中國企業全球創牌，早走與晚走，早晚都得走！

2025-04-26 14:51:24

一個是完成交割、一個是打算出手，剛進入3月份，中國家電行業牛年的頭兩樁海外收購就出爐了——日前，美的集團完成對泰國日立壓縮機工廠的收購交割，標誌著美的壓縮機的首個海外基地投產；海信家電宣布擬以214.09億日元控股日本車載空調巨頭三電控股，實現繼海信集團此前收購另一日本電子巨頭東芝映像後的再次出海。

顯然，中國家電企業在全球化布局的新賽道上已經全面發力：他們不再甘於頂著「世界家電工廠」的名頭為洋品牌悄悄代工，而是亮出自己的品牌走向全球市場，實現真正的全球化成為他們的新訴求。

20多年間，中國企業全球創牌：從大膽探索到全力進發

從當年的貼牌代工到如今的國外創牌，這是中國企業實力提升和觀念轉變的重要標誌。不過對於中國企業的出海，很多臥薪嘗膽的思想準備還是要有的。可以追溯的事實是，1999年，海爾智家在發達國家創牌建廠，不久後第一臺「美國製造」的海爾牌冰箱從美國南卡羅萊納州小鎮坎姆登的海爾生產中心下線。海爾智家20多年前的這一舉動一直被中國企業看作是憑藉自有品牌和本土化經營開啟海外創牌新時代的標杆，至今仍是很多講堂的經典案例。

但是，現在看來的「先人一步」，在當時並不為外界看好甚至更多的是遭遇質疑：當時海爾智家出海的時候，國內很多企業都在抓機會承接海外代工業務大賺快錢。而海爾智家堅持「研發、智造、營銷『三位一體』」的本土化布局戰略，提出要確保在海外市場形成自主可控的完整產業鏈條。這種模式就註定了要經歷長時間的高投入，遠不如同行貼牌代工賺快錢那麼舒服。因此當時很多人也為海爾智家失去淘金機會而遺憾。

不過，隨著國際市場變化，代工紅利正在衰退甚至開始遭遇挑戰。在這種背景下，「業務大頭兒在海外」近年來被越來越多的中國企業提及，意思就是海外業務佔比開始超過國內，進入了全球化的新階段。但其實，這其中所謂的「海外大頭兒」究竟有多少含金成色更為重要。因為不少企業的海外業務主體還是依託於一般的代工業務，相對20年前並沒有實質變化，只不過是體量更大了。模式沒變，風險也就依舊。

全球創牌非一日之功：先於收穫的將是巨浪

而20多年前率先出海創牌的海爾智家的全球化道路則愈發顯示出活力。公開數據顯示，今年1月份，海爾智家海外迎來高速增長：在英國，整體收入同比增長285%；在菲律賓，海爾廚電增74%；印度、泰國也分別同比增長30%、44%。

即便在去年全球疫情最為嚴重時，海爾智家的海外業務仍逆勢擴張並且優勢全方位擴大，形成了讓國內外同行都羨慕的獨特「免疫力」。這種「免疫力」不僅在於對抗疫情，更在於抗擊國際市場風險。也正是因此，越來越多的企業開始意識到出海創牌的重要性，開始追隨當年的「海爾模式」。

但可能有人沒有想到，在出海中，先於光鮮和收穫的，可能是過程中的臥薪嘗膽，畢竟出海道路少不了狂風巨浪。因為當前海外市場的環境複雜與壓力遠遠超過了當年，海爾智家歷經二十多年的長期投入與堅持，才使公司在組織運營體系、供應鏈布局、多品牌布局、銷售渠道、服務隊伍等多個方面取得強有力的競爭優勢。這些非一日之功，也就意味著那些新入局的企業在未來將要面臨比想像中更艱巨的困難。

具體來看，從工廠建設、消費者需求與痛點的洞察、產品研發與營銷、自身供應鏈的完善，再到自有品牌的維護，這些環節環環相扣，缺一不可。換句話說，海外創牌的入局標準不僅在縱向提高，也在橫向擴展，企業此時轉型自主創牌，需要的不止是時間，更是強大的信念與毅力。

全球化是中國企業的必由之路，敢於真正走出去就是勇敢的進步。當然，既然這一步早晚都要邁出，晚走就不如早走也是客觀事實！可以說，如今中國家電企業開始決心真正走出去，也從側面驗證了海爾智家20多年決策的價值。這前後20多年的跨度也顯示出企業的前瞻視野和勇氣定力蘊含的寶貴价值。