國潮變國潮（國潮為誰而潮）

2023-08-01 19:06:23

從商務休閒男裝起家的七匹狼發現，最近幾年，中國消費者偏好已經在大幅轉向運動、休閒、戶外。

創立於2006年的中國快時尚品牌UR，不遺餘力地追求產品的多元化與時尚度，保持每周兩次的上新頻率，每年開發上萬款時尚單品。

2021年，鴻星爾克為支援河南抗災而捐款的「無心之舉」，讓他們在極短的時間裡重新火遍大江南北，支持鴻星爾克全渠道銷售的數位化部門說，2021年相當於多過了一個「雙十一」。

11月，上萬人湧進拉夏貝爾的直播間搶打折的衣服，這樣的盛況背後是拉夏貝爾被債權人申請破產清算的消息。

中國服裝品牌在經歷劇變。消費者審美、對品牌偏好的變化，更激烈的外部競爭，自身企業策略和市場的脫節，甚至偶發的外部事件、情緒，都可能左右一家創立十年以上的中國服裝企業的命運。

各種對代表未來消費趨勢的Z世代的調研顯示，在對服裝的選擇上，Z世代更早地接觸國際奢侈品牌，並對有深厚品牌積澱的品牌抱有敬意；他們也樂於接受高性價比兼顧流行的國際快時尚品牌；同時，Z世代也更加大膽、直接對國潮品牌表達欣賞和喜愛，而這樣的前提是，國潮能夠在設計、品質和情感上滿足Z世代的需求。

服裝消費，早已不止於功能性，「時尚」這個看起來難以捉摸的東西，是驅動服裝行業的無形大手。理解時尚，並以更快的速度追趕時尚，是成為一家優秀的服裝企業的第一步。

如何讓「時尚」有跡可循？數位化成了一些服裝企業的共同解法，這背後有數字基建的成熟和創新型工具的出現，更重要的是，在愈發「內卷」的行業之內，數位化可以幫助企業和消費者靠得更近，了解和傾聽消費者聲音。國潮能夠突破時間周期，長久火下去，一個要解決的核心問題是，究竟「為誰而潮」？

在服裝行業數位化的各個環節中，「人」始終是關鍵一環。

圖/圖蟲

中國服裝的1%魔咒

中國已經成為全球最大的服裝消費國及生產國，卻始終沒有孵化出一個真正的國際服飾品牌，而這，也是中國服飾行業一直難以抹平的一塊傷疤。

國家統計局的數據顯示，2020年，中國服裝行業規模以上企業全年實現營業收入1.36萬億元，整體規模縮水11.3%；全國規模以上服裝企業虧損面高達23.16%，虧損企業虧損額同比增長62.41%。

與此同時，海外的服裝品牌卻在中國賺的盆滿缽滿。2020財年，優衣庫大中華區的營收佔比達到22.7%，成為僅次於日本的第二大市場，其在中國的門店數量也已超過日本。

造成這種現象的核心原因，是國內外品牌在市場認知度上的差異。以快時尚為例，人們提起快時尚品牌，最先想到的往往可能是優衣庫、ZARA、H&M等海外品牌，對國產品牌卻缺乏深刻印象。

更有研究表明，目前，中國的高端服裝市場幾乎被來自法國、德國、義大利、日本、美國、英國、韓國等國家的服裝品牌佔領，而國產品牌主要集中在中低端市場。

當國產服裝品牌被打上「低廉」的標籤，則進一步降低了其市場佔有率。在海外市場，本土的頭部服裝品牌的聚集度能達到20%-30%甚至更高，而在中國，頭部國產服裝品牌的集中度非常低，單品牌市佔率超過1%的都很少。

所以，如何打破這1%的魔咒，是中國服裝行業亟需解決的問題。而近兩年，國產品牌崛起的趨勢已經顯現。2019年，在《網際網路周刊》和eNet研究院聯合發布的2019快時尚品牌排行榜中，韓都衣舍便力壓H&M首次躋身前三，緊隨優衣庫和ZARA之後。

韓都衣舍的成功，主要和中國服飾行業電商滲透率不斷提高以及線上購物直播日漸發達有關。中國成熟的電商市場，確實是國產服裝品牌突破銷售瓶頸的一個捷徑，但這遠遠不夠。

一個非常好的消息是，代表未來主流消費趨勢的Z世代（生於1995年至2009年之間的年輕人）群體對「國潮」有著極高的熱情。

21世紀經濟研究院近日發布的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》顯示，43%的受訪95後更偏愛國潮聯名，位居「最容易引發衝動下單」的聯名品類榜首，相比之下，「95前」群體更偏愛明星愛豆代言。

