雀巢市場發展狀況（雀巢植物基布局完整梳理）

2023-10-11 00:03:22 3

本文來自35鬥微信公眾號，作者謝慶霜。

2022年4月「世界地球日」期間，雀巢旗下植物肉品牌嘉植餚在北京Wework共享辦公空間舉行試吃活動，重點推出其素香酥雞塊、素香腸、素紅燒獅子頭。嘉植餚表示，植物肉的線下推廣將擴大至WeWork全中國社區。2022年2月，雀巢發布其2021年營收數據，數據顯示2021年，這家世界食品飲料巨頭的植物基食品銷售額以兩位數增長，總額達到了8.6億美元。

植物品牌的推出、植物生產線在天津的建成，標誌著雀巢進軍亞洲市場的決心。一家以奶粉和咖啡為主要印象的老牌消費品牌為何做起了植物肉？雀巢如何布局植物基？抓住了哪些機會？又是怎樣進入中國市場？帶著這些問題，我們按時間線順序梳理了雀巢植物基產品覆蓋的品類，通過分析這家老牌企業在每個歷史節點的關鍵選擇來理解其布局植物基食物的意義，並試圖解析在中國這塊植物基食品市場競爭格局尚未形成的土地上，雀巢加快植物基產品布局帶來的積極意義。

一、五年時間，雀巢已覆蓋植物基食品全品類

從漢堡、金槍魚到豌豆奶，所有熱門的植物食物種類都被雀巢覆蓋，該品類還在不斷擴展之中。我們梳理了自2017年9月至2022年4月雀巢在植物基上的重要行動。

2017.09

雀巢宣布收購植物基食品公司Sweet Earth，該公司成立於2012年，已推出一系列植物基食品。在聲明中雀巢表示了對於正以兩位數增長的素食領域的看好，自此正式進入素食格局。

2018.06

Sweet Earth推出植物比薩系列，包括Veggie Lover’s、Truffle Lover’s、Protein Lover’s和Herb Lover’s品種。以Veggie Lover’s為例，每份披薩含有6g蛋白質，由玉米面、胡蘿蔔、奇異果皮製成。

圖1：Sweet Earth冷凍披薩 來源：Sweet Earth Food

2019.04

雀巢旗下品牌Garden Gourmet推出植物肉漢堡Incredible Burger，該漢堡由大豆和小麥蛋白製成，率先進入挪威等歐洲市場。2020年9月，Garden Gourmet二次改造了植物肉漢堡，以提升其「肉感」、豐富其「多汁質地」。

2019.08

Nescafe Gold推出了由杏仁、燕麥、椰子製成的不含乳製品的拿鐵，與咖啡豆混合，打造出奶油咖啡，該系列產品在數據公司Nielsen針對8000人的調研中被評為2020年植物性飲料類別中的年度最佳產品。

2019.11

雀巢開始了植物海鮮的研究，9個月後，產品Sensational VUNA已準備好登陸商超貨架。研究團隊使用豌豆和小麥作為VUNA的蛋白來源，並將其組織成接近金槍魚肌肉纖維的纖維結構。植物金槍魚的研發和推廣標誌著雀巢開始進軍植物海鮮。該產品現已在瑞士、德國、義大利和荷蘭上市。

2020.01

同漢堡一起進入歐洲市場的還有Garden Gourmet的植物香腸Sensational Sausage，這是一種由大豆、甜菜根、胡蘿蔔、辣椒、油菜籽和椰子油等製成的香腸，每根含有13g蛋白質，可用來搭配各種麵包、薯條、沙拉。

2020.09

雀巢植物煉乳在英國三大零售商Ocado、Morrisons和Tesco亮相。雀巢表示，市場上不存在煉乳的替代品，因此有不同飲食習慣的人無法享用煉乳，這款煉乳用18個月研發而成，將保留原有煉乳的口味、質感、外觀。

