，都是愛情題材短劇的高頻關鍵詞。此外，涉及神妖、穿越、重生、變身、身體互換等設定的奇幻短劇也較為常見。

但不是越專業的機構來做短劇，就一定能在短視頻中分一杯羹，更懂短視頻內容、更懂短視頻用戶喜好的創作者，才能在短劇體系內如魚得水。

在中國本土市場，雖然有些知名的導演，以及頭部製作公司團隊也開始「下場」做短劇了。但行業內並不認為這是降維打擊。

首先在編劇層面就有了門檻。現在的短劇編劇大多數是年輕人居多，因為他們天然懂得且適應抖音、快手這類的短視頻的生態和玩法。反而是那些經驗老道的老編劇，可能不大適合來做短劇編劇。

「讓我印象很深的是，一些大編劇老師，開篇會寫很多描述性的內容，但如果以短劇的思考方式來看，這些全部都是廢話。」龍京晶說。

存活於抖音快手等平臺的短劇，劇情的特點是，非常碎片化，滿足用戶快速獲得劇情的需要。需要在一分鐘之內把故事的來龍去脈交代清楚，並不容易。

比如說，用戶在抖快上刷短劇，可能需要在公交或者地鐵上就能刷完一部內容，所以，那種一上來啪啪啪就給耳光的劇情，表達了一種很刺激的爽感，特別能給現在具有壓力的年輕人找到一種精神上的愉悅感。

短劇需要效率和高速度來獲取信息量。在題材上，受歡迎的短劇多數屬於古偶、甜寵等題材，它不需要花費太多精力去思考，而不像那種靠細節去吸引人的懸疑破案題材作品。

但這並不意味著短劇的創作脫離了劇本製作的規律。

在壹創視頻創始人謝多盛看來，短劇劇本創作，肯定會沿襲之前三年積累下來劇本創作的方法論，以及一些節拍表。但是，這些劇本節拍表會跟最傳統的戲劇理論做一定的掛鈎的，只是不會照搬原本短的，或者更長的劇本方法論創作這個短劇，會在中間融合新的短劇的劇本結構來做。

如何做出修整？有的製作團隊，會根據每個發出去的視頻的後臺數據，包括完播率，點讚率，划走率，收集用戶所有的每一個收看習慣，根據這些數據不斷修整節拍率。

最簡單的例子，劇情什麼時候該起衝突，什麼時候人物產生訴求，會根據後臺數據修正完之後會把衝突放在三秒，把障礙放在十秒，第二個障礙放在三十秒，然後把主題表達放在50秒。根據後臺數據不斷修整節拍表，節拍表也不是固定的，是一個根據後臺數據不斷的修整的過程。

製作經費對傳統影視公司，也可能成為一道障礙。龍京晶說，有些大公司，之前做慣了那種幾千萬的，甚至是上億的項目。如果你跟對方說，這個項目，要花100萬就做下來，有的團隊會不知道該怎麼花這個100萬，因為他們沒有辦法去省這個錢。

變現之困：「黑盒」與分帳，以及形象固化的達人

如果沒有商業化支撐，「用愛發電」難以支撐短劇從一個內容型賽道變成一個產業，產業會有生產總值在裡面，並且需要商業化的正循環支撐。

當前，短劇賽道的商業模式大致可以劃分為分帳、平臺定製、廣告植入、直播變現以及付費點映等。其中，分帳是短劇變現的「主流」。

蘇打水文化現在有大概一半左右的收益，是來自於流量分帳。龍京晶說，如果是做流量分帳的話，你會發現所有的人都會去找內容成功的方法論，因為大家都是想奔著收益更高的確定性去做。

但也不是所以製作公司對於分帳模式全盤認可，尤其是分帳的基礎如果是數據的話。

一位要求匿名的製作人告訴鈦媒體APP，因為大多數平臺對於分帳劇還是會採取「播前定級」的方式給出平臺資源位。

S級的項目，會衝上平臺首頁，自然而然得到大量的曝光。這也成為了製作方判斷分帳的一個標準，如果S級的項目得到了更多曝光，但是實際上分帳到手的數量卻不及A級的話，那麼這個分帳的金額一定是存在問題的。

