5G時代前最後的角逐 2018年手機行業回顧

2025-03-18 06:38:26

儘管已經到了12月份，國內各個手機廠商依舊動作頻繁。華為、三星推出了各自的開孔屏產品，OPPO、一加的定製版手機也先後發布，而在即將到來的2018年最後一周，榮耀和小米這對老對手的「壓軸產品」也攜手登場。在5G登場之前，各個手機廠商也在進行著最後的角逐。今天的這篇文章，我們就和大家聊聊2018年的手機行業。

● 5G來臨前的「寒冬」

「忙碌」幾乎是整個2018年手機行業的關鍵詞。但值得注意的是，儘管幾乎所有手機品牌都發布了相比往年更多的產品，手機的形態演進也堪稱歷年之最，不過遺憾的是，市場給予手機廠商的回饋並不積極。

自2009年智慧型手機在國內興起開始，國內手機市場全年出貨量在2017年出現了首次下滑，相較2016年下滑了4%，而這一頹勢並沒有在今年停止。我們對IDC公布的2018前三季度數據進行了匯總，數據顯示：2018前三季度國內手機出貨量總計2.95億臺，同比去年下滑了10.6%。

不止在國內市場，2018年前三季度全球手機出貨量同樣不樂觀，整體出貨量相較去年下跌3.6%。

毫無疑問，在5G手機到來之前，智慧型手機行業正在迎來一場「寒冬」。

● 小眾品牌處境艱難

有數據統計，在中國手機市場最為繁榮的時期，國內曾有超過6000個手機品牌，時至今日，已經有99%的手機品牌消失在大眾視野當中，而且這樣的情況依然持續著。

金立成為「歷史」

2017年11月26日，國內老牌手機廠商金立在深圳衛視演播大廳舉辦了金立最為盛大的一場發布會，身為金立董事長的劉立榮站在舞臺中央，一口氣發布了多達8款新品。在我的印象裡，當時已經十五歲的金立似乎從沒有像這次一樣受關注過。

讓人意外的是，8款新品還未在渠道鋪開，這家公司就用另一種方式博得了人們的關注——「金立董事長劉立榮在澳門賭博一夜輸掉幾個億」的消息傳出後，不止科技圈，聽著「金品質，立天下」這句廣告詞長大的網友再次將金立送上了微博熱搜。

而這場「劉立榮賭博事件」也在今年年底前有了結果，12月10日，這家一度登頂國內手機市場、年出貨量曾突破8000萬部的老牌廠商正式進入破產重整階段，十六歲的金立正式退出了歷史舞臺。

儘管外界將金立退場歸咎於劉立榮賭博，不過影響金立命運的可能並不止這一點，劉立榮在不久前的採訪中曾表示，2016年出貨量高達4000億部、位居國內市場前五的金立仍然實際上仍然長期處於虧損狀態，而金立真正的「死因」是資金鍊斷裂。在國產品牌普遍利潤率的形勢下，在營銷上用力過猛裡的金立死於「資金鍊斷裂」也並非沒有可能。

絕境中的魅族錘子們

倒下的金立也只是今年國內手機行業的一個縮影。除了頭部的華為、小米、OPPO、vivo以及榮耀之外，今年國內的中小智慧型手機廠商日子都不好過。

度過了無「芯」可用的2016、2017年之後，魅族並沒有像外界預料到的那樣上演「重回巔峰」的戲碼。今年上半年，高管內訌、裁員等負面消息不絕於耳，黃章再度出山的小試牛刀之作魅族15系列也沒能激起消費者的購買慾。

到了下半年，魅族終於發布了首批搭載高通旗艦移動平臺產品魅族16系列，憑藉著對稱美學的設計、全面的配置在網絡上收穫了頗多的好評，不過隨之而來的長達數月的產能不足再度給魅族澆了一盆冷水。

央視在報導中指出，魅族整個第三季度出貨量僅189萬部，同比去年下滑了53%，國內市場份額跌至1.8%。而在2017年，魅族的全年出貨量還可以達到2000萬臺。儘管魅族董事長黃章回應稱魅族將改變品牌策略，專注精品，但前景依然不被看好。

另一家備受關注的小眾品牌錘子的處境比魅族更加讓人擔心。這家曾多次傳出破產、出售傳聞的公司位於成都成華區世茂大廈的辦公點已經換上了國稅局的牌子。錘子科技全資子公司深圳錘子數碼科技有限公司的大定代表人也從羅永浩變更成了溫洪喜。而被老羅寄予厚望的「革命性產品」堅果TNT工作站何時出貨依然遙遙無期。

上面提到的IDC數據顯示，2018年前三個季度國內手機市場TOP5之前的所有品牌出貨量共計3890萬部，市場份額佔比約為13.2%，相較去年同期爆減55.6%。

● 華為/榮耀/小米/vivo逆勢而上

中小品牌處境艱難的另一個原因就是在市場飽和的情況下，頭部品牌開始瘋狂侵蝕「Others」的份額，無論是國際市場還是國內市場，國產一線品牌交出的成績單都相當惹人注目。

