波浪理論之五浪後還會出現6浪嗎（6P理論分析後浪如何打造出）

2023-05-18 18:22:11 1

昨天是五四青年節，作為一名早已脫離「青年」標籤的B站老宅，一早起來就發現朋友圈很多人在傳《後浪》。客觀來講，視頻的製作水平還是很精良的，無論是何冰老師鏗鏘有力的聲線，還是打在畫面上振奮人心的金句，都不禁讓人熱血沸騰。被瘋狂轉發，並適時引起圈內多方觀點碰撞，還是可以預想到的，不失為一場現象級傳播。

看到這一熱點，正好假期正在研讀中信出版社的新書《超級話題》，感覺其中的理論還挺適合分析這一事件的。因此這裡我想從營銷角度，來和你聊聊《後浪》是如何引爆網絡的。

先簡單介紹下《超級話題》這本書，作者叫肖大俠，本名肖劍，擁有10年新媒體內容營銷經驗，曾操盤了多個經典創意營銷案例，比較有代表性的是這個：

這是2016年他為途牛策劃的病毒營銷事件，為途牛帶去了500%的百度指數增長。當年我也在朋友圈看過這張海報，確實很吸引眼球。因此，到底他會如何總結自己的歷史案例？他的方法論真的有效麼？結合今天的《後浪》，我來帶你分析下。

《超級話題》的核心思想，就是介紹了作者打造超級話題的6P方法論，分別是：定位（Position）、關聯（Parallel）、趣味（Pleasure）、傳播（Push）、參與（Play）和轉化（Promote）。其打法如下圖所示。

接下來，我們分別代入《後浪》展開聊聊。

定位（Position）

學過營銷的同學肯定知道，定位理論的提出人是傑克·特勞特。基於這套經典理論，作者提出了「三個圈定位法」，如下圖：

他想強調的是，在構思創意時，不要只關注購買者和使用者，而忽略了傳播者這個最重要的定位元素。病毒式營銷的定位就是，找到能影響使用者和購買者的傳播者人群。對《後浪》這部作品，很有趣地是，它表面上是為「後浪」發聲，傳播它的似乎都是前中浪。有一種說法是：這場演講的本質是前浪對著後浪，講給80後中浪聽。當然，無論這是不是拍攝的初衷，關注傳播者的定位，這部視頻的確做到了。

關聯（Parallel）

關聯的核心，在於將品牌、產品的某個特徵，與一些具有流量屬性的事物關聯，從而觸發新的創意。B站的特性其實挺鮮明的，年輕、個性、多元，將這些關鍵詞和五四青年節關聯，本身就具有一定的傳播意義，這屬於作者書中「曼陀羅關聯法」中的「時間關聯要素」。如下圖：

而視頻中另一關聯要素則是「情緒/情感」，一方面，何冰的發言替80後抒發出自己的懷舊之情和對後輩的羨慕之心；另一方面，90後則會藉此視頻表達對B站的認同、對未來的信心、對傳統的不屑，以及對「不想被代表」的調侃之情。其中的每個關聯點，都容易引起傳播。

趣味（Pleasure）

趣味是指創意的表現形式要有趣，讓創意更具共鳴性、話題性、爭議性和傳播性。作者列舉了很多趣味法則，比如學會說話、模擬真實場景、製造小彩蛋、遊戲化設計等等。其中最值得學習的，也是在《後浪》裡體現的淋漓盡致的，就是「衝突和對比」。視頻中的核心衝突就是對「一代不如一代」論調的否定，還帶來了70後、80後、90後的價值觀衝突，B站小眾標籤和希望進入大眾視野的衝突，以及引發討論的理想與現實的衝突。也讓我想起另一位營銷人葉茂中老師在他的《衝突》一書中提到的：一流營銷製造衝突。

除了衝突，書中還提到了：對比、驚喜、社會實驗、類比展現、負能（喪）、新展現形式，都是打造趣味的有效手段。

傳播（Push）

書中對傳播的認知，主要強調4個點。第1是要充分了解受眾的精神文化需求，要足夠引起用戶分享欲，這一點《後浪》做到了，原因如上文所述。第2是內容製作足夠精良，這是B站的看家本領，視頻效果也的確震撼人心；第3是發揮KOL的作用，相對而言何冰老師的號召力還差一點，可能讓撒貝寧這樣的主持人來講效果會更好；第4是借力造勢，視頻能夠緊貼青年節熱點，覆蓋面足夠廣。

參與（Play）

激發用戶參與感，引發二次，乃至多次傳播，是好營銷案例的必備要素。B站本身就具備非常強烈的UGC屬性，因此《後浪》出圈後，我們可以看到《bilibili獻給爺一代的演講《前浪》》這樣的二次創作作品，此外，各路自媒體大V圍繞這一話題爭相創作，衍生出《為什麼朋友圈裡轉發「後浪」的大多是領導和老闆、叔叔阿姨》、《獻給老一代的演講》、《如何廢掉一個中國青年》等文章，包括我的這篇在內，都能讓整個話題再度升級，提高大家對品牌的認知。

轉化（Promote）

轉化一環節，更多強調的是對數據的關注，對精細化分析能力的把控。作者以漏鬥模型為例，講述如何基於目標，優化每一步素材，找到核心轉化方式和影響結果的關鍵因素，並最終用多種方式驗證效果，持續改變、調整整個模型，以達到更好的轉化效果。我對《後浪》的轉化效果暫無概念，但其影響力，下圖足以說明一切：