生長在國家綜合實力崛起的時代，Z世代青年對國潮有更強的自豪感，抓住這樣的機會，真正理解並滿足消費者需求，才是國產服裝品牌增強硬實力的關鍵。而這背後，需要從生產端、銷售端甚至企業管理等方面進行整體革新。

如何真正與消費者建立連接

成立於1990年的七匹狼，是中國服裝行業首家上市公司。

過去，七匹狼曾依靠大量的是電視臺黃金廣告的常客投放，這也客觀上推動了七匹狼成為了家喻戶曉的品牌。但是隨著產業變遷，七匹狼也和大多數老牌服飾品牌一樣逐漸褪去光環現在，七匹狼的廣告投放策略已經發生了巨大的變化。

加入七匹狼已經近十七年，目前負責七匹狼IT系統的陳志勇介紹，由於媒介渠道的碎片化變化，七匹狼的廣告投放也在向網際網路傾斜，網際網路廣告的一個好處是，可以對效果進行直接的追蹤和量化。

但七匹狼更想做的事情，是和自己的消費者建立連接。

不管是電商平臺還是線下門店，七匹狼都希望可以把消費過的客戶沉澱下來，和企業的CRM系統連接起來，這樣才能持續地聯繫和了解消費者。

陳志勇選擇了微信，他的理由很簡單，微信有廣泛的用戶基礎，早已覆蓋七匹狼的員工、消費者以及合作夥伴。當然，在企業一側，需要有一個更好的工具，讓連接微信客戶的過程更透明，管理和服務更方便。

當企業微信宣布連接微信的能力後，陳志勇覺得找到了答案。七匹狼早早就選擇了企業微信作為內部辦公工具，並將OA系統、CRM、供應鏈協同等集成在了上面，用企業微信連接消費者，將企業內外連接起來，成了順理成章的事情。

現在，七匹狼的上萬名導購通過企業微信連接了超過100萬顧客，這些都是品牌的忠實顧客，在和顧客聊天、服務的過程中，導購也會把消費者的喜好記錄在標籤中，和企業的CRM系統打通融合，並在後續觸達中提供相應的更精準的服務。

通過品牌銷售終端一個個導購的力量，將線下消費行為轉化成了結構化數據，真正開啟了數位化的可能。七匹狼還欣喜地看到，通過針對性的舉動，這部分用戶的復購率，也有了明顯的提升。

以純也在推行類似的做法。

以純在線下有5000家門店，通過各種渠道積累了近3000萬會員。但在以純智慧零售負責人毛磊看來，只是和消費者之間通過電話號碼、郵箱、公眾號等建立的聯繫是「弱連接」，他更希望和消費者建立「強連接」，這才是開啟智慧零售的關鍵。

因此，以純開始在全國300家店開展試點工作，讓導購通過企業微信加顧客微信，建立強關聯，目前已經沉澱了約30萬的私域顧客。

以純品牌方和各地經銷商之間，是非常親密的堪比家人的關係，毛磊介紹，「以純的5000家門店中，沒有一家直營店」，若干年前，為了保障每一位經銷商的利益，以純甚至在嘗試後又果斷放棄了當時大熱的電商平臺。

傳統的品牌和經銷商之間關係的癥結在於，品牌可藉助經銷商渠道實現輕資產和快速擴張，但也失去了對終端消費者的感知，經銷商則要面臨線下客流減少，同品類競爭加劇的境況。

以純則希望通過私域破解這種困境，一邊品牌可以洞察消費者，另一邊，以純選擇把私域的會員導流給經銷商的門店，由經銷商經營，實現雙方的共贏。

某SCRM廠商的客戶成功負責人小健分享了自己對服裝行業私域的看法：私域最初的意義在於解決持續增長的問題，這對應的問題是電商獲客成本不斷高企，「而做著做著，一些新的現象就出現了。」

當離真正的消費者越來越近後，通過合適的機制讓消費者願意在一對一、社群等場景下開口，和品牌聊對產品的看法，就會讓雙方之間的了解越來越深。更美妙的場景是，當消費者和品牌的服務人員建立情感聯繫後，一些看上去不符合常理的事情出現了。

「有顧客在直播間買了很多件衣服，我們當時秉持的理念，不合適的必須主動找他，讓他退貨，但客戶原話是『沒關係，我就當睡衣穿了，照顧一下你的生意』，這在傳統電商裡是完全無法想像的。」

