印度皇室婚紗（盛大的印度婚慶蘊藏商機）
2023-10-14 02:39:05 2
文/Anu Raghunathan
上世紀90年代中期，當拉維•莫迪（Ravi Modi）在放學後和周末的時間裡在父親位於加爾各答的服裝店附近閒逛時，他注意到了一個巨大的機會。雖然這家商店出售男士牛仔褲、T恤、長褲和短褲，卻沒有任何傳統印度服飾。「需求是存在的，卻沒有供應。」於是，他試著說服父親銷售男士kurtas（柯泰衫，寬鬆的無領襯衫）和pajama（拉繩褲），但沒有成功。因此，趁著父親在1996年去參加一年一度的朝聖之旅，19歲的拉維•莫迪採購了100套男式「kurtas pajama」套裝，然後在一周內賣出了80套。
「當我父親回來時，他非常生氣。」拉維•莫迪回憶道，「但當他看到我賣了80套時，他就變得很高興了。」之後，拉維•莫迪開始進軍印度男裝市場，並使自己的特許經營公司Vedant Fashions成為了印度婚禮和慶典服裝市場的領軍企業，每年銷量達400萬件。今年2月，拉維•莫迪將該公司15%的股份開放給了印度證券交易所，而37.5億美元的財富使他在今年首次躋身《福布斯》印度富豪榜。
拉維•莫迪（Ravi Modi） 圖源：VEDANT FASHIONS
Vedant Fashions的業績值得讓拉維•莫迪慶祝一下。在截至今年3月31日的財年裡，該公司收入增長了84%，至104億盧比（1.38億美元），稅後利潤則增長逾一倍，至31億盧比。其實，強勁的業績反映出的是2021年的低基數，畢竟新冠相關的限制措施影響了派對的開展。儘管如此，公司最新的收入還是比2019財年增長了30%，利潤也增長了79%。孟買投資機構Axis Capital預計，在未來兩個財年，Vedant Fashions的收入和利潤將擁有30%左右的年複合增長率，而拉維•莫迪計劃在未來幾年中將零售面積增加近一倍，達到240萬平方英尺。
Vedant Fashions的強勁營收得益於所謂的「盛大印度婚禮」的日益流行。這種婚禮類型可以持續許多天，不僅包括婚禮儀式和婚宴，還包括歡迎派對、宗教儀式和其他慶祝活動。根據孟買分析機構Crisil的數據，受可支配收入增加和可自由支配支出激增的推動，印度婚禮規模正變得越來越大、時間越來越長。該機構預計，到2025年，印度民族服裝市場將增長15%至17%，達到近1.38萬億盧比，原因是印度人越來越希望在大型慶典上身著傳統而非西方服飾。
1999年，拉維•莫迪創立了Vedant Fashions，該公司銷售的產品包括pajama和sari（紗麗）等傳統服裝，以及sherwanis（長袖外套）、kurtas、lehengas（一種及長及腳踝的裙子），以及salwar套裝（褲子和束腰外衣的組合）。該公司負責設計服裝，並將大部分製造工作外包給第三方。它在印度的228個城市擁有590家門店，在北美和阿聯則擁有13家門店。其旗艦品牌Manyavar提供男士慶典服裝，而2015年成立的Mohey品牌則為女士服務。這兩個品牌都屬於中高端，或者說是令人嚮往但又負擔得起的牌子。
另外，45歲的拉維•莫迪還擁有高端和大眾性的男士品牌Tvamev和Manthan。2017年，他以未披露的金額收購了競爭對手Mebaz，以便在南印度市場提供中高端和高端服裝。不同的品牌會通過獨家和多品牌專賣店、大型零售商，以及包括公司自己的應用程式在內的線上購物平臺銷售。
在印度，有三分之一的人口處於20歲到39歲之間的適婚年齡。Crisil估計，印度每年約有1,000萬場婚禮，每天的婚禮預算在100萬到200萬盧比之間。Vedant Fashions還確定了大約30個節日和國慶日，並為這些日子推廣慶祝服裝，這裡面既有穆斯林的開齋節，也有印度教徒、耆那教徒和錫克教徒的排燈節。
