竺琦:娛樂產品亦有明顯的文化標籤
2025-02-12 18:56:08
悄無聲息間,網路遊戲成為中國文化輸出不可忽視的力量之一。十年前,中國網遊市場還是韓國和歐美遊戲的天下;十年後,中國的網路遊戲不僅在國內佔據大半江山,而且開始了海外徵服之旅。
▲完美世界互動娛樂有限公司總裁 竺琦
「我們推行一種文化的時候,毫無疑問一定是具有強勢經濟背景的文化,大家才樂於去接受你」,完美世界互動娛樂公司總裁竺琦說,「娛樂產品帶有明顯的文化標籤,我們大部分的遊戲都以中國文化為背景,不管是和四大名著相關的,還是其它傳統故事。」
有的文明古國,也有悠久歷史和特色文化,為什麼他們的文化不能在全球流行?
記者:國家一直鼓勵中國文化走出去,十七屆六中全會提出文化企業要積極參與國際文化競爭,網路遊戲在文化輸出過程中發揮了什麼作用?
竺琦:從我們的角度來看,中國文化很有競爭力。第一,我們的歷史足夠長,有五千年的歷史,只有極少數國家可以比擬。第二,從遊戲內容來說,可以利用的題材非常多。不管是名著改編、武俠玄幻,還是神話故事,有非常豐富的題材資源。
我們都知道,娛樂產品帶有明顯的文化標籤。一方面,從主觀上講,我們希望自己開發的遊戲要帶有中國傳統文化的一些特點;另一方面,客觀地說,我們大部分的遊戲都以中國文化為背景,不管是和中國四大名著相關的,還是中國其它傳統故事。
但真正要推廣中國文化,必須依託整個國家經濟實力的提升。我們推行一種文化的時候,毫無疑問一定是具有強勢經濟背景的文化,大家才樂於去接受你。埃及也是文明古國,也有悠久歷史和特色文化,為什麼他們的文化不能在全球流行?這和國家經濟實力相關。
提起文明古國,大家會覺得你很神秘,很有意思,但是不值得我去學習,不值得我去模仿,不值得我去倡導,因為你的整個實力不夠強。而中國則不然,我們的經濟實力不容小視。
「以一種有趣的方式來傳播文化」
記者:我們都知道,好萊塢電影在輸出文化方面發揮了很大作用。那麼,同樣是輸出文化,網路遊戲和電影有什麼不同?
竺琦:相對來說,電影輸出文化更容易一些,你不需要懂,只需要看。而網遊有互動功能,接受網遊,其實也意味著接受和熟悉它背後的文化。很多年前你和美國人說五行、八卦,他們肯定會暈。但如果讓他們接受中國遊戲,最起碼要讓他們先了解什麼是五行、八卦。
我們向對方傳播陌生文化,這個文化必須易於理解,還能讓人產生興趣。如果一開始很嚴肅地說「老子」「孔子」,可能他聽不懂,很快就失去興趣跑掉了。而網路遊戲則不同,它以一種有趣的方式來傳播中國文化。我想,這就是我們這個行業所扮演的角色。
「一般情況下,他們邀請美國的團隊,歐洲的製作和美術團隊,亞洲的服務團隊,一起來為自己服務」
記者:說到「走出去」,國外的網路遊戲廠商有沒有現成的經驗可以借鑑?
竺琦:在做一個企業的時候,中國的從業者和美國的從業者在基本的思路上有很大的不同。中國人習慣於劃分國內市場和海外市場,從一開始就把國內國外市場劃成了兩部分。按照通常的理解,我們先要把國內做好,才能走出去。
但美國企業家並不這麼想。他們每做一件事每做一個項目,考慮的都是全球市場,服務對象面向全球,所以他們所獲得的市場資源和支持也來自全球。一般情況下,他們邀請美國的管理團隊,歐洲的製作和美術團隊,亞洲的服務團隊,一起來為自己服務。這樣,他們就很容易打開全世界的市場。
中國傳統文化有這麼長的歷史,這麼豐厚的資源,為什麼在傳播中國文化時我們總是感到很吃力?就是因為我們在把它包裝成產品的時候,通常沒有這種全球化眼光,也沒有組建這樣的團隊。這是我們需要改進的。
「我們的開發團隊,有一個天生的夢想,希望自己的東西能被更多的人體驗到」
記者:2011年,你們的海外營收佔到整個行業的40%,你們當初為何選擇「走出去」的道路?
