體育營銷 中興在歐洲開球館收「信徒」

2025-04-12 00:36:26

　　當越來越多的國產手機在海外開拓市場，手機品牌國際化的嘗試也如日中天。

　　在本屆MWC上，金立發布全新笑臉的logo，華為推出Matebook等，一個從品牌形象，一個從產品維度，都在想方設法地在大眾心中植入「國際化」的印象。品牌國際化不只是取個國際化的名字，或者發布所謂全新笑臉的logo，甚至靠企業自身體量，推出消費者更熟悉的產品進行擴張那麼簡單。

　　中國品牌一直缺少意願，以國際化的形象來包裝自己，或者以國際元素來跟自己的品牌哲學和品牌理念進行結合。此次巴塞展上，另一家國際化多年的通訊品牌中興，與塞維亞足球俱樂部籤署贊助協議，成為該俱樂部官方智慧型手機合作夥伴。這一消息夾雜在各大展商的產品新聞中看似不起眼，卻被諸多關注體育的媒體所好奇，這能否成為國際元素和品牌哲學、品牌理念結合的典型?

　　大手筆贊助，回報也高

　　很多媒體記者喜歡看球，大球。

　　大球就是籃球和足球。在和塞維亞足球俱樂部籤署贊助協議之前，中興在北美市場已經和NBA合作三年多了，成為五支球隊的官方手機贊助商——休斯頓火箭隊、紐約尼克斯隊、金州勇士隊、芝加哥公牛隊和克利夫蘭騎士隊。

　　相較於體育營銷費用的大手筆，開個發布會推個全新的品牌形象，或是產品炒炒冷飯不值一提。儘管中興未曾披露其NBA營銷的投入，但像耐克、阿迪達斯專注體育的品牌動輒數十億美元的贊助費用，想必中興這些年在NBA營銷的投入產出比也不會低。這兩年受網際網路思維侵蝕和一些網際網路品牌的虛假繁榮，很多品牌不願意在營銷進行大規模投入，嚴重滯後了國際化進程。

　　在中興大手筆的體育營銷投入以後，可以看出，NBA營銷提升了中興在中國、美國、歐洲、拉美地區以至全球的知名度。

　　根據第三方調查數據顯示，金州勇士隊在時隔40年以後再次獲得2014-2015賽季總冠軍後，中興在北美品牌知名度從17%提升到34%。而重點市場俄羅斯品牌知名度也從2014年第十位上升到2015年的第七位。

　　NBA營銷帶動的銷售也是相當可觀，最新數據稱，中興手機已成為3000萬美國用戶的選擇。

　　根據Facebook大數據統計，中興贊助火箭隊2個賽季後，目前在Facebook上休斯頓市場的活躍ZTE用戶數以及ZTE用戶比例躍居全國各大市場之首。根據Facebook大數據，休斯頓市場以5%的人口比例，貢獻了超過8.5%的ZTE手機銷量，總體銷量比其他類似但未做體育營銷投入的市場(如芝加哥等)高出41%以上。

　　立足中美歐，輻射全球

　　除了不願在國際營銷上進行大規模投入，很多品牌在國際化定位時容易犯簡單的錯誤——國際化就是一味地擴張。

　　中興多年體育營銷的經驗認為，國際化首先要聚焦化，本地化，通過贊助目標市場當地消費者最感興趣的體育賽事，最終目的是了解當地消費者的喜好、消費習慣等等。早在2011年5月的馬德裡網球公開賽(ATP世界巡迴賽1000大師賽)，中興就啟動了第一個體育營銷的跨界合作，成為該賽事「官方技術合作夥伴」。

　　這些年，中興體育營銷在全球開花，有效的提升了中興的品牌知名度。在美國，中興手機作為官方手機贊助商與金州勇士隊一同登上了2015年NBA總決賽的王者之巔;在澳大利亞，中興手機成功牽手奧足聯歷史最成功的俱樂部卡爾頓;此外，中興還贊助了紐西蘭韓裔選手李真明，支持其奪得高爾夫美巡賽冠軍……