作為Vedant Fashions的董事長兼董事總經理（他的兒子和唯一的孩子Vedant是首席營銷官，而公司是以後者的名字命名），拉維•莫迪正在為今年最後一個季度的強勁增長做準備，因為這個時間段將迎來新冠肺炎爆發以來的印度首個大型婚禮季（傳統上是11月到1月）。「我們對這個季節非常樂觀。」拉維•莫迪指的是這個季節通常會帶來全年收入的大約三分之一。「我們希望成為印度服裝領域的主導企業，能夠跨越風格、價格和性別。未來三、四十年是印度的，任何關於印度的東西都會變得暢銷。」
拉維•莫迪的成功源於他將早期的男裝成衣市場打造成了一個能吸引整個家庭的、全新的品牌婚禮服裝市場。但他也很謹慎，因為他要迎合不同的收入階層和地區偏好。例如，在南印度的商店裡，除了常見的sherwanis和kurtas之外，還有傳統的南印度dhotis（一種男性穿的紗籠）和angavastram（一種男性穿的肩布）。「我們的想法是，當你從Manyavar的商店裡出來時，你已經為婚禮做好準備了。」
從左到右的服裝名稱依次為：Sari、Sherwani、Lehenga
圖源：VEDANT FASHIONS
從左到右的服裝名稱依次為：Kurta pajamas、Salwar suit、Kurta dhoti
圖源：VEDANT FASHIONS
總部位於古爾岡的零售諮詢機構Technopak的董事長兼董事總經理阿爾溫德•辛格爾（Arvind Singhal）表示，市場先行者的角色讓拉維•莫迪獲益頗豐。「在上世紀八九十年代，男裝市場主要是西式西裝。」他表示，「但到了本世紀頭十年，由於印度設計師數量的增加，以及寶萊塢電影對婚禮的刻畫，男裝市場轉向了民族服飾。拉維•莫迪看到了機會，也由此建立了穩固的業務。」
拉維•莫迪從擁有和直接經營門店的模式起家，但在2016年轉向了特許經營。如今，除了四家門店外，公司其他門店都是特許經營，這一做法使其得以在不積累債務的情況下進行擴張，同時還保持對庫存和營銷的掌控力。拉維•莫迪與加盟商保持定期溝通，並經常舉辦客戶服務培訓課程。「庫存管理得非常好，溝通也很透明。」在印度南部城市欽奈（Chennai）經營著8家特許門店的維尼特•賈恩（Vineet Jain）表示，「他（拉維•莫迪）非常注重流程和系統，數據對他來說唾手可得。」
拉維•莫迪在加爾各答長大，排行老三的他有三個姐妹。父親是第一代企業家，1975年以拉維•莫迪的一個姐妹凡達娜（Vandana）的名字開了一家服裝店。該店位於加爾各答頗受歡迎的AC市場，即該市最早的空調市場之一，以小型服裝、珠寶和電子產品商店為特色。從13歲起，拉維•莫迪就對服裝這門生意產生了濃厚興趣。
很快，他就開始經營這家140平方英尺的商店了，包括管理帳目、庫存和銷售。這位不願與媒體打交道的企業家甚至沒有參加自己公司的上市儀式，但他在銷售產品、接受消費者挑戰、鼓勵他們購買更多產品中找到了自己的使命。「如果一個顧客來買一件衣服，而你賣了一件衣服，你就是在做郵遞員的工作。我的收穫在於把產品賣給那些本不會購買的顧客。」
在拉維•莫迪的母語印地語中，Manyavar是「體面」的意思，而該品牌的宣傳語是「贏得尊重」。起初，手下只有一名員工的他從母親那裡借了1萬盧比，並向印度東部、北部和中部的夫妻店出售一套200盧比的現成的「kurtas pajama」套裝。他說，「三年來，我父親一直持有好奇、多疑、不太樂觀的態度。」
2002年，父親參觀了自己兒子的公司，「從那以後，他成為了一個人能擁有的最值得驕傲的父親。」拉維•莫迪說。角色發生了轉變，老莫迪開始負責公司的帳目，並一直持續到2006年去世。兩年後，拉維•莫迪在東部城市布巴內斯瓦爾（Bhubaneswar）開設了第一家Manyavar門店。Axis Capital的數據顯示，如今，Vedant Fashions在規模達4億美元的印度男式婚禮和慶典服裝市場上處於領先地位，公司也從中獲得了大部分營收。