2020.12

在「釋放植味美好」發布會上，雀巢正式發布嘉植餚品牌，推出了更符合中國人喜好的植物肉品類。

2021.05

雀巢在瑞士的植物性乳制替代品研發中心負責人Alexandre和其團隊在調研中發現61%的素食受訪者更喜歡以豌豆為基礎的飲品，6個月後，Wunda誕生了。其營養價值高，適合直接飲用、配合麥片飲用、與咖啡衝兌等等。

2021.05

雀巢宣布在中國斥資1億美元建設亞洲首個植物性食品工廠，該工廠建立於天津經濟技術開發區。

2021.10

雀巢推出Garden Gourmet Vrimp，Vrimp是在Vuna成功推出後的另一款海鮮替代品，是由海藻、豌豆、魔芋根組成的素蝦。除了具有蝦的質地和風味，其形狀也由特殊模具塑造成類似蝦的外表，辣椒粉和胡蘿蔔為其添加蝦的紅色。

圖2：沙拉中的Vrimp蝦 來源：the guardian

2021.10

vEGGie是Garden Gourmet品牌下的一款雞蛋替代品，其用途廣泛，可用於炒雞蛋、煎餅、蛋糕烘焙等雞蛋使用場景。vEGGie含有大豆蛋白和omega-3脂肪酸，在歐洲的營養包裝標籤Nutri-Score中達到了A級，代表具有最佳的營養。

2022.04

「世界地球日」期間，嘉植餚在北京WeWork共享辦公空間舉行試吃活動。

可以看到，首先，雀巢的布局是早期的、全方位的、穩定持續的。

自2017年出手收購Sweet Earth，雀巢的植物基之路已有5年。不同於Beyond meat專做植物肉、Oatly專做植物奶，雀巢的植物品類覆蓋了市面上所有的植物品種。根據2022年2月雀巢公布的2021年銷售業績，植物食品並未讓其失望。2021年，這家世界食品飲料巨頭的植物基食品銷售額以兩位數增長，總額達到了8.6億美元。

2021年5月，雀巢在天津建設植物肉生產工廠，同年11月的發布會上，宣告了專為中國人研發的嘉植餚品牌的研發，緊接著是植物海鮮登陸中國市場的預告。這一系列措施顯示出雀巢在歐美市場外，對於亞洲的信心。儘管國內植物肉市場仍處於初級階段，消費者對於產品仍持有 「嘗鮮」的態度，但雀巢大中華區專業餐飲業務副總裁葛文表示對植物基產品充滿信心，相信其大賣的潛力。

其次，重要的是密集的產品推出。

如果說收購植物公司僅是「引進」，大力度地投入產品研發則顯示出雀巢對於產品獨創性的重視。在2021年9月的巴萊克全球消費者大會上，雀巢財務長François-Xavier Roger表示，該集團在植物蛋白上的投入已經佔到總研發費用的10%。

雀巢在植物煉乳、植物金槍魚、植物奶上的研發時間分別為18個月、9個月、6個月。產品首先在瑞士、德國的有限商店中進行試點推出，密集的創新和試錯幫助雀巢更好地決策。

最後，場景化消費有利於植物食品的推廣。

當國內的投資人、消費者對於植物產品仍持觀望態度時，雀巢已率先表明了它的信心。葛文認為，大部分消費者均是外出時初次嘗試植物基食品，比如在餐廳或者咖啡廳，因此，推出為餐飲行業開發的專業植物基產品是嘉植餚戰略布局中的重要一環。

今年地球日嘉植餚利用Wework共享辦公空間推出產品試吃，有意向從一線年輕人入手，將辦公場景打造為其出圈的一環。利用辦公室相對封閉、易於交談和分享的特點，嘉植餚能夠有針對性地推廣植物基食品。

圖3：Wework活動現場 來源：嘉植餚微博

與此同時，雀巢之外的其他植物肉品牌也表現出布局餐飲的趨勢。如國內植物肉品牌星期零與喜茶聯合打造植物基芝士堡、Beyond Meat於星巴克中國推出植物牛肉系列、連鎖餐酒吧品牌Commune將植物炸雞漢堡劃入菜單。