進擊的華為系

IDC的數據顯示，華為（含榮耀）手機前三個季度的出貨量達到了1.455億，市場份額達到了14.1%，並在今年第二季度首次超越蘋果，躍居成為全球第二大手機廠商；在國內市場，華為（含榮耀）的前三個季度的出貨量也達到了7490萬部，市場份額達到25.4，同比增長12.5%，穩居國內第一。

這其中很重要的一部分原因要歸功於華為的旗艦系列P和Mate的成功——今年上半年，在拍照上面重大的突破讓華為P20 Pro真正成為了iPhone和三星S/Note系列的競爭者。而今年下半年，華為Mate 20 Pro憑藉麒麟980處理器和ID設計，再度將華為的聲量提到了更高。

不止華為手機，主打網際網路的榮耀品牌在今年也表現得相當強勢。從品牌營銷到產品都表現得更為主動。儘管在營銷上略微過度，在網際網路上頗具爭議，但無論是年中發布的GPU Turbo技術，還是隨後的The Nine液冷散熱技術以及不久前公布的、剛剛被應用在榮耀V20上的Link Turbo技術、魅眼全面屏設計和4800萬AI高清攝影技術，都引起了相當高的關注度。

小米：國內深陷「性價比」怪圈，國外市場迅猛增長

「小米硬體綜合利潤率永遠不超過5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶」小米上市前，雷軍回到自己的母校發布新品小米6X時這樣說道。

不過，雷軍的承諾並沒有給小米的市值帶來太大積極的影響。初上市時小米的市值並沒有達到雷軍1000億的預期，每股價格為16.6港元幣，到今天，小米的股價已經穩定在13港幣上下。

小米股價低迷很大一部分原因是受其一貫採用的性價比策略有關。從今年年初的小米MIX 2S到年末的小米MIX 3，儘管幾款旗艦在拍照、性能等方面都表現不俗，但並沒有一款如華為P20 Pro、vivo NEX以及OPPO Find X這樣的極具創新性的產品。

因此和去年相比，小米前三季度市場份額僅增長6.4%，相較2017年暴漲32.6%的出貨量增幅大幅下滑。

而和國內市場完全相反的是，依靠性價比策略，小米在國外的表現則相當讓人滿意，得益於印度等市場上出色的表現，2018年前三季度全球出貨量相較上年提升了46%，成為今年出貨量增長最多的頭部手機廠商之一。

線下雙強表現迥異：OPPO出貨量首度下滑，vivo借屏下指紋逆勢而起

另一個值得留意的細節是，今年主打線下的OPPO和vivo市場表現也不盡相同。根據IDC公布的數據，OPPO在國內和國際市場出貨量均出現了不同程度的下滑，其中，國內市場下滑3.1%，國際市場下滑1.4%。

而vivo在國內的銷售表現則相當亮眼，截至今年9月份，vivo的國內出貨量達到了5640萬部，市場份額達到了19.1%，比去年同期增長了13.9%，位居國內市場第三位。

二者市場表現有著如此大的差異主要原因在於今年不同的產品策略。從今年年初開始，vivo就推出了全球首款屏下指紋產品vivo X20 Plus UD版，將屏下指紋帶入到了量產當中。此後的vivo X21系列、vivo X23系列更是將屏下指紋技術進一步推向了全面普及，再加上vivo NEX系列出色的設計，vivo甚至在這一年裡改變了消費者對於其品牌的印象，品牌認可度和美譽度成為了銷量增長的基礎保證。

可能是受最初傾向於3D結構光技術的影響，OPPO在這方面的跟進則略微緩慢，直到OPPO R17系列才將屏下指紋引入到產品之中。年度旗艦OPPO Find X儘管足夠驚豔，不過旗艦的定位、高昂的定價也很難為銷量帶來太大幅度的提升。

● 5G前手機市場大洗牌：「創新」成為影響市場份額關鍵

在5G來臨之前，手機行業迎來了又一輪大洗牌。

有分析人士指出，近兩年全球手機出貨量出現下滑的主要原因是受全球經濟下行的影響。不可否認，嚴峻的經濟形勢的確延長了用戶的平均換機周期，但在手機產品已經可以普遍滿足用戶需求的今天，用戶的換機理由也更加傾向於「創新」。華為、榮耀和vivo能夠在今年突飛猛進，根本原因也在於此。

另一方面，受限於創新能力，中小廠商的生存壓力也在逐漸增大，再加上各品牌之間對於供應鏈資源的爭奪，無法跟上市場節奏、產品表現不佳的品牌將會陸續退場。

● 明年：5G是噱頭，AI、屏幕技術和創新將成關鍵

儘管現在整個市場都在炒有關5G的話題，甚至不少品牌已經聚焦在明年1月份，準備爭奪5G設備的首批上市資格，但受限於基站建設、網絡優化、產品價格，甚至是5G產品本身（目前已經宣布支持5G的處理器均採用外掛基帶方案），5G可能並不會這麼快的來到我們的眼前，而AI、全新的屏幕形態以及其他創新很可能才是明年手機廠商發力的方向。