靈活聚攏合作力量 愛奇藝的自製綜藝方法論再進化

2025-05-13 13:25:09

　　「我特別開心，心心念念要做的美食領域終於能夠出來一個完全不同的東西。」愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理姜濱說。

　　走路帶風，不是正在開會，就是走在開會的路上，集中精力都能聽見大腦皮層下思維碰撞火花四濺的噼啪聲——這幾年，包括姜濱在內，所有負責網際網路內容製作的人都處於注意力和競爭力高度集中的狀態。

　　此時《姐姐好餓》第一季的製作工作已接近尾聲，這是一檔由《康熙來了》班底製作，愛奇藝出品的美食脫口秀綜藝。隨著老牌綜藝節目《康熙來了》在今年1月正式停播，愛奇藝緊接著邀請到主持人小S和節目製作人詹仁雄，量身打造了這檔綜藝節目。小S及詹仁雄團隊的特點確定節目形式，網友呼聲及市場預估確定12男神人選。

　　實際上，視頻網站近年來在自製綜藝上投入了巨大的關注，不同程度的嘗到自製節目帶來的利益。根據藝恩諮詢發布的《2015年中國網絡自製內容白皮書》(以下簡稱《白皮書》)數據，僅2015至2016年，主流視頻網站自製綜藝節目已經達到120檔。

　　在這個近似貼身博弈的過程中，愛奇藝如何尋找到成功之道，並且能夠與平臺戰略相互配合?在這檔最新的《姐姐好餓》中，我們或許可以找到答案。

　　愛奇藝的自製綜藝方法論

　　過去一年，愛奇藝一共推出數十檔網絡自製綜藝，其中《愛上超模》、《十三億分貝》、《奇葩說》第二季、《偶滴歌神啊》等數部自製綜藝點擊量均過億。來自愛奇藝的數據顯示，《姐姐好餓》人均播次呈現環比上升趨勢，環比增長率接近10%，證明節目處於持續的上升狀態。

　　一系列節目構成了愛奇藝在自製綜藝方面成系統的探索性嘗試，每個節目從形式創新到運營創新也均能折射出愛奇藝自製綜藝的方法論。

　　《奇葩說》把數十年前在青年人中流行的辯論賽形式做了改進，將辯題設定為和時代、青年人息息相關的話題。導演牟頔曾表示，相比傳統綜藝，網絡綜藝表達更直接，參與感更強，對象也更年輕，「即使是脫口秀節目，也需要一些情境的設定和細緻的編排。」

　　《姐姐好餓》也是為了適應網際網路用戶節奏感更強的特性，在內容的呈現上最大化規避掉了「溫」的風險。節目一開場，是小S和男神的互動，然後男神動手做菜，小S伺機「揩油」，隨後倆人坐在一起邊喝酒品菜邊聊「八卦」，最後再一起飆戲。場景和表現形式的快速切換讓這檔節目脫離了訪談節目的固有形態，從這個角度來說，《姐姐好餓》刷新了棚內節目的形態。

　　在《姐姐好餓》的策劃和設計中，雖然詹仁雄有著豐富的綜藝節目製作經驗，但是如何在這檔節目中，能夠迅速有效地尋找到網感，如何按照上述經驗讓內容在青年人中引發共鳴，則需要愛奇藝方面提供全方位幫助和建議。

　　按照姜濱的說法，這樣的解決方案便是，「找準目標群體，從細節入手，圍繞對象感、畫面感和喜感才能建立純網綜藝真正的』網感』體系」。可喜的是，目前一系列的數據證明，《姐姐好餓》用戶忠誠度和組成結構都相對較高。《姐姐好餓》甫一播出，24小時內就收穫了2500萬的播放量，首期節目開播前的3分鐘預告片播放量也達到260萬，截止到9月6日，《姐姐好餓》播放量破2.4億，日均流量達350萬(其中臺灣站播放量近75萬，日均流量1萬)，微博「姐姐好餓」的話題量累計近12億。主體用戶年齡為「19-30歲」，佔比達65%;用戶主要集中北京、上海為代表的一線城市。這意味著該節目的用戶主體不僅年輕，同時還具有一定購買力。

　　如果細分到一檔自製綜藝的具體成功因素，不可否認，選人的成功是其成功的關鍵因素之一。而愛奇藝在節目製作中採取的策略是，節目內容按照人物設定，人物定位跟著內容走。

　　例如，在愛奇藝今年推出的一檔自製綜藝《我去上學啦》中，按照讓告別校園的明星重返校園的邏輯，設置者會考慮「誰會在校園裡面引起轟動?誰又是現今校園裡面會讓人翻牆都要看的人?」姜濱說，「毫無疑問是鹿晗。」

