支付寶O2O訓練營:實戰商家如何理解O2O

2024-02-16 00:03:15

　　近日，支付寶在北京清華大學禮堂召開了O2O實戰訓練營。由於O2O作為熱點被廣泛關注，在清華大學禮堂，上下兩層樓幾乎都被慕名而來的商戶佔滿。在主持人優米網CEO王利芬的引導下，來自1號店、品途網、雕爺牛腩和復興中國動力基金、國藥控股國大藥房有限公司、《天下網商》的負責人討論了各自企業眼中的O2O：如何連接線上線下，在其中遇到的困難等。在這些企業看來，僅僅止於互動營銷的O2O並不是真正的O2O，有側重、個性化的進行「發現」用戶、維護用戶才是真正的O2O。

　　雕爺牛腩：讓用戶起菜名

　　作為幾乎從網際網路「白手起家」創立品牌的餐飲企業，雕爺牛腩認為，在現在的網際網路和移動網際網路時代，只有傳統品牌是不夠的，必須依靠有實力的第三方來借力。

　　對雕爺牛腩來說，第三方包括社交軟體和支付寶等支付手段。通過社交軟體的使用，雕爺牛腩已經聚集了10萬客戶，其中有5萬約為VIP客戶。雕爺牛腩目前有12個菜品，每個月會上新的菜品。開始上菜品時，會邀請客戶品嘗，給出反饋。雕爺牛腩會根據時下最流行的元素推出菜品，甚至連起菜名也交給客戶。例如，當韓劇《來自星星的你》和美劇《冰與火之歌》風靡時，雕爺牛腩就推出了「來自星星的冷湯」，以及「冰與火之歌」等。除了支付寶，雕爺牛腩還曾推出用比特幣支付的方式

　　品途網：營銷、諮詢、對接人才

　　與實戰做O2O客戶維護的企業不同，品途網提供的是O2O服務。例如把案例呈現給客戶看，為客戶提供專業的貼身諮詢，幫助客戶對接人才等。

　　品途網CEO劉宛嵐表示，她曾服務過宜家、可口可樂。在零售行業多年的服務經驗，讓她對傳統零售行業的痛點比較了解，而正是這部分企業的O2O意願和需求比較強烈。

　　1號店：我們缺的就是線下場景

　　「用戶到底什麼時候想到用1號店？」這是要想清楚的首要問題。1號店總裁執行助理張可帥表示，商家做O2O不是奔著熱炒概念，而是想清楚接觸用戶、發現用戶、維護用戶的觸角。

　　對1號店來說，如果按照「線上」、「線下」兩種場景來分，那麼1號店缺的就是線下的場景。怎麼辦？那就構築線下的場景：在上海地鐵站放二維碼，這是1號店最初想到的接觸用戶的觸角。今年中開始，1號店開始跟支付寶合作支付寶錢包服務窗。依託於支付寶這個平臺，能有更多的場景接觸到用戶，能讓1號店和用戶產生關係。

　　在「發現」了用戶之後，1號店可以根據大數據，能看到不同人的喜好。由此進行精確的推薦。總而言之，1號店就是尋找線下的消費場景，觸達用戶，用來營銷或者進行直接的銷售。

　　張可帥表示，線上線下融合很難。例如，1號店我們搞了虛擬商店，用戶用完之後，會不會成為回頭客？APP如何最有效的抓到和維護用戶？他認為，業界對於O2O的探索還在初期，主要是營銷居多，還沒有形成體系。

　　《天下網商》：設立「團購用餐區」？那是侮辱用戶

　　《天下網商》總經理葉挺認為，O2O中兩個O，線上（online）和線下（offline）對商戶來說有不同的優勢和缺憾。對於一些只有線上網站的商家，往往在線下缺乏把握新老用戶的抓手；而對大多數傳統企業來說，往往缺乏線上的體驗。

　　對所有商家來說，發展會員、會員的引流，其可複製性都不太強。商家必須想清楚自己缺的是什麼，要幹什麼。不是一說到O2O就是團購。

　　他舉例道，例如有時候會發現一些商家，將團購券過來的商戶專門劃定一些位置，也就是搞了「團購用餐區」，這其實反映了商家沒有很好的把系統打通，反而造成了對用戶的傷害，可以說是對用戶的侮辱。

　　葉挺認為，「老店和新店是完全不一樣的，新店開張的時候會需要一些客戶來刺激，老店只需要緩慢的把一些會員鋪過來。在我對於服務的承載能力還沒有做好準備的時候對我的品牌是有損傷的。這兩點應該是我們目前面臨的比較大的困難，也是現在的一些現狀。」

　　復興中國動力基金：大公司應該擔當平臺責任

　　復興中國動力基金董事總經理錢中華表示，「對於任何一個企業來講都是希望有更多的客戶、更大的銷售、更好的利潤，這是我們每一個企業所追求的目標。但是你如何在茫茫的人海中，龐大的潛在客戶裡面，去發現客戶，去服務客戶、了解客戶，跟客戶互動，提高客戶的滿意度，最終使我們的企業有更多的用戶、更多的銷售。在這一系列的過程中，完全靠傳統的方法，完全靠企業的一個小的系統來做這件事情是有非常大的難度的，因為你無法去識別哪些人是你的潛在客戶，這些潛在客戶怎麼把他轉化成你的客戶。」

　　對很多商家來說，從線上到線下，或者從線下到線上，都需要有人來家姐，來做橋梁，提供基礎服務。誰來做這個事情？具有平臺效應和數據掌控力的公司可以來做這個事情，例如阿里巴巴和支付寶，可以擔當起這個責任。

　　國藥控股國大藥房有限公司：O2O比較熟悉，大數據比較神秘

　　國藥控股國大藥房有限公司副總經理章戈認為，對藥店來說，O2O並不神秘。實際上現在很多人講到的O2O，更多的止於營銷和CRM，並沒有更進一步的應用。

　　「現在許多網際網路企業都喜歡說做O2O，線上搞了虛擬商店，拿個手機掃一掃，貨就到家了。這種情況我覺得是很好的，但是如果邊上有一個非常漂亮美麗的小姑娘過來跟你說一說，那種親切的感受是非常好的，我們許多門店開在社區裡，實際上他不需要大數據分析，她和顧客打個招呼，和顧客溝通兩句，她就知道顧客需要什麼。這對於傳統的企業來說，現在比較時髦的叫法是全渠道營銷，我們知道哪個方面是最有效率的，哪個方面是最快速簡單的，這才是我們需要去追求的。」

　　在他看來，真正的O2O實際上應該是供應鏈的打通，全渠道的營銷。這個很難，很重要。線下門店是一種方式，利用社交軟體、利用支付寶服務窗等是另外一種方式，它們是兩條腿，同時在發展。目前首要的任務，是讓員工怎麼融合到移動網際網路的大潮。

　　章戈介紹道，支付寶對用戶有很多數據標籤，可以讓支付寶的合作夥伴我們識別這些客戶。繼而跟交易匹配，商戶可以在此基礎上有一些分析。■