引發渠道變革 京東商城掘金家電業務

2025-05-17 17:30:08

    泡泡網數字家電頻道4月25日 進入2012年，以家電連鎖為代表的線下零售渠道在1、2月份全面遇冷，而線上零售渠道卻呈現出截然相反的表現，一路高歌猛進。與此同時，家電廠商的銷售重心也紛紛以各種方式向線上零售傾斜，一場家電營銷渠道的變革悄然開始。

    「家電消費的嬗變是引發家電營銷渠道變革的關鍵因素。」業內人士指出，隨著產品製造、科技創新能力的不斷豐富、增強，以及以京東商城為代表的B2C線上零售消費方式走進老百姓生活，家電消費者無論是消費行為，還是消費心理都產生了極大的變化，而原有的家電營銷渠道必然會被打破。

　　2012年伊始，家電連鎖賣場就經歷了一場前所未有的「過山車」之旅。根據國內權威市場調研機構中怡康公布的數據，1-2月份家電連鎖賣場銷售全面衰退，其中空調下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%，跌幅最大的空調下跌的幅度甚至超過往年同期三成以上。

　　儘管實體家電零售渠道本身一直沒有減少營銷方面的投入，2011年底幾大家電連鎖企業甚至紛紛調高了2012年的營銷預算，加上雲電視、物聯網冰箱、1赫茲空調等新產品推出讓家電市場從來不缺少關注度。但向來是家電營銷渠道主力的線下零售渠道卻出現白電、黑電銷量全面下滑的反常現象，其原因絕非簡單的「大環境不好」、「消費能力不高」、「市場飽和」等說法所能夠解釋。

　　而中怡康公布的另一組數據顯示，2011年中國整體內需規模約為18萬億，其中家電就高達1.2萬億，約佔6.67%的比例，到2012年家電的市場需求將提升至1.3萬億，同比增長8.7%。從中不難看出，家電市場無論是消費能力還是市場容量遠沒有達到飽和的程度。那麼，問題的根源究竟在哪裡？

　　面對實體家電零售渠道遭遇的困境，業內人士也展開了熱烈的討論。儘管立場方法各異，最終的矛頭所向卻高度一致——消費者的選擇發生了改變。消費者對家電的選擇從以前為了滿足生活基本需求，變為提升生活品質，家電產品也從以前的耐用品向快消品轉變，進而推動家電營銷渠道產生變革。

　　和線上銷售平臺相比，實體的家電連鎖賣場暴露出的主要不足在於商品種類有限、購買不方便，以及價格缺乏透明度，消費者為了篩選產品、比較價格，往往需要在不同門店之間往返奔波，耗費時間、精力和財力。

　　「在傳統賣場，消費者買家電是很費勁的事情，要一家一家去比，但是卻只能記住很少的一些信息。而且消費者可能只是為了並不高的優惠，就要忍受犧牲節假日、人多擁擠、與其他消費者搶購才能購買到的諸多尷尬。」LG電子商務總經理唐心宏先生在《變革 大網購時代來臨》高峰論壇上認為,這是消費者逐漸放棄傳統連鎖賣場，轉投線上渠道的主要原因之一。

　　目前，以京東商城為代表的線上零售渠道依託網際網路信息平臺優勢，匯集國內外知名家電品牌和大量商品，為用戶提供最全面、最細緻的商品信息，同時價格透明度高，方便用戶篩選產品、比較價格，還能通過評論、社區和其他用戶就商品、服務等方面進行交流並做出決策，這些優勢都是線下家電連鎖賣場無法比擬的。

　　另外，除了品牌直供、沒有房租、水電、導購人員的負擔之外，京東商城高效的供應鏈體系，極高的庫存和現金周轉率，也讓其可以形成低價成為線上家電零售的常態，消費者不用刻意集中在某一時刻集中購買，每時每刻都可以享受「優惠」，真正實現「低價天天見」。

　　「任何營銷渠道都不是哪個廠家刻意創造出來的，都是消費者的選擇。」索尼中國營銷總監洪剛先生在《變革 大網購時代來臨》高峰論壇上表示，京東商城在大家電領域獨樹一幟是因為它解決了最後一公裡的問題，率先滿足了消費者新生活方式的需求。

　　目前，中國已經擁有超過5億的網民，但是其中只有不到2億的網絡購物者，線上購物市場規模潛力巨大，而更多以京東商城為代表的線上營銷渠道，憑藉成本、品類、服務等方面的優勢，對消費者的粘性不斷增強。分析人士從京東商城家電產品越來越豐富的現象推斷，網購消費者已經被眾多家電品牌廠商視為未來的主流購買人群。

　　與此同時，家電線上營銷渠道自身也顯現出高速成長態勢。以京東商城為例，其大家電為主的家電業務自2008年上線至今，銷售的品牌已經囊括了當前幾乎所有知名家電品牌，而京東商城的家電銷售收入更是以每年200%左右的速度迅猛增長，大大超過了線下家電渠道的增長率。

　　實際上，幾乎所有的家電品牌廠商也早已開始針對線上零售進行布局。4月17日，30餘家國內外知名家電品牌與京東商城籤署了總額高達800億元的未來三年家電產品採銷協議,產品涉及冰箱、彩電、空調、廚衛等幾乎全部家電品類，充分顯示出家電品牌對於線上零售的重度傾斜。

　　誰也不曾想到，家電消費的嬗變會來的如此之快，兩三年前家電廠商還在為連鎖賣場日益高漲的「進場費」、「上架費」叫苦不迭，幾乎一夜之間，曾經無比強勢的家電連鎖賣場卻不得不面對銷售下滑、渠道轉型的生死考驗。

　　家電消費的嬗變，讓家電產品內涵的價值層面、情感層面、生活方式層面，也隨之放大，這种放大帶來的品牌與產品的溢價，必然需要更新、更有競爭力的營銷渠道來呈現，這是線上渠道崛起於新時代的原因所在。■