葆蝶家目標人群（葆蝶家放棄社交帳號卻推出一本電子雜誌）

2023-04-17 09:39:02

記者 | 張馨予

編輯 | 樓婍沁

Bottega Veneta葆蝶家曾於2021年初逐步清空了各大社交媒體的帳號。現在，消費者們終於知道Bottega Veneta想要以什麼方式出現在大眾視野中了。

3月31日，Bottega Veneta發布了第一期電子雜誌《ISSUE 01》，主題是「夏日瘋狂」（Summer Madness），未來將每季度發布一期電子雜誌。

Bottega Veneta的第一期雜誌邀請了28位設計師、攝影師、電影製作人甚至是祈求藝術家進行創作，是一個涵蓋了圖像、影片、音樂的電子刊物。

在這期雜誌中，讀者既能看到Bottega Veneta的標誌性單品和全新look book，也能看到突出了Bottega Veneta產品細節紋理的圖像和影片，但最多的是Bottega Veneta藉由藝術作品呈現的各種靈感來源。通過這些內容，Bottega Veneta全方位地輸出了品牌美學。

在此之前，時尚圈的許多品牌都曾推出過品牌雜誌，例如瑞典時裝品牌Acne Studios於2005年推出的半年刊雜誌《Acne Paper》（目前該雜誌已經休刊），以及優衣庫於2019年8月推出的半年刊雜誌《Lifewear》。這些雜誌既能傳遞品牌態度和理念，也能拉近與消費者的距離。

相較其他品牌推出的品牌雜誌，Bottega Veneta這本雜誌最大的不同在於它完全是一本電子刊物，不僅囊括了傳統紙質刊物所能傳遞的靜態信息，也包含更多視聽層面的內容，能為觀看者提供更為沉浸式的體驗。

時尚奢侈品牌推出品牌雜誌都是為了多一條與消費者溝通的渠道，Bottega Veneta卻在推出電子雜誌之時清空了各大社交媒體帳號，主動切斷了與消費者頻繁溝通的路徑。

對此，Bottega Veneta創意總監Daniel Lee在接受《衛報》採訪時表示，社交媒體總縈繞著一股他不喜歡的「操場霸凌」的氛圍，他更想要做一些有趣味性的事情。除此之外，Lee 認為「社交媒體代表了文化的同質化，每個人看到的都是同樣的信息流，我的工作涉及大量想法，而社交媒體將其簡化了。」

不過，值得注意的是，Bottega Veneta並未註銷品牌官方微信公眾號，並且還開通了微信視頻號。事實上，官方微信公眾號正是Bottega Veneta在中國發布電子雜誌的平臺之一。

Bottega Veneta或許意識到在中國市場放棄所有社交平臺並不那麼可行。

如今，大多數奢侈品牌早就已經擁抱數字營銷，它們考慮的問題不再是數字營銷是否會拉低品牌調性，而是如何進行數字營銷才最有效。

對Bottega Veneta而言，由於其近年來塑造的品牌形象越來越低調，清空Instagram、Twitter、Facebook和微博等社交媒體帳號反而成為一種特立獨行且有效的數字營銷，能為品牌營造神秘感和叛逆感，進一步吸引消費者的關注。

更加重要的是，即便Bottega Veneta不在官方帳號發布內容，海外時尚博主也會在Instagram等社交平臺發布攜帶Bottega Veneta單品的內容，Bottega Veneta始終不會在社交媒體銷聲匿跡。

界面時尚認為，在中國，Bottega Veneta並不能將其在海外「反其道而行之」的數位化營銷策略直接移植過來，因為國內社交媒體還未能培育出全民分享每日穿搭（Outfit of the Day，縮寫為「ootd」）的時尚氛圍，無法形成時尚博主集體自發推薦Bottega Veneta的熱鬧景象。

國內社交媒體也沒有誕生一個像Instagram用戶@newbottega那樣追隨Bottega Veneta的粉絲帳號——這個帳號憑藉分享Bottega Veneta單品和最新消息就能收穫超過50萬粉絲，很多時候比Bottega Veneta的官方帳號更吸粉。在中國，Bottega Veneta仍需要主動向消費者傳遞品牌信息。

儘管Bottega Veneta保留了微信公眾號這個發聲平臺，但相比其他品牌，Bottega Veneta仍然十分低調。

當然，Bottega Veneta的這種低調是有底氣的。Bottega Veneta可以稱得上是近兩年轉型最成功的奢侈品牌，即便是在疫情之後也保持了良好的增長勢頭。根據Bottega Veneta母公司開雲集團的2020年財報，Bottega Veneta第四財季在所有渠道都呈現正向增長，銷售實現同比增長15.7%，此外，Bottega Veneta在2020年下半年營業利潤同比增長15.4%。

同時，Bottega Veneta低調卻有效的數字營銷也在幫助品牌保持業績增長。現在，Bottega Veneta似乎並不需要大張旗鼓地在社交媒體弄出聲響，只要穩定地輸出品牌理念和品牌美學，推出不讓人失望的新產品，它的擁護者們就已經心滿意足。

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