蘋果在華向總代壓貨減費用或洗牌渠道

2024-11-21 00:30:10

    泡泡網資訊頻道12月21日 2010年除了iPhone 4與蘋果的名字屢屢「合體」登場，還有一些消息也令蘋果在中國地區備受關注。從8月份的蘋果中國區高層火線調整、到與合作6年的公關公司宣布「分手」、再到2011年計劃削減總代理30－70%的宣傳費用，有業內人士猜測，種種跡象的唯一解釋是，蘋果正在洗牌。

    亞太區人事震動

    2010年8月17日，蘋果電腦亞太區總經理、中國區總經理、中國區渠道總監、華東、華南、西南區三大區總經理以及這三個區的業務經理全部被炒。此事一出，業界為之震動，這意味著整個蘋果電腦亞太區團隊幾乎全軍覆沒。此後，原本平級的澳洲區和亞太區均有較大震動，其中印度，日本，馬來西亞，韓國全部併入澳洲區，亞太區取消，中國區升級為大中華區，下轄中國大陸，中國臺灣地區，越南，緬甸，泰國。

    業界人士起初猜疑人事變動與業績有關，但一般情況下，應該直接處罰責任人，不該出現大範圍的「連坐」。

    事實上，蘋果中國成立已經12年，不過一直被詬病為「缺乏中國本土戰略」，從這個意義上說，蘋果高層也難辭其咎。

    不過，隨後網上爆出的一封信則牽扯出了渠道的種種不好的潛規則，這也令蘋果此番大規模人士變動有了一個較為明確的緣由。

    大家都明白總代模式下，渠道對自己的重要，所以難免偏袒。在渠道的管理上，之前iriver北京分公司經理馬建平就曾經表示，「公司渠道管理人員對於下遊渠道的袒護和偏向是眾所周知的，給某些渠道多些返點，那些又少點完全是司空見慣的事。畢竟，關係好的渠道可以壓貨，可以幫你分擔風險。」

    蘋果的渠道模式

    在iPod進入中國之初，蘋果的渠道建設方面一直穩健進行，為配合東西南北四個大區分公司的管理，蘋果選擇的是區域代理制。該渠道體系因有利於企業對渠道的管理，對於iPod入華之初而言是非常貼合的策略。

    但iPod品牌火熱後，蘋果進入頻繁的總代更替期。到5月24日，蘋果iPod改為全國總代制，原區域總代渠道架構上升為由佳傑科技、長虹朝華和翰林匯，三家大分銷商負責全國布局。

    據了解，佳傑科技代理的蘋果產品包括PC、iPad、iPhone；翰林匯代理PC、iPad和iPod；而長虹佳華做的則是iPad、iPod和iPhone。

    翰林匯負責蘋果的產品經理曾直言，翰林匯能拿到總代是因IBM的一些高層去了蘋果，而翰林匯做ThinkPad筆記本是很成功的。

    正是這種按照出身選總代的方式，為蘋果中國區內部派系的爭鬥埋下了種子，從而引爆了其中國區的人事震動。

    據業內人士分析，「蘋果電腦貿易(上海)有限公司」是蘋果中國公司的全稱，這是一個獨立法人資格的名稱，也意味在中國有著12年歷史的蘋果中國公司完全可以放棄總代形式，採取更為貼近市場的區域代理模式。從目前看，蘋果的選擇只能用以下兩個原因來解釋：一是總部確實輕視中國市場，並沒有給中國公司如此一個壓力和規劃；二是，中國公司管理者疏於向總部溝通此類戰略問題。

    然而，在劇烈人事變動後，蘋果對中國公司的「大動手術」已是箭在弦上。

    自建渠道，加緊部署

    據知情人士透露，蘋果已經從這周起向三大總代壓貨，數量大約為10000臺iPhone 8GB 3GS。同時，蘋果將在2011年削減總代理的宣傳費用，削減比例達到30%至70%。此外，再聯繫到前不久蘋果與在中國合作六年的公關公司「分手」，該人士判斷，蘋果正在洗牌。

    據中國聯通的最新數據顯示，聯通iPhone 4的銷量已經接近60萬部，總預約用戶數達到了70萬部。在iPhone 4一片熱銷的情況下，蘋果向總代壓貨，並減少宣傳費用，似乎已經暗示渠道將有所變化。

    從蘋果在浦東建立第二家旗艦店開始，蘋果高層就曾強調將加速在中國的渠道拓展。蘋果全球高級副總裁Ron Johnson曾透露，2012年底前中國最多將開設25間蘋果零售店。

    當時已經有業界人士預言，蘋果在華其他經銷商和渠道夥伴恐怕將逐漸面臨「為他人作嫁衣」的尷尬狀況。

    而後，今年9月底，京滬兩地均各新開一家蘋果專賣店，更明顯看出蘋果對於在華自有渠道建立的加速。此前，蘋果在華唯一一家三裡屯店於2008年開張，已經獨自堅守2年多，而僅在今年，蘋果在華零售店的數量已新增3家。這無疑是蘋果開始重視中國市場的一個信號。

    自有渠道的加速建設，以及與聯通、蘇寧等運營商和3C新夥伴的合作均延展了蘋果產品渠道的維度，不再依賴於總代模式的蘋果要做什麼，明眼人已經看出端倪。■

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