讓死板的數據為網絡營銷靈動而「舞」

2024-08-17 03:10:10

    儘管經歷了2008年金融危機後，很多國內的網際網路企業受到了一定的影響，但是從整體網絡經濟增長的態勢看，整體行業還是在一個迅速發展的階段，著名調研諮詢公司艾瑞網在2009年初的報告裡就提到了「儘管網絡行業受到次貸危機的影響，但是國內網際網路營銷仍會達到20%的增長速度」。而且網際網路產業的營銷模式正逐步向著立體化、多元化的方向發展，從傳統的網絡廣告，到網絡購物、網路遊戲、無線網際網路等領域，都不斷湧現出新的富有競爭力的企業。

    而在這一大環境下，網絡監測和數據分析公司，也越發受到了眾多網際網路企業的關注，從網站流量、訪問人群的監測到廣告效果、註冊結果統計，隨時隨地的都會出現這些公司所提供的數據檢測產品的身影，而業內對他們更專業稱呼為「第三方監測機構「。他們的產品所帶給用戶的豐富數據被用於網站優化、搜尋引擎優化、廣告投放優化及精準營銷等眾多領域，更為網站、代理商與廣告主之間搭建了一條安全快捷的數據通道。
 
    業內知名的網絡廣告數據監測與服務公司—上海科捷認為通過技術手段獲得的各種數據為網絡營銷效果的提升起到了至關重要的作用。那麼究竟是什麼樣的應用使得數據能夠真正為營銷提供助力呢？

    下面我們就來分享一下國內知名的網絡廣告發布與監測系統供應商上海科捷公司對此的觀點——只有靈活的使用各種數據指標，綜合的判斷營銷進程和階段效果，適時調整，才會讓死板的數據為網絡營銷而「舞蹈」。以下分享的幾個方面也證實了這一觀點。
 
    流量監測：

    提到流量監測系統可能很多行業內的人士非常了解了，無外乎就是網站的流量、獨立訪問、停留時長，站內廣告監測等反應網站各個基本數據指標的軟體。科捷所提供的這類服務的產品簡稱叫「DMA」。

    目前眾多使用該軟體的企業只是把過監測得到的數據作為考量網站編輯和技術組的考核標準，而沒有進一步對此進行營銷方面的分析，比如頻道的瀏覽量，用戶訪問路徑，單一用戶的停留時長，同一用戶的訪問頻次等，可以發現某一頻道不同時間的內容粘性，頻道與頻道之間的訪問跳轉的關聯，網站進入和流失比較集中的位置等許多指數，進而可以借鑑到網站的總體優化，廣告位關聯設置，用戶站內訪問偏好等方面，靈活的運用系統產生的數據，通過不同的組合對比，會發現很多原來沒有注意到並可以適當改變的地方，為更好的運營自己的站點起到至關重要的作用。

    廣告發布及監測

    隨著網際網路廣告市場的不斷規範，眾多的網站媒體和代理公司在使用各種各樣的廣告發布及監測系統，通過這些系統提供的數據進行廣告監測、分析、數據核對等，當前，就連很多的廣告主頁參與到使用這些系統的行列中來，自己委託代理髮布的廣告，自己也同時進行監測，更好更及時的把握自己的廣告所帶來的效果，並可以及時發現問題進行調整，甚至連最終結算時都可以作為有力的數據依據。

    但是，如果能夠把通過這些系統獲得的數據靈活的運用，產生更好的廣告效果就是值得深思的問題了。「通常，已經制定的投放流程通過加碼方式就可以形成一個基本監測，但是附帶系統的一些功能，就能夠發現有時候是可以通過調整達到更好的效果」

    上海科捷公司副總邊明舉了一個例子：「比如說，某公司的廣告分別在A、B、C三家網站分別投放，按照事先安排的位置和時間投放一個月，那麼通過監測系統如果發現以下幾個問題，我們該如何解決呢？問題一：3家網站投放一周後，通過數據發現，只有2家網站的點擊和訪問後續行為比較明顯，而剩下1家的效果並不理想，那麼可以通過調整投放時間和適當更換廣告位來進行調整，測試1-2天後看效果再確定，以找到最合適的廣告受眾人群，當然，如果調整後效果仍舊不理想，那麼，以後同類產品是否還選擇這家網站就要好好考慮了。  

    問題二：3家網站投放廣告一段時間後，發現雖然點擊訪問量相對理想，但是到達自身宣傳頁面後，大多數都沒有再發生後續的二次點擊行為，也就是說看到廣告後雖然點擊，但是並沒有再打開的頁面後停留而馬上離開，這就說明，可能是自身的頁面設計存在導向問題，或者是廣告主題不明確，當然，也有可能是被投放的網站或代理機構存在一定的人為操作點擊行為，不過，這些在科捷現有系統裡都進行的防範。

    問題三：投放廣告一段時間後，通過系統的用戶重合度分析，看到A與C網站的用戶重合度比較高，從訪問量和點擊率來看，C網站又高於A網站，那麼說明2家網站在用戶上重合度較高(至少在同類產品偏好中)，可以適當的在下個投放周期裡縮減效果較差的一家的份額，或者通過調整投放頻道及位置再監測分析。達到節約費用，擴大效果的作用。

    問題四：在投放廣告後，用戶的點擊效果不錯，而且大都在到達訪問頁面後發生了二次點擊（跳轉）行為，但是卻沒有到達最終需要註冊或購買廣告產品的頁面，而中途莫名其妙的流失了，或者集中在某個頁面流失了。這時候，通過系統自帶的營銷路徑監測功能，會清晰的發現大多數用戶是在哪裡流失的，從而在引導流程及頁面上進行適當調整，避免進一步的流失最終的效果用戶。」
 
    搜尋引擎的監測

    這裡所說的搜尋引擎的監測，指的是對客戶在搜尋引擎所投放的關鍵字或者通過自然搜索帶來的流量進行分析監測，僅僅使用該功能可以隨時觀測到哪些關鍵字帶來的流量更多，哪些關鍵字的組合效果更好，這些數據通過人為的分析可以看到當前網站內容是否需要進行優化，購買關鍵字的選擇上是否要進行調整，哪個搜尋引擎的哪幾個關鍵字要優於其他搜尋引擎等，認真分析，就能夠節約開支，提升效果。

    「對於很多我們沒有發現或沒有注意到的數據的多樣化運用，不管什麼樣的監測系統，提供的數據及分析指數都是不可改變的，但是我們可以通過結合自己的商業化運營常識，結合市場更加靈活的把這些數據進行組合對比，從中發現對於營銷更有幫助的因素，而為今後的調整提供豐富的依據」針對於各類網絡廣告營銷數據的挖掘、開發、利用，邊明給出了自己的觀點：「好數據是營銷的基礎，好營銷手段是營銷的方法，兩者缺一不可，已經產生數據是固定不可改變的，但是通過我們的頭腦加以組合分析，那麼它們就變的生活活躍，更會為我們的網絡營銷靈動而舞。」■