雙11電商大考 內行究竟是如何看門道的

2024-02-14 21:04:17 2

    面對著一年一度的雙11大考，整個電商行業已經進較高級別的備戰狀態。各家電商祭出「娛樂路線」、「穿越套路」、「溫情牌」、「極致用戶需求」等多元化方案，業內專家指出在紛繁蕪雜的促銷大戰背後，蘊藏著企業的戰略變局，進入後網際網路時代一種新的電商形態已破繭而出。

新零售不是電商的救命稻草

    近日，關於「新零售」的觀點正被越來越多的人談論，深挖「新零售」的背後是電商遇到的流量短板。以國內電商巨頭阿里為例，在經歷快速增長之後，阿里交易總額增幅開始下跌，2016年已經低於行業增速，跌至27%，這一趨勢不止是出現在阿里身上，除了國美在線等少數電商平臺依舊維持著超過100%的增長速度之外，整個電商行業增速都開始持續下滑。2010年電商增速116%，2015年則降到33.9%，而艾瑞諮詢數據顯示，2016-2020中國電商增長率維持在25%-30%這個區間。

    在此背景之下，阿里提出「新零售」，指出線上線下和物流必須結合在一起。換句話說，就是想通過融合去突破電商流量瓶頸。關於融合，今年4月，凱文·凱利在IEBE國際發表講話中表示，未來零售業將是一個線上線下融合的業態，而早在2014年國美就提出，全渠道本質上就是線上線下渠道的融合；2015年，國美在線將全渠道升級為全零售，2016年3月，國美在線CEO李俊濤指出線上線下需要融合併重，融合才是最偉大的商業模式。也就是說，關於新零售，早在兩年前已被業內實踐，從國美在線連續3年超高增速上可以看出，線上線下融合的道路成效明顯，但應格外注意的是，相對於純電商企業來說，國美在線本身就是一個線上線下都具有優勢的電商平臺。

電商的本質不是零售，而是創造

    很多人認為電商的本質是零售，而零售的本質是把從批發商處拿來的大額訂單分拆給消費者的小額訂單的分銷渠道，但電商遠遠不止把線下拆裝搬到線上。電商的出現加速了產品、品牌的集散流轉，突破時空局限的特性讓其成為與用戶實時保持聯繫的埠，當第一代電商出現的時候，零售業的支配性力量已經發生遷移，它不是產品的輸出管道，而是供應商與用戶需求零距離對接的價值平臺。

    家電產業問題專家羅清啟曾表示，當供需實現零距離的時候，新的供需關係將會成為新的奧卡姆剃刀，它們之間的中介將被陸續去除掉，從這個維度看電商必須從零售演化為「電創」，實現新需求與新供應合體的創生。

    但是從目前來看，電商的發展開始進入到一個落後的階段，大多數的電商平臺是基於原有產品而不是基於用戶需求進行買賣。為了實現用戶需求的對接，大多數的電商平臺是通過豐富產品目錄，以期滿足用戶提供了多元化的選擇需求。但從某種程度上看，這是電商的一種不自信體現。雖然信息流通加速，但對於用戶需要什麼，電商依然是一種猜，通過提供多種選擇讓用戶選擇，實質上卻是以增加用戶成本為代價。

    供需的不對接，導致產品積壓，使得社會上存在大量的閒置資源，電商行業急需要進行一場供給側改革。相對於產品分發渠道，以創為核心的電商平臺，其存在的一個巨大的社會價值便是能夠激活閒置的社會資源，提高資源的配置效率，從而降低社會生產成本。

國美在線率先進入創商時代

    業內專家指出，對於電商來說，以創為核心的商業模式是一個非常巨大的挑戰。首先，企業必須具備很強的資源連結能力，能夠最大程度的聚合資源滿足用戶需求；其次，企業必須有組織「產品前」要素的力量，能對原有的產業鏈進行價值重構。從當下電商行業來看，國美在線率先開啟了創商模式的探索。

    在產業鏈重構方面，國美在線上線C2M定製平臺，將電商平臺從傳統的商品輸出平臺轉變為信息對接平臺，當前所有零售業都是在「產品後」領域展開全面的競爭，國美在線藉助線上線下30年資源連結，從「產品後」領域的轉向「產品前」領域布局，從銷售現在的商品到銷售還不存在的商品，從而最大化實現資源的有效利用。

    除了創造用戶需求之外，創造型電商還需要創造真實場景體驗，而VR技術的出現可以說為創造型電商提供了技術支持。相對於一個產品信息展示的平面平臺，在一個「類真實」的交易空間當中，人們對於產品需求就會更加精準，國美在線利用VR虛擬實境引擎，就是通過創造虛假家裝體驗，人們從在一個眾多類似品類中挑選產品轉向在一個真實的產品應用空間去尋找佳的解決方案。

    業內專家指出，電商模式的變革價值在於對整個經營邏輯的重新塑造，否則就是新瓶裝舊酒，沒有任何意義。目前的電商仍然是以「賣」為核心的舊有零售業態的延展，下一代電商的核心職能是「創」，所有的經營過程都是圍繞「創」展開，「賣」成為一種附屬活動。從這方面來看，國美在線率先撕開舊零售的口子，進入「創商」時代。■