「分帳就是這樣，也可以說是店大欺客，平臺說多少就是多少，那反過來說，就是平臺與願意給你多少錢就是多少錢。平臺說啥就是啥，平臺說你這個項目不行，你這個項目就是不行。沒有一個很確定性的標準。」上述製片人表示。

為了打消製作公司的疑慮，現在一些平臺開始採取了「播後定級」的模式。但一些短劇公司認為這還是無法解決本質上的「數據黑盒」的問題。

在一位製作人看來，所謂的「播後定級」，也就是平臺根據你作品的數據表現來評定作品等級，但其實也不公平，因為用戶數據始終還是一個「黑盒子」。

「之前我們有這種情況，我們去看一些平臺推某部劇分帳掙了多少錢，那你肯定要去分析人家做得好的是什麼？但是看完之後，發現，演員選的不行，配音也不行，製作也一般，那到底是為什麼火了。」他向鈦媒體APP舉例說。

製作方不是沒有嘗試過品牌植入廣告。但總體而言，植入廣告的預期不佳。龍京晶告訴鈦媒體APP，在與品牌合作幾次之後，發現市場反響度不是太高，這裡面或許是品牌調性與用戶調性匹配的問題。一些知名的大品牌，雖然手中預算充足，但是在大量下沉市場的短視頻用戶群體之中，轉化率未必會很好。

如果說，平臺分帳模式還帶有長視頻平臺主導的影視產業變現的影子，那麼，達人帳號體系的構建，則是短劇市場開拓的新的商業化玩法。

內容收益只是短劇整體收益的一部分。在商業化上，平臺有各種各樣的政策。平臺多數提供流量分帳、獎金激勵、品牌招商、電商直播、商業化廣告等方面的扶持政策，完善變現鏈路。

短劇製作人的核心訴求，還是希望做得好的人能夠在平臺賺到下一部劇的錢。但平臺更希望的是，創作者們能夠在這個平臺持續依靠內容來產生後面的變現，包括短視頻廣告、電商，這是與傳統內容相比，短劇核心本質的競爭力所在。

以達人帳號為核心，然後打造符合達人粉絲和達人未來人設的短劇。又或者達人本身的粉絲有幾百萬到上千萬，再去吸引外來的粉絲。

頭部達人成為爆款短劇的主角之後，通過這個劇立足了人設，然後通過人設漲粉，做直播帶貨的變現。在整個收入結構，依靠短劇流量紅利進行變現的佔比會越來越多。

從內容形態上，符合「懟臉」美學的短劇，天然適合打造達人群體。在豎屏的手機的屏幕裡，用戶的視覺重心往往偏向於某個人物，這就是為什麼要先去看人和人設，再去匹配對應的劇本。在專業的編劇方向裡，有一種劇作結構是首先錨定要塑造的某個人物，然後以這個人物的第一人稱視角講整個故事。

在達人體系分帳的模式之下，行業內也已經跑出來了標杆案例。

比如說，《這個男主有點冷》的女主角一隻璐，她在快手春節檔主演了騰訊動漫改編短劇《萬渣朝凰》，因為爆款劇的流量加持，她在整個春節檔的GMV達到了一個新的數量，單場最高將近300萬，春節檔短短一個多月的時間，整個GMV在1500萬左右。

另外一個例子，是快手平臺頭部的短劇主演《鳳求凰》的古風御兒，因為持續不斷去做短劇這種流量題材，御兒的GMV也有了更大的突破，目前單場已經達到了1250萬的GMV高峰，可以比肩目前整個電商行業比較頭部的主播。

但構建達人帳號，並不是一本萬利的生意。快手短劇運營負責人就認為，一個人的人設在一定階段做完了以後，可能很迅速會進入到一個瓶頸期。短劇行業裡，現在有金牌婆婆、金牌媽、金牌兒媳婦、金牌姥爺，甚至金牌贅婿、金牌管家各種各樣的固定人設，可能過一年兩年會有一波篩選。

而這波篩選就註定了，有一些人可能永遠就停留在了金牌婆婆、金牌媽媽裡，很難去突破自己的人設，找到新的更適合自己的角色。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜蔡戰波）