從亞洲CES展直擊國內彩電業的浮躁與失焦
2025-03-20 20:20:24
5月底，首屆CES AISA在中國上海首秀結束，作為消費電子行業前沿科技風向標的國際盛會在亞洲首次露面，輿論對本次展會褒貶不一。一方面，全球200多家企業帶著在物聯網、3D列印、機器人、智能家居、可穿戴設備、汽車電子等領域的最新產品和技術解決方案首度「移師」亞洲，展現出以中國為代表的亞洲國家在世界消費電子市場的地位日益重要。但另一方面，相比備受矚目的美國消費電子展，首屆CES AISA的開幕「大秀」，也被一些媒體形容為「雷聲大、雨點小」。
在消費電子領域佔有重要地位的家電企業們的集體缺席，讓CES亞洲首秀儼然成為車企大佬和智能穿戴設備的主場。特別是產品屬性和技術創新規律日益接近數碼消費電子行業的彩電品牌，更是表現出對展會的「不感冒」。中國彩電品牌中，僅有作為傳統製造企業代表的海信和新興網際網路企業代表的樂視站臺，這也著實讓「看客們」大跌眼鏡。
面對外界對中國彩電企業的種種評論，以及由樂視高調亮相，引出的「網際網路智能電視已經和傳統家電巨頭勢均力敵」的話題，中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波則表示，中國彩電製造產業正經歷著轉型升級的關鍵節點，現在還很難定論誰是「網際網路+」思維在電視領域的成功案例，但現階段中國彩電製造企業確實存在發展瓶頸，整個行業比較浮躁。
轉型之上 壓力之下 難逃「數量」怪圈
伴隨國家「網際網路+」政策和「中國製造2025」戰略規劃的出臺，中國彩電行業即將進入一個人、機、物、信高度融合的新時代，這個時代不僅將重構產業的生態系統，也將深刻地改變人們的生存生活狀態。不過，現階段在宏觀經濟緩慢運行、一系列利好政策對房地產影響效果尚不明顯、家電市場發展整體環境沒有得到有效改善的背景下，企業對這個時代的規劃顯然還只是「願景」。2015年，中國彩電廠商仍然面臨較大的壓力和發展瓶頸，這一點從近期彩電市場的銷售情況也可窺探一般。
雖然，今年一季度，彩電市場銷售回暖，但接下來4月下旬開始的五一促銷並未使4月份的市場出現大幅度反彈，據中怡康數據顯示，2015年4月彩電市場零售量301萬臺，同比下降7.7%，零售額105億，同比下降11.7%。基於此，國內彩電廠商一方面默許當前國內彩電行業增長方式正從「規模性增長」向「結構性增長」轉變，而另一方面在中國長期以來憑藉「規模效益」逐鹿群雄的觀念影響下，企業依舊無法輕易擺脫「以量取勝」的緊箍咒。特別是在網際網路企業跨界電視領域，帶來「模式之爭」的情況下，缺乏網際網路基因又「船大難轉舵」的傳統彩電製造企業，更是處在短期內「革不了自己命」的尷尬境地。
所以，即使知道網際網路電視「成本定價」的模式並不能大幅度提升網際網路企業的銷售額，傳統彩電製造企業卻依然被「價格戰」牽著鼻子走;即使明白網際網路企業每一次在銷售數據上其實是玩著「文字+數字遊戲」，傳統彩電製造企業卻屢屢深陷「銷量口水戰」。前不久，一則「小米電視成為出貨量第一的智能電視品牌」的微博消息，就再次在彩電圈引起軒然大波。針對數據來源的單一性、統計方式的不同以及信息描述的誤導性等問題，老牌彩電巨頭紛紛對小米官微的說法提出了嚴重質疑。
其實，新老彩電勢力關於「智能電視銷量誰是老大的爭論」並非首次，而小米的數據遊戲，也不單純是為了引起那些對其智能電視銷售情況心知肚明的彩電大佬們的注意，至少，它需要在飢餓營銷的同時，給消費者和「米粉們」一張「漂亮」的成績單。也恰恰是因為在意消費者對品牌的認知度和美譽度，使得傳統彩電廠商不得不奮起反擊。不過，無論是在自製內容和產業鏈生態建設上優勢突出的樂視，還是在營銷推廣上品牌效應顯著的小米，網際網路企業在資金實力、體量規模、渠道資源方面與傳統彩電製造廠商存在較大差距的情況下，在終端銷售數據上「做文章」其實意義都不大。
中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，中國傳統製造業長期以來留給人們「重量不重質」的印象，不少家電巨頭過度沉迷於數量龐大之中。現在從「銷量之爭」來看，新老彩電勢力實際上都沒能逃出「數量」的怪圈。對於傳統彩電品牌而言，明白「規模」伴隨「強企」而生，而非衡量品牌價值的唯一標準的道理很重要。
創新不夠 紛爭頗多 企業忙於「撕逼」
而伴隨「價格戰」和「銷量之爭」同時出現的問題，則是中國彩電製造企業在創新研發能力方面的相對弱勢。一方面企業在追逐規模效應的過程中，無力在技術創新和產品研發上投入足夠的資金。另一方面，由於過分看重價格優勢和營銷手段，使得中國彩電品牌在規模效應所應表現出的研發和技術創新能力方面明顯遜色於外資品牌，特別是以「技術流」著稱的韓企三星和LG。