二、善於抓住機會的雀巢，不會放過每一個「風口」

全球植物基市場已在多方預測中顯露不可阻擋的發展勢頭。

根據Grand View Research預測，全球替代肉類市值在2025年將達71億美元，全球植物奶市值將在2025年達到410億美元。

圖4：奶類替代市場 來源：素食星球

根據嘉吉亞太區替代蛋白業務負責人王摩詰預測，2030年全球植物蛋白市場規模將達到1000-1200億美元，在2050年，整個人類對於蛋白產品的需求和現在相比會增加70%。

彭博資訊同樣顯示，全球植物性食品市場預計在2020年至2030年間以18.6%的複合年增長率增長，將會達到1620億美元。

以融資數據來看，根據Investing news，僅在美國，植物基食品公司在2021年就獲得了創紀錄的50億美元投資，相對於2020年增長了60%。如果說2017年歐美的植物肉市場只是萌芽階段，2022年的市場則可謂打得火熱，不止一家公司在每輪的獨立融資中獲得了超過1億美元的資金。

在這一浪潮中，雀巢積極地擁抱了這一趨勢，將植物基食物納入其創新業務的一環。像每個創新公司一樣，雀巢選擇了有潛力的行業投入進去。雀巢是應運而生的，既是被動轉型，也是主動參與。與其說它選擇了產業，不如說產業選擇了它。

應運而生的雀巢，抓住了哪些機會？

1860年代，歐洲地區嬰兒高死亡率成為了社會問題，Henri Nestle由此研發出易於嬰兒食用消化、長保質期的嬰兒奶粉。1867年至1875年的八年間，其配方奶粉銷售額從8600罐上升至1000000罐。

20世紀初期，戰爭爆發帶動了對煉乳、巧克力、牛奶的需求。通過收購美國、澳大利亞等地的工廠，雀巢解決了跨境交易的限制，其罐裝牛奶一度成為士兵的應急食品。一戰結束後，罐裝食品需求急速下降，加上1929年華爾街股市暴跌，雀巢在危機中亟待轉變，其中最亮眼的新產品莫過於速溶咖啡。

圖5：雀巢速溶咖啡粉 來源：公司網站

受經濟蕭條影響，當時主導世界咖啡生產的巴西不得不通過焚燒和傾倒銷毀大量咖啡庫存，並請求雀巢公司為其尋找出路。雀巢科學家Max Morgenthaler經過近10年的研製，於1938年推出了保留咖啡風味的咖啡粉提取物，注入熱水衝泡即可飲用。這種速溶咖啡在接下來的二戰中大受歡迎，極大地推動了雀巢品牌的全球化。

20世紀中葉，工業化的蓬勃發展催生出對更快捷、更便利的食物的需求，與此同時，冰箱、冰櫃等機器也走入了大眾的生活，在此契機下，雀巢看準了冷凍食品、即食食物的價值，大量收購速凍品牌、罐頭品牌。同時，也開啟其多樣化策略，展開了對水業務、寵物食品業務、冰淇淋業務等不同領域的收購。

圖6：雀巢接管美國冷凍食品公司Stouffer 來源：公司網站

進入21世紀，生活水平的提高引導人們將目光投向了健康和可持續。雀巢便開啟其生命健康之旅，任用醫療保健公司Fresenius的Mark Schneider為其CEO，自此開始了被稱為「Schneider頂級交易」的大手筆收購和出售，包括以23億美元收購加拿大維生素製造商、以28億美元出售美國糖果業務。

可以說，雀巢的重要決策都是應時而生，時代流行什麼就發展什麼。將其155年的漫長歷史拆分成一段段時間周期，可以發現雀巢在以一個初創公司的速度和思維去應對每個問題與挑戰。