圖/21世紀經濟報導

誰來定義時尚？

過去幾年，很多國產服飾品牌都在大刀闊斧的進行改革，包括做智能配補調系統、進行門店DTC改革等，而這些，提升的都是銷售效率。

對服裝行業來說，產品能力才是其真正的生命線，尤其是對時尚服飾而言，如何保證產品的時尚度，將決定其是否擁有核心競爭能力。

可是，時尚並沒有標準，所以究竟由誰來定義時尚？中國快時尚品牌UR的信息科技業務負責人郭江表示，不同視角下看待時尚會有所不同，但從快時尚品牌的角度，時尚歸根結底還是要由消費者來進行檢驗。

UR面對的消費群體主要是18-35歲的年輕消費者，他們有自己的評判標準和鮮明的特色，而UR要做的，就是提供更多的產品、更快的更新速度，儘可能滿足不同人群的時尚需求。

目前，UR每年可以開發上萬款產品，並保持每周兩次上新。更重要的是，UR不光款式多，還十分重視原創。這對UR的產品設計、生產以及銷售能力都提出了極大的挑戰。

過去，很多服裝品牌都是因為庫存積壓，最終導致品牌出現運營危機。在郭江看來，高庫存是因為動銷能力不足，UR目前的小單快返模式，會提前做好所有的產品規劃。比如某個產品要生產1000件，一開始會先生產200件放到不同門店去試銷，如果效果可以，才會快速生產。

這背後，有幾個能力十分關鍵，一是對產品的預判能力，因為產品從研發到生產每個環節都需要成本，如果產品生產出來總是賣不出去，那成本損失會非常大；另外一個則是供應鏈的履約能力，因為快時尚產品的生命周期較短，如果生產時間不夠快，產品出來可能就已經錯過最佳銷售時期。

實際上，要想實現精準的產品預判，就必須依靠大數據。郭江稱，在UR內部，已經將大數據定義為「企業大腦」，基於海量數據，可以對當季的產品生產、銷售情況進行復盤，然後將分析和洞察的結果反饋給業務部門。

此外，UR目前還在打造一個消費者大數據平臺（CDP），首期將於明年一季度上線。這個平臺的核心目的，就是為UR所有的消費者打造一個標籤畫像體系，包括來自各渠道的客戶旅程數據、顧客在企業微信中的互動數據等等，這些不斷完善的標籤畫像，最終將應用到銷售側，去為消費者提供更好的服務，以及推薦更好的商品。

所以，在UR的快時尚背後，科技是支撐其追趕甚至預測時尚的助推器，而消費者洞察是其中的關鍵因素之一。

UR消費者運營部門負責人洪晨，也是UR的CDP平臺的負責人，從手機行業加入服裝行業，她的感受是服裝行業的數位化基礎相對薄弱，在消費者運營上也有自己的特點，「 UR每年有1萬多個SKU，有1000多萬會員，基於消費者運營，怎麼把人和貨的需求組合好，讓雙方得到滿足，是蠻有意思的事情。」

2020年疫情期間，UR的運營團隊用企業微信統一建立起了消費者社群，並通過小程序商城來承接交易。在線下店無法開門迎客的日子，這是帶來銷售增長的途徑之一。

但2021年，UR對社群的職能和定位做了大幅的調整，「不做收割，只做溫度」，成了UR內部對社群反覆強調的原則，具體表現為，原先官方在社群推送20-30次消息，現在改為3-4次，同時，銷售也不再成為社群的目標，試穿福利、保養知識、穿搭技巧成為了內容的主要部分。

幾個月的運營之後，最直觀的效果是，消費者開始在群裡聊起來了，有人會直接@品牌運營人員找產品，有人會對自己購買的衣服提出反饋，有人會給自己光顧的門店服務點讚，還有人自發針對吐槽做解答。

未來CDP系統和社群的打通，洪晨抱著樂觀的態度。

「在時裝時尚行業裡，我們希望可以更快地把產品呈現給消費者，然後快速地拿到他們的反饋，從而根據他們的需求做優化；但同時，我們也希望在這個過程中，把設計背後的理念傳達給消費者，讓他們去感受、接納這個東西，從而拉近彼此的認知。和其他行業不同，這是一個雙向的事情。」

《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》還顯示，Z世代一面偏愛國潮，一面又毫不留情地批評國潮產品的同質化，「想要積累忠實客戶、提升客戶粘性，最終還要回歸產品本身。」

這個簡單的道理，亙古不變。

對服飾行業而言，眼下正是一個最好和最壞的時代。

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