竺琦:最初產生走向海外想法比較簡單,這是一種樸素的想法,也是一個水到渠成的過程。
我們的開發團隊,有一個天生的夢想,希望自己的東西能被更多的人體驗到。2006年,我們推出第一款遊戲《完美世界》,這個遊戲很快推廣到臺灣和日本。我們的開發人員都是玩遊戲成長起來的,對許多遊戲題材耳熟能詳,對自己的實力也有足夠的自信。
記者:是什麼讓你們對「走出去」充滿信心?
竺琦:第一款遊戲的成功給了我們很大的信心,《完美世界》作為中國知名款3D的國產的遊戲,在畫面上我們並不輸給美國的《魔獸世界》。在剛剛推出時候,這是唯一能夠360度自由飛翔的遊戲。《魔獸世界》的飛翔基本是固定路線,傳送式的。真正的3D作品,在全球也很少。從當時來看,我們做這個3D的引擎大大超前於當時的市場。我們覺得還是很有信心的。
記者:你們收購美國工作室是出於什麼考慮?
竺琦:自從收購了美國的工作室之後,我們越來越多引入西方的題材。我們希望能夠把各地的優秀文化有機地融合在一起,在世界各地被廣為接受。比如功夫熊貓、忍者等等,把大家都熟知並且易於傳播的點結合在一起,以現代的技術,現代的傳播方式,現代的發行渠道,包裝產品,發行到全世界。
韓媒「之前都是我們進入中國市場,為什麼現在突然冒出中國廠商進入韓國,捲走大批韓元?」
記者:第一款遊戲「走出去」獲得了怎樣的反應呢?
竺琦:我們是第一家進入日本市場的中國遊戲公司。日本的文化有自己的特點,他的遊戲市場也是自成體系。當時美國的產品還沒有進入日本,中國的遊戲能夠進入到日本市場,在當地引起了一個轟動。
其實,更大的轟動是我們進入韓國市場(注:韓國網路遊戲產業非常發達,在業界有「網遊宗主國」之稱)。之前國內遊戲進入韓國,多採取「一塊錢授權」,進入後市場毫無反應,往往上線一個月就關掉。但是2007年《完美世界》在韓國上線後,當年在線人數衝上韓國進口遊戲排行榜第一位。當時韓國媒體報導說,之前都是我們進入中國市場,為什麼現在突然冒出中國廠商進入韓國,捲走大批韓元?
記者:中國網路遊戲進入韓國需要具備什麼條件?
竺琦:韓國遊戲拿到中國來賣是預售的,產品還沒有研發出來,他們用演示稿就能換錢,但中國遊戲廠商不具備這樣的品牌信譽積累。當你剛走出海外,可能有人不相信,覺得你的東西不可能比之前韓國遊戲好,這都需要時間證明。所以我們賣給韓國人的所有遊戲,都要在中國大陸運行六個月以上,以此證明技術穩定,同時證明我們的技術維護能力,比如反外掛和伺服器升級能力。
記者:韓國為振興文化產業,經常組團銷售產品,聽說你們也在構建「海外進出口平臺」?
竺琦:其實我們在2009年就提出過「抱團出海」的概念。「抱團出海」對於大家都有好處,可以增強你的實力,一個人走和五個人一塊走,氣場也不一樣,更容易形成品牌的優勢。
目前,這個平臺提供的都是免費服務。我們可以為國內企業提供多年來所積累的海外資源、海外運營經驗和團隊服務,幫助大家儘快去了解和適應海外市場。
