歐洲杯營銷，海信是贏家嗎？

2024-12-31 13:55:08

　　作為歐洲杯歷史上首個出現的中國贊助商，海信在爭議中成了大贏家。

　　爭議的焦點在於「海信電視中國知名」。當這幾個大字出現在歐洲杯賽場邊時，全場譁然。而爭議是最好的傳播，海信的廣告一經打出，便在中國社交媒體上引發了廣泛爭議和刷屏，甚至爭吵。

　　令大家爭論的焦點，就是「聲稱中國知名是不是違反《廣告法》」。

　　中國有爭議，歐洲很喜歡

　　挺海信的用戶觀點集中，認為這事值得驕傲：「衝出亞洲走向世界，國足沒辦到的，海信實現了!」「全場最搶眼的廣告，沒別的，就它!」「海信確實是國產裡不錯的，至少人家敢去贊助。」「海信這兩年越來越牛這是真的。」

　　反對的則認為明顯違法《廣告法》：「中國知名，在國外違反《廣告法》哦。」「別鬧了，違反《廣告法》了知道麼?」「違反《廣告法》的廣告到國外去打，真聰明，真缺德。」

　　其實，「海信電視中國知名」是不是違反《廣告法》原本不是問題。因為《廣告法》前文就說了「適用範圍是中華人民共和國境內」。但是這並不妨礙話題以爭論的形式持續在社交媒體引發傳播。

　　為什麼只有在中國市場有爭議?而且所謂的爭議其實僅僅是限於在中國本土市場?評價海信本次贊助歐洲杯廣告事件的好與壞，不能完全以中國市場作為標準。因為海信的目的，就是要走向世界，要站在世界家電舞臺之顛。中國消費者的評價，是影響不了歐洲消費者的選擇或評價的。

　　歐洲消費者在歐洲杯期間，對於海信的了解從無到有，正是海信用這種簡單直接的方式，起到了告知消費者的作用。當消費者首次近距離接觸一個陌生的品牌時，最好的方法就是直接轟炸。講故事未必是最好的策略。因為消費者根本不了品牌屬性、缺少使用感受，在這樣的背景下，能用故事打動他們嗎?顯然不太可能。而簡單直接的廣告訴求，則正符合歐洲消費者的需求。

　　海信的策略成功，就在於利用一個看似「耍小聰明」的曲線打廣告——在歐洲杯賽場打中文廣告，打中國《廣告法》禁止的絕對化描述廣告，反差和意外使得這則廣告極具話題性，實現了廣告的「出口轉內銷」。「中國人更關心中國企業在海外的事情」，就是源動力所在。

　　本次歐洲杯贊助，不會營銷的海信給中國企業上了一堂廣告課。外界對於海信的評價，一直以來的做法是技術驅動型，而不是營銷型。向來不太會講故事的海信，這一次在歐洲杯以巧妙和務實的姿態，成功吸引了歐洲消費者的關注，從這個層面講，營銷就是成功的。

　　歐洲杯的「三好生」陣營

　　這則廣告的中文版為「海信電視，中國知名」，英文版為「Hisense，CHINA』S NO.1 TV BRAND」。根據歐洲杯贊助商權益，每個贊助商每場比賽獲得8分鐘廣告時間，也就是滾動播出16次30秒廣告。海信廣告的劃分是英文14次，中文兩次。

　　這就是海信之於英利的進步之處。2010年和2014年，中國英利成為世界盃合作夥伴，成為一時美談。但是每場比賽「中國英利」四個字突兀地出現在場邊，既缺少變化也不美觀，著實讓人看著揪心。而海信的廣告中英文兼具，而且以英文版為主，這顯然堵住了想罵「人傻錢多」的人的嘴，當然更重要的是回歸了傳播的初心，最重要的是在海外打品牌，向外國用戶傳遞中國電視知名品牌的形象。

　　營銷界人士認為，海信在歐洲杯傳播「第一」是一次教科書式的精彩策劃。

　　首先，根據定位理論，傳播「第一」是效率最高的品牌塑造途徑，「成為第一」總是勝過「做得最好」。因為，在潛在消費者心目中，他們相信「第一」優於其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求「他人之證」的從眾消費心理，外國消費者也不例外。

　　其次，歐洲杯是中國企業絕少涉足的全球三大賽事之一，在這個大平臺上，海信還是個新品牌。海信要告訴全球消費者幾個層面的信息：我是誰?我來自哪裡?我的優勢是什麼?可以說「海信電視中國知名」這八個字很好地傳遞了三個層次的信息。

　　再者，歐洲杯不獨海信，而是形成了一個「三好生」陣營：

　　阿迪達斯的廣告「First Never Followes」，嘉士伯的「……the best in the world」，土耳其航空的「Meet Europe’s Best」都在強調品牌的領先、非常好的、最優。這說明大品牌對「第一」重要性的認知是共識。

　　5000萬歐元贊助歐洲杯值嗎?

　　海信以5000萬歐元的贊助費躋身優異贊助商陣營，歐洲杯為什麼被海信抓住了?相比國內買球隊的投入，贊助歐洲杯雖然號稱5000萬歐元，但性價比仍然高了很多。為什麼其他中國企業沒有看到此機會?

　　有兩方面的原因：一方面是海信一直在進行體育賽事贊助，這些年來從贊助澳網到贊助F1紅牛車隊，積累了經驗和段位，也有了賽事贊助的眼光。另一方面是歐美金融危機後，優異體育賽事的贊助都有鬆動的跡象，以往的「優異品牌俱樂部」、「歐洲杯贊助商圈子」被打破，實現了亞洲特別是中國品牌的逆襲。

　　事實上，世界三大賽事(奧運會、世界盃、歐洲杯)一直是亞洲品牌走向全球的跳板。20世紀末日本品牌首先崛起，21世紀初的韓國品牌異軍突起，今天，更多中國企業開始亮相。從時間上排序，僅有三家中國品牌成為過三大賽事優異合作夥伴：2008年奧運會合作夥伴聯想，2016年歐足聯合作夥伴海信，2018國際足聯合作夥伴萬達。

　　本屆歐洲杯上，海信和土耳其航空實際上取代了日本佳能、夏普的名額，得以和麥當勞、阿迪達斯、可口可樂、嘉士伯等全球品牌並列，這無疑提高了自身段位和品牌形象。

　　這次海信贊助歐洲杯的成功，勢必會引起中國企業對國際優異賽事的重視。三大賽事會再次成為中國企業追逐的目標。

　　從中國家電業的現狀來看，無論是品牌還是技術，都必須要走向世界，這是不爭的事實。海信代表的並不僅僅是它自己，而是中國家電業。以全球銷量第三的身份出現在歐洲杯上，這對於中國家電業而言，是具有裡程碑意義的。這，難道不值得中國家電同行借鑑嗎?