三、專注中國、做多中國，雀巢持續看好中國市場潛力

「大約十年前，商店內有幾千件商品供消費者選擇。今天，同一家商店將出售40000件商品。如果這家商店是沃爾瑪，數量則會達到150000。再瀏覽亞馬遜網站，你會發現數以百萬計的商品可以直接送貨上門。」雀巢美國CSORui Barbas在Medium線上出版平臺上這樣描述如今的商品景觀。

21世紀，每天都有新公司成立，他們發掘痛點、製造需求，樂此不疲地撲進創業創新的浪潮之中。對於全球最大的上市食品公司而言，儘管已不再年輕，快速發掘新市場卻總能為其帶來生命力。

在中國，植物食品發展仍處於初級階段，加速、加碼推進開墾

在中國，植物食品市場仍處於初級階段，本土品牌較少，競爭格局尚未形成。以國內植物奶融資為例，根據烯牛數據，自2021年1月到2022年3月，植物奶相關融資僅6起，其中已披露的最高融資金額為6000萬。從植物肉的消費來看，淘寶網站上以星期零為代表的植物肉品牌月銷量從個位數至百位數不等。

看上去，似乎植物食品僅是為少數素食主義者打造的用來替代乳類和肉類的小眾產品，難以擁有更廣泛的受眾。然而根據星期零2022年用戶群體調研，其用戶「接受度高、忠誠度高、黏性高，並且大部分是對健康營養生活更高追求的用戶，受眾很多是無肉不歡群體，並非只是以往印象中的素食主義者」。在網際網路的推動下，這一小部分群體將延申至更廣泛的消費者，此時已佔據市場的企業將有更大的話語權。

與消費者溝通，抖音帶動Z世代

2022年1月起，原太太樂CEO張西強正式任職雀巢大中華區CEO，Schneider表示希望通過新的組織構架貼近消費者，以更加靈活地應對快速變化的市場環境。新CEO張西強曾言，「不做抖音的CEO都不是合格的CEO」。在他看來，與年輕人保持溝通非常重要，這也是企業最大的挑戰。

快速測試、快速失敗、快速學習，正如大中華區植物基業務負責人江妮妮所言，「中國植物基市場從2020年起呈現了爆發趨勢，數據顯示84%的中國消費者更青睞彈性飲食，他們表現出對健康營養與肉質口感、風味的雙重需求。」食品巨頭雀巢的加入將為中國植物基市場注入巨大的活力。

四、小 結

百年老店之所以保持繁榮，在於對創新的敏銳和專注。我們可以從雀巢持續在植物基食品領域的布局得到若干啟示，對於中國的食品創新企業而言，具有學習和借鑑的意義。

首先，對創新要長期樂觀、持續投入。植物基食品並不是一個突然而至的風口，從上世紀六七十年代開始，歐美就有素食的習慣，在這個長周期中，湧現了若干創新品牌和公司，雀巢一直對植物基食品保持關注，才可在近年的植物基食品風潮中系統性的跟進。

其次，踐行創新要堅持小步快跑、快速迭代。我們從時間線回顧可以看到，雀巢在植物基食品領域的布局是分階段、有步驟展開的，從小品類到大品類，從品牌合作到自建品牌，再到建立專門的工廠。這種布局是隨著市場趨勢、業務發展需求建立起來的，循序漸進。

最後，要為創新建立生態。目前來看，雀巢已經在植物基產品領域建立了一個相對完整的生態，從生產到品牌到銷售渠道。當然，也包括資本的布局和外部合作。這類發展策略對於其他希望布局新業務的企業來說，具有較強的啟示意義，那就是在布局漸成體系的時候，最大限度地利用現有體系和資源，快速鞏固和擴大布局成果。

食品行業的創新可以概括為「5新」，即「新原料」「新產品」「新品牌」「新渠道」和「新人群」，雀巢植物基食品的發展是一個典型案例，相信未來還會有更多類似於雀巢在植物基領域的布局一樣，掘金食品5新的產業案例出現。