王守義十三香的營銷策略（超級產品王守義十三香）

2023-10-13 18:49:14

說起中國調味品，最廣為人知的有兩個：「南有老乾媽，北有王守義」。王守義十三香，是王守義十三香調味品集團的主打產品。經過不斷地鏖戰壯大，王守義十三香逐漸在全國三十多個省市地區進行銷售，慢慢建立齊了覆蓋於全國的銷售網絡，成為中國調味品市場公認的領導品牌。

20世紀50年代，王守義在祖傳古都開封興隆堂秘方的基礎上不斷發掘整理，研製成了一種風味獨特的調味品——十三香。

1984年，王守義定居駐馬店，成立了十三香調味品廠，生產銷售十三香。

1985年，十三香調味品廠申請註冊了「龍亭」商標，將其精品包裝盒申報了外觀設計專利，並將王守義的頭像標在上面作為防偽標誌使用。

1993年，王守義十三香榮獲中國首屆調味品博覽會「金獎」。

1999年，王守義十三香集團公司申請註冊了「十三香」商標。

2015年，王守義十三香公司銷售額達到了16億元，上繳稅收達2.6億元。

1、國人飲食需求的簡單化

民以食為天。飲食對於中國人而言，除去滿足生理需求，還有著重要的文化儀式感。在「兩點一線」的計劃經濟時代，回家吃飯是中國家庭每日生活中的重要內容。做飯，成為一項一般由主婦掌握的較為複雜的專業技能。

改革開房後，社會的高速發展改變了中國人的生活方式。工作節奏的加快，精神文化活動的增多，人口大遷徙流動以及餐飲行業的發達，不僅減少了家庭做飯的必要性，也讓其不斷走向簡單化、快速化。在日常烹飪手法中，燉煮相較於煎炒等而言較為複雜，掌握難度高。耗時長、要求高，在用料、把握時間等方面對主廚有著較高的要求，非一般新人可以上手。

王守義十三香的出現，打破了這種情況。標準化配料產品的出現，讓每個人在用料方面對經驗的依賴不再像以前那樣大。如果說電飯煲讓每個人成為了能做飯的廚師，王守義十三香的出現則讓每個人都有底氣涉足幾樣「大菜」。

2、中國調料品走向標準化、品牌化

個人經驗而非標準定量，是中餐的特點，也是魅力所在。人們烹飪時總是從自身習慣出發，按單獨的品類購買、搭配香料。但在做飯簡易化的時代趨勢下，憑感覺使用的香料，也開始走向標準化。整個市場也進入品牌化競爭階段。王守義十三香的出現，不僅將分散的香料整合起來，讓其第一次有了標準化的產品形態，也開創了品類的品牌先河。

1、調製出適合最廣泛大眾的口味

「肉粽」還是「甜粽」？「鹹豆腐腦」還是「甜豆腐腦」？中國南北飲食習慣的差異是巨大的。但隨著改革開放的不斷推進，下海經商、打工、求學等人口大遷移，由地域形成的飲食、口味習慣日益混亂、融合起來。

王致和十三香結合中國各地飲食文化的共同點，藉助人口遷徙帶來的飲食口味同質化，研製出了更加適合中國大眾口味的調料產品。在口味大「混亂」的時代，靠著得到多數人認可和接受的口味，取得了快速的發展。

2、化整為粉，實現便捷化

在中國飲食文化中，香料多用於燉煮。根據不同菜品，廚師需要使用不同搭配、不同劑量的香料來調味。以往廚師使用的香料多以原本的形態出現，劑量不好控制，使用較為麻煩。稍有差池，還會影響到食物的正常食用。

王守義十三香使用了二十多種原料，將常用原料儘可能地包含了進去，並將形態各異的香料粉末化。這種改變大大提高了食品製作的效率，簡化了食品製作的步驟，降低了食品製作的難度，讓調料的使用更加容易、簡單。

3、產品形態標準化

王守義十三香的出現，帶來了調味品的標準化，這種標準化體現在兩個方面：用量標準化、用料標準化。

用量標準化和用料標準化，即成品口味的標準化。在以前家家戶戶做飯燉肉時，主廚往往會依照經驗來使用不同劑量、不同搭配的香料來做飯，這樣做出來的飯菜，每家都可以稱為「獨家口味」。

而王守義十三香的出現打破了這種現狀，每盒使用同樣的、同量的香料搭配，並規定了同樣的克數，讓不同的人都能做出同樣口味的飯菜，大大降低了做飯燉肉的門檻。

4、高辨識度外包裝

高識別度的產品包裝，是王守義十三香最具特色的品牌標識。黃色的主色讓產品十分顯眼，同時配合王守義這樣鮮明的人物大頭貼，大大提高了王守義十三香的產品識別度。

5、開發新品類

多年以來，王守義十三香調味品集團有限公司憑藉主力單品——王守義十三香打下了中國市場。但同時，公司也在公司也在不斷豐富著自身的產品品類，以滿足市場消費需求，提高品牌競爭力。

近幾年，王守義十三香公司針對全國各地消費者的口味需求和飲食習慣，推出了「麻辣鮮」、「雞精」、「包子餃子調味品」等多品類產品，滿足了不同區域、不同人群的消費需求。

在香料行業，王守義十三香是最早在中央電視臺推出宣傳廣告的企業。配合其極具特色的產品形象和中央電視臺強大的宣傳力，王守義十三香一炮而紅。王守義十三香十分熱心公益事業，集團多次為抗洪救災、修建小學捐款，提高了品牌影響力和美譽度。

價格親民是王守義十三香堅守多年的原則，也符合產品的常識認知。價格每盒幾本穩定在4元左右，是老百姓日常生活用得起、吃得起的產品。

王守義十三香集團逐漸在全國30多個省、自治區、市設立了銷售點，建立區了覆蓋全國各地的銷售網絡。目前，王守義十三香產品分布廣泛，從特大城市到小鄉村，從大型超市到小型服飾產品批發店，王守義十三香的產品都有分布。

王守義十三香的出現降低了飲食製作的難度，但是當前生活方式的變化，讓人們對做飯的需求銳減。尤其是生活在城市的年輕人群，他們更偏向於「飯來張口」的快餐外賣生活，很少甚至幾乎不做飯。

此外，國內同行業競爭者不斷出現，日、韓、東南亞等亞洲文化圈國家的香料產品也在大量進入中國市場，都在分割王守義十三香的市場空間。

香料原產於國外，經過絲綢之路的傳遞，才來到了中國，成為了老百姓生活的常用物品。

受制於廣闊的國土和信息的閉塞，香料的使用和影響力與麵食一樣，長期局限於包括寧夏在內的西部地區。這一歷史狀況，在香料隨現代社會的到來普及全國時，反而賦予了王守義十三香「正宗」、「原產」的文化背書，成為品牌時代這個少數民族地區老字號煥發生機的重要因素。在這一優勢基礎上，王守義十三香用「粉末」這一產品形態——瞄準了時代變化下中國人簡易化、快餐化的消費需求。藉助口味的大眾化和產品的標準化，將地方產品成功推向全國。

總體而言，是改革開放給了十三香「老樹新花」的機遇，讓它從一個地方老品牌，成為全國知名的香料大王。它的發展經歷，是當前中國企業，尤其是中華老字號群體值得觀察與借鑑的樣例。