拉維•莫迪會強調客戶的參與度。「當顧客走進來的時候，我們把他當成賓客。當他為生命中最重要的場合尋找東西時，他應該要感到……有一種情感上的聯繫。」對於客戶服務，拉維•莫迪有一種新穎的方法——「對待憤怒的顧客要比對待來買東西的顧客好一點。當顧客來退換貨時，他們知道自己會受到不好的對待，但如果你善待這樣的客戶，就會建立一種……終生的紐帶。」
分析人士表示，Manyavar價格的合理性也是一大吸引力。男士的kurtas賣2,000-5,000盧比（24-61美元），sherwanis賣15,000-30,000盧比（182美元至364美元）。「我們已經讓印度的貴族民主化了。」拉維•莫迪說，在Manyavar之前，這種傳統服裝只給「重要的人物」穿，而不是給大眾穿。「我們沒有收取更高的費用，但我們的利潤很可觀。」
分析人士稱，Manyavar價格不高但可以獲利的原因在於精明的庫存管理。拉維•莫迪表示：「僅從一個郵編的層面上，我們就能以93%到94%的準確率來預測出什麼東西能在哪裡、什麼時候賣出去。」另外，他還將「呆滯商品」，即尚未售出且不太可能售出的庫存，限制在總庫存的2.5%至3%。
「它們在服裝領域的利潤率最高。」Axis Capital的消費分析師高拉夫•約加尼（Gaurav Jogani）表示，「這是因為他們使用了輕資產模式。他們不做生產，也不擁有門店，所以運營費用很低。而且他們沒有債務，現金也充裕。」他還補充稱，該品牌具備「top-of-mind recall」的品質（人們第一個想到的）。Axis Capital的數據顯示，Vedant Fashions的廣告支出佔收入的7.6%，是服裝零售商中最高的。從廣告牌到體育贊助，再到電影院裡的廣告，大力度營銷讓Manyavar成為了結婚禮服的代名詞。該公司還推出了知名品牌大使，如板球傳奇人物維拉特·科利（Virat Kohli）和寶萊塢明星卡提克·雅利安（Kartik Aryan）、阿莉雅·布哈特（Alia Bhatt）和蘭維爾·辛格（Ranveer Singh）。
然而，競爭正在加劇。Technopak的阿爾溫德•辛格爾警告稱：「這是一個如此明顯的市場機會，這不是別人做不到的獨一無二的業務。」對Vedant Fashions來說，Aditya Birla Fashion & Retail是其中一個對手，該公司由億萬富豪庫瑪爾·博拉（Kumar Birla，在《福布斯》2022印度富豪榜上排名第九）控制，他於2021年在Tasva門店中推出了男士慶典服裝。其他競爭者還包括上市的TCNS Clothing和Fab India、Neeru’s、Nalli、Swayamvar等私營企業。不過，拉維•莫迪沒有被嚇退，他在過去五年裡一直都是言行一致，只穿kurtas和pajama。「在印度，每隔30或40公裡就會出現不同文化或不同語言。我認為（Vedant Fashions）可以穿針引線，將這個多元化的國家團結起來。」
拉維•莫迪位於自己的加爾各答住所 圖源：VEDANT FASHIONS
拉維•莫迪在加爾各答郊區的一間被鬱鬱蔥蔥的綠色草坪環繞的大平房裡過著低調的生活，大部分水果和蔬菜都是他自己種植的。憑藉30多年的零售經驗，他對自己的財富和事業有了全新的看法。「賺財富而不賺時間是沒有意義的。」在他的父親去世後，拉維•莫迪看到，即便沒有自己，公司也能繼續運轉。因此，他往後退了一步——除了更傳統的ROI（投資回報率），他還會衡量所謂的ROTI，即投資時間回報率。他將四分之一的時間用於工作和財富管理，包括慈善事業，其餘時間則花在與健康、人際關係和學習有關的追求上。他的日常活動包括冥想和瑜伽，以及研究LVMH、耐克和優衣庫等零售商的策略。
每周，拉維•莫迪只去一到兩次辦公室，但會檢查每條產品線的情況，以及監督廣告和店面擴張。「市場的增長速度比我們預期的要快。我們一開始就說，人們的衣櫥裡應該至少有一套印度服裝，但現在我們希望每個衣櫃裡都只有印度服裝。」
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