周大生金字塔的秘密鑽戒話術（鑽石衰黃金起）

2023-05-15 11:13:19 1

「天地之大德曰生」——《周易·繫辭傳》的這句話，據說正是A股上市公司周大生(002867)名字的由來。從釋義來看，這句話的重點恰是那個「生」字，寓意了生生不息。

或許是沾了這個字的光，歷經20餘年的發展，辦公地址坐落於深圳市羅湖區、主營珠寶生意的周大生如今已在國內頗具名氣。但眼下，周大生則陷入增收不增利的局面，其生長空間似乎遇到了「瓶頸」。

急於撇清「I DO」破產預重整不利影響

1月10日晚間，周大生突發公告稱，公司收到參股公司恆信璽利(832737)的《西藏自治區曲水縣人民法院預重整決定書》。資料顯示，周大生間接控股的天津風創新能股權投資基金合夥企業(以下簡稱「天津風創」)持有恆信璽利16.6%股份，為該公司的第二大股東。

對大多數人而言，恆信璽利的名字或許有些陌生，但其麾下的鑽石品牌「I DO」，在業內卻是大名鼎鼎，曾經有過無限風光。而這份殊榮也贏得了周大生的青睞。

時間回到2018年9月，彼時，恆信璽利的大股東之一紅杉中國決定清倉退出。周大生旋即接盤補位，其通過天津風創取得對恆信璽利的股權投資。周大生在相關公告中表示：「公司看好恆信璽利的市場發展前景，本次交易完成後，可實現良好的投資回報，實現互利雙贏。該項戰略投資產生的投資收益將對公司的整體發展產生積極的影響。」

但周大生或許未曾料到，短短四年光景，鑽戒生意愈發難做——越來越多的年輕人已不願再為鑽戒買單。「I DO」此前就曾被多家媒體曝出裁員、欠薪、門店被轉手給加盟商的消息;另一家主打婚戒的品牌DR也面臨著營利雙降的困境。

鑽戒生意「慘澹」的背後，是與鑽石有關的愛情故事越來越難講。此前，無論是強調「一生一枚」的DR，還是守護每一句「我願意」的「I DO」，都是靠著瘋狂營銷，將鑽石與愛情深度捆綁。可如今，越來越多的年輕人持有的觀念卻是：「一塊碳晶體如何能代表愛情?」

與此同時，人工培育鑽石逐漸興起。人工培育鑽石和天然鑽石具有一樣的化學成分和外觀，但價格卻只有後者的三分之一。這一下子解決了天然鑽石的「稀缺性」問題——曾幾何時，天然鑽石靠著稀有與獨特，象徵愛情的美好與珍貴的概念頓時不復存在。

天風證券研報數據顯示，2022年9月，印度培育鑽石毛坯進口額同比增長8%，但天然鑽石裸鑽進口額卻同比減少7%。

中信建投曾在研報中表示，天然鑽石的價值取決於消費終端是否接受價值構成要素。很顯然，當下的消費者越來越不認可天然鑽石飾品的價值。

種種不利因素作用下，「I DO」母公司恆信璽利被推至預重整階段。間接持股的周大生則急於在公告中撇清影響：「恆信璽利的預重整事項不影響本公司的生產經營和業務。」其同時強調：「由於公司對恆信璽利不構成重大影響，按照《企業會計準則》及準則解釋等相關規定，同時考慮到投資性質，將該筆投資指定為以公允價值計量且其變動計入其他綜合收益的金融資產，列示為其他權益工具投資。」

一升一降：周大生的選擇題

鑽石的光環一步步消散，而黃金正成為年輕人的新選擇。黃金與鑽石從難分伯仲，變成了周大生的一道選擇題。

根據中國珠寶玉石首飾行業協會發布的《2021中國珠寶行業發展報告》，黃金產品消費在全國珠寶玉石首飾行業市場中佔比58.3%，鑽石產品消費佔比為13.9%。如今，中國已是世界第一大黃金消費國。

周大生的主營產品正包括鑽石鑲嵌首飾以及素金首飾(以黃金首飾為主)。此前，周大生的黃金產品生意做得可謂風生水起。截至2022年9月底，周大生的黃金產品銷售收入在三大渠道中均實現了同比增長。其中，自營線下渠道增幅1.43%;線上(電商)渠道增幅23.04%;加盟渠道增幅最高，達到了125.03%。

而黃金產品在周大生的營收構成中又佔據較高的比例。因此，2022年前三季度，周大生實現營收89.37億元，較上年同期增長38.05%。

黃金產品助推公司營收增長的劇情，在2022年半年報中就已經上演過。報告期內，周大生的黃金產品在線上(電商)、加盟渠道均取得同比增長，公司藉此實現營收50.97億元，同比增長82.79%。周大生強調：「隨著公司在黃金產品上的持續發力，黃金產品銷售收入同比增幅顯著。」