　　同樣的邏輯也體現在了《姐姐好餓》中。小S以其鮮明、辛辣和快速的「毒舌式」提問立足於內容市場，而詹仁雄則對於訪談類或者脫口秀類頗有心得。於是，《姐姐好餓》作為「下飯綜藝」，節目時長被定格在30分鐘，以追求更為明快的節奏，而小S提問變得更為準和狠。

　　實際上，嘉賓的選擇以及故事的選擇，同樣要配合和支撐小S的設計邏輯。在其成功的過往經驗中，挑戰明星的某些「禁忌」故事，並對他們直接表達好惡，是小S的穩定打法。在已呈現的內容中，《姐姐好餓》堅持了這種模式，從播出效果來看，小S獨特的風格提升了男神關注度，使其更具話題性。

　　靈活聚攏合作力量

　　目前，愛奇藝的自製綜藝節目團隊分為四個團隊，姜濱所在節目開發中心是其中之一，負責面向社會尋找內容製作團隊生產內容，與之並行的則是三個工作室，負責具體節目的研發，每個團隊有幾十個人，其中有70%來自於傳統媒體的年輕人。

　　實際上，網際網路媒體輕資產化的運營方式註定要和內容團隊合作進行節目生產，這在各個視頻網站都是如此。在愛奇藝方面，在目前的綜藝項目方面採用的是，大概是4到6個人的平臺方麵團隊(策劃和營銷)與內容團隊並軌合作的模式。

　　愛奇藝的「開放生態」對於創意孵化和豐富合作的支持力度很大：從內容人才來源看，目前其綜藝製作團隊覆蓋了從內地到臺灣、從傳統電視製作人再到純網內容的生產者。

　　根據了解，無論是網絡綜藝還是網絡劇集，愛奇藝目前的對外合作方式主要包括投資型合作和非投資型合作。例如，網絡綜藝《愛上超模》製作團隊的背後就有著愛奇藝在資本層面的支撐，同時愛奇藝在網劇和網絡大電影方面也投資了一些內容團隊。

　　多種合作模式保證了愛奇藝在極為豐富和相對零散的內容供應市場擁有一定的控制力和靈活度，也能夠有效的團結一切可以合作的節目製作力量。

　　愛奇藝正在培養自己的經紀團隊，基於自身平臺推出的綜藝、網劇、網大去尋找優質年輕人，籤約後再度支持愛奇藝的自製綜藝節目。同時，愛奇藝也可以和影視製作公司達成合作，實現藝人共享。例如，米未傳媒旗下肖驍、範湉湉等通過《奇葩說》走紅的偶像也可以出現在愛奇藝其他節目中。

　　行之有效的「開槍策略」

　　當合作力量聚攏過來，對姜濱這樣的節目內容生產者來說，憑藉個人對行業的了解和判斷以及在市場營銷和網際網路包裝方面的靈活運用在很多時候就可以跟合作夥伴一起打造一檔爆款。目前，網際網路自製綜藝的快節奏使得視頻網站很難像電視臺那樣經歷一個漫長的綜藝節目研發周期。

　　愛奇藝採用了他們稱之為「開槍」的策略，即通過前期數月的內容評估、設計、內容往前推薦和客戶售賣，平衡好成本和客戶投放之間的收入關係，達到一定程度之後再決定正式開始製作。在《姐姐好餓》過程中，這樣的「開槍」策略同樣發揮了關鍵作用。

　　對於愛奇藝來說，在一場自製綜藝的戰爭中，獲勝的關鍵仍然是發揮人的作用——平臺項目人員的高水平專業性和內容操盤者對於內容、市場、平臺和用戶的把控至關重要。在愛奇藝的結構中，宣傳和內容同樣匹配在一起，營銷團隊也要和內容團隊相契合。

　　換言之，營銷要為內容做保障，內容也要為營銷提供基礎。繼續以《姐姐好餓》為例，《姐姐好餓》目前擁有vivo手機的獨家冠名，壽全齋紅糖薑茶的聯合贊助，以及老闆智能大吸力油煙機的贊助。特別是在小S 「疼你就泡TA」 的廣告金句中，壽全齋紅糖薑茶獲得快速品牌曝光，銷售拉動更是喜人，其在天貓銷售額一小時激增8倍。

　　「在網際網路上做一個簡單的人際交流節目偏靜態，加入美食做菜的元素讓節目豐富，同時也擴大了商業投放的價值空間。」姜濱介紹道。

　　這種「開槍策略」和理念使得愛奇藝的絕大部分綜藝節目都可以在製作開始後進行下去，上線後被撤掉的節目更是沒有。「我們不太做裸奔(沒有客戶)的節目，風險太大，沒有客戶說明這個節目沒有獲得商業市場認可，這是在自嗨。」