浙大鄭教授說大實話（如何讓消費者為商家著想）

2023-04-19 01:33:33

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為了讓消費者更願意"買單"，並對產品或品牌產生好感、給予好評，商家會採取一系列"以客戶為中心"的做法。例如換位思考（Perspective Taking），站在客戶的角度去想問題，及時迎合客戶痛點及需求。因為"顧客就是上帝"，商業的本質就是"以客戶為中心"。

然而，這種換位思考的能力並非與生俱來，需要後天的培養與提升。那麼，有沒有一種方法，可以讓消費者也學會換位思考？

經過理論分析、反覆實驗與驗證，浙江大學管理學院研究員楊浙帥和復旦大學教授Iris Hung研究發現，"創造性思維（Creative Thinking）"可以大大提升人的換位思考能力，引導消費者站在品牌的角度思考問題，增強廣告和營銷活動的影響力。

今年8月，由楊浙帥為第一作者的論文"Creative Thinking Facilitates Perspective Taking"（《創造性思維促進換位思考能力》）正式被心理學領域國際頂級期刊Journal of Personality and Social Psychology（《人格與社會心理學學報》）接收。

《人格與社會心理學學報》目前5年影響因子7.776，在心理學領域學術期刊中整體排名第4。眾所周知，這是一本被世界一流商學院行為研究學者公認的國際頂級學術期刊，被中國優選法統籌法與經濟數學研究會、管理科學與工程學會和中國系統工程學會聯合發布的FMS管理科學高質量期刊列表評為A類期刊。換句話說，該期刊屬於"極難發表類型"，只接收高質量的論文。

此次楊浙帥團隊的研究成果有哪些現實與理論意義？

楊浙帥團隊發現，創造性思維能夠大大提高人的換位思考能力，促使人們從不同角度思考一個問題，提出多種不同解決方案，從而幫人們"打開腦洞"，激活人腦中多方位思考的一個認知流程。這樣的一個認知流程，使得人們在遇到問題時更可能跳出自己固有的視角，進而將自己代入到他人的角色中進行換位思考。

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楊浙帥介紹，團隊首先通過問卷調查，發現在創新性人格量表中得分越高的人，遇到問題時換位思考的能力越強，越能夠站在目標人物的角度去思考和解決問題。

在隨後的多個測量真實行為的實驗中，團隊成員先激活了消費者的創造性思維，然後請消費者閱讀一個募捐廣告，並為廣告中的孤寡老人募捐。他們發現，相比於一般的人，激活了創造性思維的消費者，更加容易站在廣告中老人的角度去思考問題，進而更願意為這些老人捐款。

當把募捐廣告換成其它商品廣告後，他們發現激活了創造性思維的消費者，更可能站在廣告中主角的角度思考該產品，從而給予該產品更好的評價，也更加願意購買這種產品。為此，研究成員建議商家可以在營銷活動中設計一些激發消費者創造性思維、打開消費者腦洞的活動。

"3M公司就曾鼓勵消費者用很多便利貼創作出不同的有趣圖案。這種營銷活動能夠打開消費者的腦洞，使得消費者更加願意站在品牌的角度思考和感受問題，進而拉近品牌和消費者的距離，增強廣告和營銷活動的影響力。"楊浙帥說。

由此可見，該研究成果有很大的現實意義，它不僅有利於市場營銷與品牌傳播，同樣也有利於我們日常工作生活中的團隊合作、溝通交際等。從理論層面上講，該研究首次驗證了創造性思維和換位思考能力之間的因果關係。這對未來人們認識創造性思維和換位思考能力以及兩者是否能夠激活人腦中同一功能區域，都具備一定的啟示意義。

對論文具體內容感興趣，歡迎發郵件至 [email protected]，與作者進一步探討。