黃金產品銷售的火爆，更加突顯了鑲嵌產品的勢微。周大生在2022年半年報中表示：「鑲嵌產品同比下降較為明顯。」僅加盟渠道，鑲嵌產品銷售收入同比下降了47.94%。全渠道下，周大生2022年前6個月在鑲嵌產品上取得收入5.13億元，遠低於上年同期的9.08億元。

黃金與鑽石的此長彼消，也令周大生的收入結構產生了變化——黃金產品成為當之無愧的主角。但是，這也導致了另一個問題：公司盈利能力下降。2022年三季報顯示，周大生陷入增收不增利的局面。一邊，營收大踏步向前，另一邊，歸母淨利潤卻同比下滑了7.48%。

毛利率下降正成為掣肘周大生利潤增長的關鍵因素。2022年第三季度，公司的銷售毛利率約為17.91%，較2021年同期降低約3個百分點，較2020年的42.91%更是相去甚遠。

毛利率的下滑對盈利的影響在2022年上半年就已經開始。周大生曾表示，在營收大幅增長的前提下，2022年上半年公司營業毛利僅同比微增0.09%。也就是說，黃金產品較大的收入貢獻卻在淨利潤上幫了個「寂寞」。

財報數據給出了解答。周大生的黃金產品雖然貢獻了大部分收入，但毛利率較之鑲嵌產品可謂「天壤之別」。2022年上半年，前者的毛利率約為9%，後者則高達33.36%。更糟糕的是在趨勢層面，黃金產品的毛利率較上年同期下滑，但鑲嵌產品卻有所增長。

周大生也委婉地表達了黃金產品低毛利對淨利潤的影響，公司稱，2022年上半年營業毛利增長不多，主要由於黃金銷售收入佔比提高所帶來的收入結構變化所致。

左手是被年輕人拋棄的鑽石產品，但擁有高毛利率;右手是「當紅炸子雞」黃金產品，但令公司增收不增利，周大生正面臨選擇。

加盟的生意還好做嗎?

周大生的選擇題，還包括加盟模式是要數量為先還是質量第一。

從業務構成上看，加盟業務是周大生的營收支柱。2022年前三季度，公司加盟業務實現營收70.15億元，較上年同期增長51.08%，該業務佔總營收的比重近80%。

加盟業務更上層樓的背後，是周大生加盟商數量取得了進一步突破。截至2022年9月底，公司終端門店數量為4573家，其中加盟門店為4339家，較2021年同期增加了220家，較2022年上半年增加49家。截至目前，周大生的加盟店數量仍舊保持淨增長。但增長背後，卻釋放出一種隱憂。

2022年前三季度，周大生的加盟門店增加391家，有316家門店退出。較之上年同期，這兩項數據前者減少32家，後者增加72家。也就是說，加盟門店的退出數量在擴大，但新增數量在縮小。

加盟門店數量的不斷增長雖然換來了整體營收的增加，但周大生正在遭遇加盟門店單店毛利下滑的困境。2022年上半年，公司的加盟門店單店收入89.39萬元，同比增長124.29%，但單店毛利15.53萬元，同比下降6.68%。

與此同時，周大生針對加盟門店單店的品牌使用費與加盟管理服務兩項收入，在2022年上半年分別同比下滑14.47%、3.48%。需要注意的是，這兩項數據在2021年同期均取得了同比增長，且單店品牌使用費的增幅達到了50.64%。而在新冠疫情暴發的2020年上半年，該數據的同比增幅也有4.56%。

對於加盟門店不佳的近況，周大生表示：「受華東等地新冠疫情防控因素影響，部分區域的線下門店經營業務在2022年二季度一度停滯，疫情的持續也一定程度上抑制了加盟商的補貨需求。」

而過多的加盟門店，則帶來了管理上的混亂，最直觀的體現便是門店投訴量居高不下。在黑貓投訴平臺上，關於周大生的投訴有742條。其中，有不少投訴「周大生線上線下銷售價格不一樣」。有消費者表示，在周大生線下門店購買了標價2071元的吊墜，卻發現線上線下價格不一樣，銷售員告之「不是一個銷售渠道」。

也有消費者在平臺上投訴，周大生的線上線下價格差距過大，其計算後發現在線上購買黃金產品單價約為525元/克，但在線下購買竟要850元/克。

在傾力發展加盟業務後，周大生的自營線下業務出現了營收下滑。2022年前9個月，該業務營收同比下降6.06%。

黃金產品從能頂半邊天到「一家獨大」，周大生迎合了市場的需要。但業務結構的巨大變化帶來的盈利能力下降，以及以「收取加盟費」為主的經營模式能否保持高效的盈利能力，是公司眼下必須思考並解決好的問題。品牌的運營需要順勢而為，但更需要積跬步，這樣才能至千裡。周大生能否「生生不息」?

記者 陳陟