　　2016年初在西班牙，中興又通過足球這項炙手可熱的運動，將體育營銷落地開花。

　　歐冠和歐聯杯都是歐洲較高級別的聯賽，中興在球隊的選擇上也有自己的判斷。據官方人士表態：青睞於與那些拼搏的、具有高度成長性的夥伴合作，與他們一同成長博得成功。中興與NBA金州勇士隊的合作，就是目前已經成功的例子，勇士隊在與中興合作的2015年不僅豪取過開季24連勝，而且時隔40年又捧起了NBA總決賽冠軍。作為官方手機贊助商，中興也被賦予「幸運興」的美名。

2014-2015賽季， NBA勇士隊主場已變成中興ZTE海洋

　　至於國內認為歐聯杯是歐洲第二級聯賽的看法，其實是無稽之談。

　　歷史上，皇家馬德裡、利物浦、國際米蘭、切爾西、尤文圖斯等多隻知名球隊都曾獲得歐聯杯冠軍，2015年5月28日，塞維亞3：2擊敗烏克蘭的第聶伯羅，蟬聯歐聯杯冠軍，同時也成為歷史上首支四次奪冠的球隊。想必這也是中興「戀上」塞維亞的直接原因，藉由塞維亞在西班牙乃至歐洲的影響力，傾倒當地消費者，「開門立派」贏得市場。

　　自此，在北美、西班牙、澳大利亞、日本以及衣索比亞，都有著中興體育營銷的成功案例，有效助力了中興「立足中美歐，輻射全球」的國際化策略。

　　本地化紮根、精耕細作

　　海外體育營銷，除了在球場內展示廣告，賽事門票以及球隊商品等，贊助企業還能享有哪些權益?

　　這也是困惑想「出海」的中國品牌已久的一個問題，大筆贊助扔向海外感覺唯恐打了水漂，生怕連個水花或響聲都沒有。

　　細數中興在NBA營銷的做法，可以作為一些參考。

　　中興與NBA球隊合作，同時建立起與用戶交流的平臺Z社區(Z community)，以及其他深入美國社區的活動來增加品牌知名度，以美國人欣賞的方式影響到球迷的關注和認可。比如，與休斯頓火箭隊合作了三個賽季的年度分享季(Season of Giving)活動，與芝加哥公牛隊合作給無家可歸者提供感恩節大餐，以及與紐約尼克斯隊合作給社區英雄頒獎等。

　　這些活動使得中興能和這些社區裡的家庭連接起來，當地消費者再也不會感覺到ZTE(中興)是一個外國的品牌，而是身邊的一個很親切的品牌。

　　在剛剛過去的春節期間，中興通訊還和騎士隊在其主場(Quicken Loans Arena奎克信貸中心球場)舉行了中興冠名的「騎士隊中國新年賽」，兩萬兩千多名騎士球迷將身著帶「騎士，加油!」中文字的新年賽紀念體恤，現場高掛具有中國元素的大紅燈籠，並出現「中興手機祝您新春快樂」的溫馨祝福，更有極富節日歡樂氣氛的搶紅包活動。

　　將NBA元素與中國新年結合起來，使中國文化與美國文化和諧交融，讓越來越多的美國人開始了解中國的特有傳統文化——中國春節，中興無形中扮演了中國文化大使的角色。這些看似游離於體育營銷之外的工作，卻和NBA緊密結合在了一起，讓中興在北美乃至全球的品牌影響力不斷提升成為不爭的事實。全球權威市場調研機構Millward Brown在2015 年發布Brand Z最具價值中國品牌100強和最具價值全球品牌100強榜單上，中興首次闖入最具價值中國品牌100強，排名第48位，同時成為海外營業額佔比排名第二的中國企業。

　　在與塞維亞俱樂部的合作上，中興也將實現本地化紮根、精耕細作，全球化與本地化同步推進，因地制宜，投「當地消費者」所好，以最精準營銷，更好抵達普通消費者中間。

　　拒絕單一賽事的爆發性營銷，也拒絕以某一項體育項目全球打通關，這在同行中較為罕見，而這也成就了屬於中興的獨特化的體育營銷之路，避免在不同市場出現水土不服的現象，入鄉隨俗也讓中興更快地被消費者所接受。

　　回到手機品牌的國際化話題，除了品牌形象的國際化、銷售渠道的軟著陸、產品系列的親民，還要做好專利戰的準備。在全球化市場的深度拓展以及對當地市場的深入了解上，更重要的是精準的營銷策略提供強大支撐。■