在用戶的心智中確立位置的方法（在用戶的心智中確立位置）

2023-11-09 19:49:44

在《定位》這本書，作者裡斯和特勞特認為，他們在這本書中寫出一種新的傳播溝通方法，名為「定位」。

廣告領域是測驗傳播理論極理想的場所，所以作者所舉的例證，大部分都是取自不同形式的廣告。如果這個傳播理論在廣告中有效，那麼就同樣在其他需要大眾傳播上有效。

為什麼我們需要定位呢？

為了更好地理解定位理論，我們需要先來認知用戶的心智模式。人的心智具備處理信息的能力，但是卻不容易處理認知和經驗之外的信息。在面對過量的信息時，人的心智會有屏蔽和防禦的效果，只會看到自己想看的信息。在信息和產品過量的情況下，人們學會了在心智中給產品分類形成不同梯次的品牌和產品。

在信息過量的環境中，在傳播渠道受阻的情況下，想要打造品牌，就需要在用戶的心智中明確自身的定位。

那什麼是定位呢？

定位是給某個產品、服務，或者某個人，某個組織，在用戶的心智中去找一個確定的位置。

這樣的定位理念，改變了傳統的廣告。傳統的廣告是圍繞產品進行的，而定位的理念是圍繞用戶的心智進行的。它看似簡單，功效卻極為強大。

所以，我們可以給「定位」一個定義，它是讓人在潛在客戶的心智中與眾不同。

那要如何來定位呢？

在現代信息過度傳播的社會，常見的問題是，宣傳沒有什麼特別的效果，人的心智會屏蔽大部分的信息。既然人的心智是簡單的，那麼就要依次做出簡化的定位，用簡單應對過度和複雜，用特別應對普通。所以，根據定位中簡化信息的觀點，我們可以發展出用一詞一句佔據心智的理念。

雖然這裡說是簡化的信息，是簡單的定位，但是它卻是具備明顯的特徵的，它可以概括出產品或服務的獨特本質，並且還能夠讓用戶記住，從而可以在用戶的心智中找到確定的位置。

定位還有一個原則，不要試圖是改變人們的心智，而是要根據心智來做適當地重組。定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去運用心智中已經存在的認知，去關聯並重組認知。定位思想的本質在於，要把用戶的認知當成現實來接受，然後通過明智的宣傳，重組這些認知，並在顧客心智中建立想要的「位置」。這種定位方法，是把焦點集中於潛在顧客而非產品。

老子說，少則得，多則惑。定位理論中，方法就是用少而精的信息，讓用戶產生特別的印象，從而在心智中佔據位置。

如果我們想要去宣傳某個產品或服務，那麼就需要先看用戶的心智中是否存在空白的位置。如果心智是空白的，那麼是很容易根據產品的特徵，佔據有利的位置，一旦成為用戶心智中的第一位，保持第一就很變得很簡單了。成為第一，是有效的定位原理，但這是需要天時、地利、人和的。如果沒有能夠成為第一，就會遇到定位的難題。這時候，可以找到再細分的領域，在細分領域中成為第一，這是第二有效的定位原理，畢竟產品之間總存在著不同，可以做差異化的定位。在不可能佔據第一的情況下，通過關聯的方法，能夠穩穩地佔據第二的位置，也是不錯的。

一旦找準定位，接下來就需要始終如一，長期堅持這個定位。

如果能夠搶先成為第一，那麼是容易繼續保持的。在歷史的經驗中，第一個進入人們心智的品牌所佔據的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍，這個比例還不會輕易改變。事實上，在大多品類中，第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌，也會有著更高的利潤率，而且市場最終往往只剩兩個品牌主導這個品類。

明智的領導者，不會想把競爭對手趕出市場，而是需要它們作為跟隨者，保留它們形成一個品類，從而穩固自己品牌的定位。消費者也樂於接受這樣簡單的層級關係，會方便他們做選擇。

市場領導者一般都是在人們心智裡建立了新的品類階梯，並且把自家的品牌牢牢地固定在階梯最上一層的公司。一旦做到了第一位的領導者，就沒有必要做廣告說「我們是第一！」而且，隨著社會的變化，新產品或新服務也是自身發展的機遇，提醒自身順應社會的變化，推陳出新。

如果不是領導者，而是跟隨者，要如何定位呢？跟隨者要避免與領導者的直接競爭，而是要在潛在客戶的心智中，找到與領導者不同的空位，這是領導者的薄弱點，也是跟隨者的特點，牢牢地確立定位。有時候，跟隨者也可以通過重新定義競爭對手，通過改變用戶的看法，藉助對手來幫助自己獲得明確的定位。

在尋找定位的時候，能夠取一個好的名字，是重要的，有利於在顧客的心智中建立聯繫。一個無力的、無意義的名字難以進入人們的心智，必須起一個能啟動定位程序的名字，一個能告訴潛在客戶該產品主要特點的名字。起名的時機是重要的，第一個以新產品或新理念進入人們心智的公司很容易出名。也只有在產品既是全新的又是廣大消費者急需的，而且其名字也是第一個進入人們心智的情況下，才有資格起一個無意義的名字。一旦名字確定之後，名字是信息和心智之間的第一觸點。如果不是第一個進入用戶心智的名字，就需要起一個新的、特別的名字。

另外，一旦某個品牌打造出來，經營者會希望通過品牌延伸，將品牌運用於新產品，來利用品牌的影響力，推廣新的產品。但這樣往往會損害清晰的定位。從潛在客戶的角度來看，品牌延伸不利於通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智裡的清晰印象變得模糊，所以需要避免品牌延伸的陷阱。經營者與消費者看待問題的角度不同，定位需要始終從用戶的心智出發，抵禦品牌延伸的誘惑。

除了品牌延伸的陷阱，還需要小心多元化的發展，多元化與定位的概念是不同的。在潛在客戶的心智中，強大的定位是建立在重大成就上的，而並非是寬泛的產品線。

定位是在潛在用戶的心智中找到位置，但它不只是文字性的定義，而是需要落實在行動中，需要產品或服務具備獨特的價值。有實際的價值，加上獨特的定位，才能夠長久地發展。

運用定位的理論，我們可以給產品、服務、個人、組織來定位。定位需要精簡，而且需要長期地堅持。定位的第一步，是先了解潛在客戶的心智，通過專業的調研方法，可以繪製客戶的心智地圖，這有助於制定傳播的定位戰略。「繪製潛在客戶的心智地圖」，可以通過語義分化的方法來完成。大多數市場調查明顯關心的是顧客和潛在顧客對公司的評價。但是，顧客對自身公司及產品或服務的看法實際上並不重要。重要的是如何將該公司與競爭對手相比較。這就是為什麼要大量運用語義分化法的原因。

當我們知曉了用戶的心智地圖，就可以從潛在顧客來尋找地位，可以去找空白的位置，也可以去關聯和重組已有的認知。一旦我們找到可以長期擁有的定位，就是聚焦在這個方向上，並且長期堅持下來。而且，取一個好的名字是重要的，它會是一個觸發器，觸發用戶心智中關於定位的含義。

這裡是關於《定位》這本書的內容，希望它可以有啟發的作用，幫助找準各自的定位。