這一點在彩電屏顯技術研發方面顯得尤為突出，儘管目前我國彩電製造企業在量子點和雷射顯示領域已突破技術瓶頸並取得市場話語權，但這並不意味著國內彩電品牌可以輕易扭轉多年來外資品牌掌握著面板、晶片等核心技術優勢，造成國內彩電企業盈利能力普遍低下的困局。時至今日，對於國外廠商推出的創新技術，不少國內廠商還是習慣採取先行觀望的態度，然後再被動跟風效仿。
比如，當2013年韓系品牌三星、LG相繼推出曲面電視時，國內電視廠商將全部賭注壓在了「智能電視」上。儘管對機遇的關注和敏銳把握，讓中國彩電品牌最早開啟智能化轉型。但當時多數企業僅僅關注終端產品的智能化，相比此後在智能晶片技術、傳感器技術、物聯網作業系統和平臺建設方面發力的蘋果、谷歌、三星等國際巨頭，中國彩電品牌的智能化戰略顯然不夠完美。
更重要的是，國內彩電企業借勢「智能電視」浪潮賦予電視新的功能賣點、以期扭轉市場被動局面的同時，又失焦於電視「觀看」的本質屬性。於是，2014年當國內彩電巨頭又回歸屏顯技術的比拼，並開始致力於「曲面電視」的推廣時，實際上已落後韓企三星彩電近一年的時間。新的曲面高端市場幾乎被三星彩電獨佔，達到80%以上。更有意思的是，此前針對推廣「OLED曲面和LED曲面」在兩大韓企之間就存在的分歧，在國內彩電製造企業入局後又被推至輿論的風口浪尖，進而演變成曲面電視、超薄電視兩大產品陣營的趨勢之爭。
儘管，企業通過競品之間「揭短」、在技術研發上相互「吐槽」的現象屢見不鮮，但這樣的「攻擊」其實並不利於本就艱難、在核心技術創新研發上存在短板的中國彩電行業發展。所幸的是，無論是曲面電視也好、超薄電視也罷，在行業技術標準不斷升級和完善的情況下，TCL、長虹、海信等國內彩電巨頭，正努力以更高的行業門檻為標準，通過技術比拼贏得消費者口碑，而非毫無意義的「撕逼」。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，對於中國彩電製造企業而言，著重強化關鍵核心技術研發和生產「智造」能力，持續不斷地提高產品視聽品質和綠色製造水平是當務之急。
體驗感差 概念大熱 消費者難埋單
其實，近兩年，透過不少專業調研機構的統計數據，我們都能夠感受到中國彩電品牌實力的不斷增強。比如，相關監測數據顯示，2015年第一季度國內市場智能電視品牌市場佔有率業內知名的為國內彩電企業海信;而DisplaySearch對2015年第一季度4K電視全球市場出貨量市佔率的統計顯示，相比韓企彩電品牌市佔率的下滑，海信、創維、TCL、康佳、長虹五大國內彩電品牌市佔率也均有不同幅度的提升。然而，數據背後，也有不少消費者認為，國內彩電品牌更善於炒作概念，而忽視了產品品質和體驗感。
比如，在4K超高畫質電視的推廣上，中國彩電廠商實際上在外資品牌之前，就搶先打出了4K牌，概念曾一度被炒得火熱。但眾所周知，要想得到較好的4K電視體驗效果，在提升解析度的同時還要搭配更好的畫質技術。而在4K電視發展之初，過於強調清晰度的國內彩電廠商，顯然不如後來居上的外資品牌在4K畫質優化技術方面做的「功課」多。
索尼、夏普、三星等外資彩電品牌在推出各自的4K電視產品時，大都搭載了提升畫質和色彩的專利技術。今年，夏普重磅打造的「4K&四色技術」;三星推出的更加符合中國本地化的賞「晰」悅目功能等，更是在超高清顯示的基礎上，優化了視頻資源在畫質與色彩方面的效果，無疑為消費者的觀影體驗提供了更好的解決方案。
再看令國內彩電製造企業引以為豪的智能電視的發展，可以說，現在的電視產品早已不是傳統意義上觀看節目的工具，而是一個綜合性的娛樂終端。但行業的火爆並不能掩蓋多數產品存在的硬體配置落後內容應用、操控方式不夠靈活、應用質量不高等問題，更不用說包括智能電視在內的智能家居實際上也僅僅停留在設備聯網層面的現狀。當然，我們也不能就此歸結為智能家電只是企業背後的資本運作，只不過，國內彩電製造企業需要明白在智能化這個動態而必然的過程中，首先要解決的問題是如何提升用戶體驗，而不是盲目放大概念、擴張不必要的功能應用。
基於此，中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，屏幕是電視的核心部分，所以未來國內彩電製造企業還是要通過深耕核心屏顯技術，首先滿足消費者更高的觀看需求。其次，在智能電視的推廣上要以用戶體驗為核心進行產品設計和研發。另外，從更大的智能家居領域來看，以BAT為代表的網際網路巨頭，以蘇寧、京東為代表的渠道廠商，都在為打造良好的智能家居體驗而跑馬圈地。他們一方面加緊與傳統家電製造企業尋求合作，另一方面則通過自建APP、雲端平臺等方式成為控制中心。這些廠商未來扮演的角色很有可能是「資源整合者」和「平臺搭建者」。那麼，彩電製造企業又將以怎樣的角色定位規劃企業未來的發展方向，也值得決策者深思。
中國電子商會陸刃波
