易車槐洋:電商若是長久時,又豈在朝朝暮暮

2024-09-09 02:47:11

　　本文為易車公司副總裁槐洋在車雲會「汽車電商約架雙十一」上名為《汽車電商，易車之道》的演講。其它嘉賓的演講陸續登出，歡迎持續關注。

　　易車公司副總裁 槐洋

　　易車網與汽車之家作為兩家在行業裡面比較有影響力的汽車媒體，同時選擇在這個時間段開始汽車電商化的嘗試。易車這麼多年的發展和積累其實是源於，易車網自2000年上線、2004年確定發展方向之後，一直植根於區域做本地化服務，特別是為經銷商服務。截止到9月30號，易車網已經為全國11705家經銷商提供了付費計時性的產品服務，有了這個基礎，易車網其實才推出了易車惠。

　　9月9日當天易車網正式推出了電商類產品——易車惠。數字就不多說了，在淘寶、天貓和京東的引領下，去年191這個數字晃在每個人面前，讓每個人心潮澎湃。我們當時也在想我們可以做些什麼，畢竟有這麼多年的渠道服務經驗，特別是O2O之後積累的服務經驗，易車網本身又是線上形態，O2O模式更加適合、順理成章，我們結合多方面決定做汽車電商。

　　汽車廠商頻頻試水汽車電商

　　從天貓、淘寶開始，直到今年的汽車網站推出汽車電商產品，可以看出，無論是汽車廠商還是消費者，對此都還是比較認同的。但是，汽車電商目前仍然存在許多問題：

　　1.品牌營銷意義大於實際促銷價值，對終端實際幫助不大。

　　2.活動最後的實際成交量難以追蹤;

　　3.廠商與經銷商的利益需求不匹配;

　　4.線下行銷網絡缺失。

　　那麼真正的電商是怎麼樣的?到底能怎麼做?汽車電商為什麼不能成為真正電商?現實裡的這些問題還很難得到答案。包括受眾不精準、銷售轉化率低、三包政策的出臺對汽車銷售的影響、物流環節的硬傷等。你可以在電商平臺訂一罐可樂、一臺冰箱、彩電，再大一點都可以，但是汽車，就算是五萬塊你也不敢訂。如果說樓下突然有人跟你說你的車到了，你下來驗貨吧，你一定覺得不可置信。但是商品電商化已經成為大勢所趨。以易車網為代表的垂直領域在今年會考慮幾個問題：用戶的精準度、全產業鏈布局以及立足產業、精耕細作。這是我們覺得可以做到的。

　　對於易車網，我們為經銷商能服務什麼?最簡單的事情是，提供銷售線索。目前的銷售線索，所有類似產品慣用的兩條：在線訂單、400在線電話(有效接通率的在線電話)，截止到目前為止，易車網可以為服務的這一萬多家經銷商，平均每個月可以提供240萬條銷售線索。我們也算過銷售線索轉化率，平均值大約在8%。大家可以算一下一年的成交量。

　　易車惠長鏈電商，不專玩雙十一

　　從9月9號到9月30號易車惠上線，還是以專題的形式進行試水，而在9月30號易車惠第二期推出正式版，叫特賣場，初具產品化形態，類似於現在電商的產品格局。特賣場，這是我們9月30號一直會持續到11月18號的易車惠第二期，主要參與者是汽車廠商和大區。11月11號開始上線第三期，叫易車惠大團購。

　　特賣場針對的是廠商、大區，而大團購針對的是經銷商。為什麼要分成兩期?原因很簡單，其實廠家在電商化的訴求和經銷商的訴求有一件事很難達成共識：價格。如果大家了解汽車銷售行業都知道，廠商有一個指導價，廠商還會有定期的促銷優惠價，但是這個車到底能賣到多便宜?經銷商那邊才是最終的成交價。這裡面其實也沒有什麼太多隱諱的東西。比如經銷商可以從廠商那裡拿到返利，如果經銷商為了解決物流、緩解下次進貨資金等問題，可能會拿出返利來貼補。而有的廠商管理嚴格，不允許經銷商這麼做。但是這種現象不是每個廠商都可以嚴格控制住。到底誰給的價格低?如果同時並存，有沒有出現廠商給的價格還不如經銷商低?這種情況實際上數不勝數。所以我們考慮的時候會針對廠商的優惠、針對經銷商分別按兩期的方式出現，一個是以廠商、大區為單位的大Party，一個是經銷商的大Party。

　　我們再來談談全產業鏈覆蓋。易車網現在全國覆蓋163個城市，整個體系內有將近一千多人的銷售團隊，裡面明確分為了廠商團隊、大客戶團隊、經銷商終端城市服務的團隊，所以可以針對不同B端客戶來做電商化的合作及推進。

　　其實易車網長時間以來跟很多企業合作，也嘗試了多種電商類方式，包括秒殺、半價、團購，消費者只要覺得有利可圖，可以採取的方式其實是不拘一格的。比如我們之前做的東風日產天籟的項目「半價秒殺天籟」，上線兩天的時間就接到兩萬多條秒殺參與信息，如果換算到電商平臺上，一下400多臺就搶光了，所以大家對於優惠是有著直接需求的。

　　而易車惠上線之後，並不特別強調雙十一這件事情。因為雙十一是電商節，對於傳統電商化產品有很大幫助，但是對於汽車單品來講到底有多大吸引力，還需要觀察。我們認為真正有需求的人，如果上半年有剛性需求，不會等到雙十一那一天才買，如果不是需求很強烈，等等或者湊湊熱鬧也無妨。從上線易車惠的時候我們確認了，這個事情是為汽車全產業鏈營銷做服務的平臺，將形成常態化。目前已經出水的是第一期的實驗，包括第二期的特賣場，還有第三期的大團購，我們的策劃部門甚至已經開始了明年四期~六期的產品規劃，所謂常態化，也就是奧特萊斯概念。

　　下面跟大家分享一些數據：前面的數據無所謂，都是傳播類的數據，包括活動、轉載等等。而後面的數據相信大家會更感興趣一些。活動日均參與人數，全網覆蓋，特別是這個數據，易車惠活動從9月30號截止到10月6號的數據，我們匯總了21529個訂單，上傳了1926張發票。這是全參與車型的數據。銷售轉化率達到8.95%。我想這個數據可能還會更高，因為截止時間相對來說比較靠前，因為後面還會有人陸續買完之後再繼續參加，抽獎時間截止到11月份。

　　特賣場起始時間是9月30號到11月18號。一方面是金九銀十，這是傳統的購車季，另一方面是雙十一，湊個熱鬧。還有就是11月17號那天正好是易車公司紐交所上市三周年，為了回饋消費者，拉長了第二期特賣場的周期。

　　易車電商走向何方?

　　汽車電商強調O2O概念，這句話非常關鍵，這是我們未來做電商過程當中一直信奉的準則——汽車電商不能脫離現行的營銷體系，必須順勢而為。但是，到底O2O方面，易車網能夠做到什麼?其實這麼多年以來，包括易車網口號是買車就上易車網，我們上面匯聚了6到12個月之內大量有購車需求的人群，包括每個季度為三千五百萬人提供經銷商報價、汽車信息，包括給經銷商提供的240萬條銷售線索，這些註定易車網脫離不開O2O模式。

　　未來易車網所有電商化嘗試會圍繞著如何為線下營銷體系、汽車營銷主體提供更多、更加精準、有效的銷售線索進行服務，汽車電商易車究竟能發展到什麼程度，也並不是一家能夠決定的，希望我們會是這其中的主力之一。■