行業改革？網際網路思維如何改造廣告業

2025-05-06 09:11:24

    泡泡網資訊頻道10月11日 整個網際網路展示廣告只有3%到5%用程序化購買，增量市場是非常龐大的。

　　「今年7月，我們已經完成C輪2000萬美元融資。」品友互動創始人兼CEO黃曉南的話語停頓了一下，「我們已經是國內最大的DSP(實時競價廣告平臺)公司之一，希望營收達到十五個億，每年差不多三倍速的增長。」

　　品友互動成立至今已有七年時間，不過，在前四年其業務表現一直平平，一切的改變都發生在後三年之中。一個更大的背景是，大數據概念的熱炒正在改變著這個原先並不被投資人關注的領域。

　　此前的 2011年5月，品友互動完成A輪融資，富德資本投資。2013年1月，品友宣布完成B輪2000萬美元融資。該輪融資由寬帶資本領投，盤古創富和富德資本跟投，融資金額為2000萬美元。

　　面對前幾年公司是怎麼維持的問題。黃曉南說，2009年是公司最慘的時候，帳上只有五萬塊錢，特別考驗心理素質。「那幾年對於我們技術和數據的成長是非常有幫助的。今天很多公司做DSP，都會發現進門很容易，但你得掂量掂量，真自己操作的時候，能不能玩轉。」

　　從甲方到乙方

　　「之前在寶潔，為什麼出來做這個?」

　　黃曉南表示：「我們做的事情是在以網際網路或者大數據的方法解決我在二十年前作為一個營銷人員最需要解決的問題。只是原來用人工的方法。今天，在用大數據、自動化的方法來做同樣的事情。」

　　她自信地宣稱在同類公司裡面，品友對於需求有最直觀的理解。「我曾經是需求方。這個產品解決的就是我當年想解決的問題，我對於需求的理解是最到位的。」

　　黃曉南的理解是品友DSP利用大數據的原理，把消費者進行分類和進行人群的模型，然後幫助廣告主，去最準確地找到這些人群，同時通過大數據的機制，來進行實時的反饋，實時地出價，來實現整個投放的高效率。

　　據介紹，品友互動2012年3月推出具有實時競價功能的DSP，並對接了國內主流交易平臺。此後，品友互動還推出了視頻DSP，移動DSP等產品。「2012年其實是整個生態鏈搭建起來的一年。而品友技術優勢就一下子凸顯出來。公司2011年6月份的時候只有15個人。」

　　2013年5月13日下午，在「數字廣告雲時代 —— 2013品友互動全球RTB峰會」上，黃曉南強調：「對於一個品牌來說，跟DSP是完美結合。DSP的特點就是在碎片化的網絡裡面，幫助廣告主找到最適合的受眾，並且動態的傳遞他要傳遞的信息。」

　　「我們做的事情就是讓你的廣告效率提升。你凡投，你用我的，比你不用我的，效果要好。」

　　品友互動將旗下DSP工具系統免費提供給廣告主、代理公司使用，並啟動服務費模式。黃曉南告訴《東方企業家》，這一措施將升級程序化購買在中國的發展， 預計使用該工具的廣告主將至少提高30%的媒介效率。

　　經過幾年的積累，品友互動的DSP系統已經服務了超過1000個客戶，為了降低品牌企業的創新成本，讓更多品牌無門檻地體驗顛覆性的程序化購買模式，品友互動今年免費開放了DSP產品系統。品友互動稱已覆蓋主流網站的常規位置、視頻網站和移動APP的廣告資源，每天交易流量接近100億。

　　「把他們的廣告精打細算的投在網際網路的點點滴滴上面。廣告放在品友的伺服器上，形成一個雲端服務。」黃曉南判斷，整個網際網路展示廣告只有3%到5%用程序化購買，增量市場是非常龐大的。但DSP的競爭，最大的三家基本上佔到80%左右，市場的集中度其實會越來越強。

　　磨刀的時候

　　「看到了傳統行業的低效。當時就是想把自己的概念更快推出去，怎麼讓我這個概念更加突出。」黃曉南強調。

　　儘管DSP概念很好，但黃曉南仍然發現了不少弊端。她坦言，這個市場起步時期忽悠的成分比較多。「對我們來說最大的問題的是，當廣告主沒有很好的辨識能力的時候，這會影響發展。

　　「幹了那麼多年，為什麼比幹了兩年的公司有積累?這就是滾雪球滾起來的。雖然說公司成立早，這些年給了軟體和數據一些磨刀的時候。」

　　「不是說DSP的概念泛濫，是很多公司打著DSP的旗號。打車軟體解決出行的問題，我用DSP系統來解決廣告的問題。」

　　但隨之而來的是黃曉南面臨市場教育、客戶習慣的問題。打車用打車軟體肯定很好，但是有一些客戶懶得用，就是習慣用手招。在這方面是一個行業整體的需要做工作的。她堅信，廣告主通過品友來優化，效率提升一般在一到三倍。

　　「我們在按照網際網路思維在改造傳統的廣告。京東，解決零售的效率提升。微信、QQ解決的人和人溝通效率問題。阿里解決的是中小商家交易的問題。大眾點評解決了找餐館的問題。我們就解決了廣告市場的效率問題。哪效率底下，我用大數據來把它優化。」黃曉南說。

　　「把我們作為一個股票軟體來類比，我們的理想世界就是每個人都自己炒股，機構可以用，個人也用我們的系統炒。」

　　黃曉南在今年的網際網路大會上強調，移動端比PC端有更多的定向手段。品友已經研發了LBS技術，可以按照不同維度，比如APP的類型、用戶上網登錄習慣等來進行定向。使我們能夠更準確地幫助廣告主找到目標人群，完成移動網際網路廣告投放。

　　比如說，品牌客戶伊萊克斯跨屏投放項目。品友當時做了PC端、移動端的跨屏營銷，通過同一個截面，可以把整個伊萊克斯的人群進行畫像，根據每一天不同的時間，根據每一周不同的天數，通過動態的預算分配，來完成伊萊克斯品牌在中國的廣告投放。根據品牌的後續研究，它的品牌美譽度由原來的行業第七上升到第三，電商互動率達到13%。伊萊克斯在移動端、PC端、視頻端，總共完成400億次的曝光，而花費不到300萬元。■