2022年房地產市場分析營銷思路（21博鰲安居客趙彤陽）

2023-04-18 00:57:18

21世紀經濟報導記者孔海麗 北京報導

自去年下半年以來，房地產行業正在經歷時代的洗禮，如何在不確定中尋找確定性，怎樣錨定企業轉型的戰略方向，穿越周期的關鍵點在於什麼？

7月29日，「博鰲·21世紀房地產論壇第22屆年會」召開，在以《突圍之道：穿越周期的路徑選擇與方法論》為主題的六方會談環節中，安居客副總裁趙彤陽分享了她的洞察與見解。

趙彤陽結合市場一線的走訪數據談到，在整體市場下行的大背景下，房企間出現了明顯的分化。大多數民營房企面臨著流動性偏緊的問題，當原有的高速增長紅利不復存在的時候，亟須做好精細化轉型，長遠來看，對運營能力的提升也必不可少；但同時，一些穩健型房企的綜合實力得到了保持，其中，國企、央企和地方性平臺企業的融資渠道更加順暢，相對更加平穩。

第二種分化出現在城市層面。相比之下，非核心城市的市場同比下滑明顯，而一、二線熱點城市，以及少數城市群的核心城市，在市場動態、供地表現和後續的交房保障方面，給到公眾的信心更多，「雖然上半年這些城市也經歷了低谷，但依然是有機會的。」她說。

中西部以武漢、成都、西安等為代表的城市，其樓市也在支持性政策的帶動下開始出現回升。趙彤陽認為，結合房地產行業的結構性特徵，雖然第三季度可能還會相對艱難，但下半年市場會在利好支持下有所好轉。

著眼於當下，探索新發展模式自提出以來，已經成為房地產全產業鏈的共同命題，如何把握確定性，繼而穿越周期，值得探討。

趙彤陽認為，房地產新模式的要義包含兩個部分，一是數位化帶來新機遇，二是全要素生產率的提升可以帶來新的增長動力。

「房地產產業的數位化轉型將帶來新動能。」趙彤陽以數位化營銷為例解析到，通過大數據智能分析，可以有效提升對客戶的精準營銷，優化購房者體驗。

繼續向下遊延伸，數位化資產的沉澱，甚至可以形成企業的護城河。她進一步分析表示，以數位化營銷為中軸、以客戶服務為中心，運營的優化可以延伸至物業服務、多元化增值產品等領域，創造新的盈利模式並帶來新的發展機會。

實際上，大多數企業都意識到了數位化轉型的重要性，但在實踐層面仍有挑戰。

趙彤陽表示，企業可以從組織架構和OKR導向上深化數位化轉型戰略，以長期主義來推進這件事。「先推一個好的系統，再培養合適的人才體系，這都需要時間，而且不是一、兩個月就能見效的。」

她以58同城、安居客接觸的企業為例指出，企業高層、中層和基層在數位化戰略上的訴求存在差異，「選擇既能理解企業戰略，又能深入踐行數位化配置的合作方就比較重要。」由此，讓數位化轉型真正成為一個降本增效的路徑。

趙彤陽認為，房地產新發展模式的第二個方面是全要素生產率的提升，而全要素生產率的提升有兩個關鍵係數，一個是技術的進步，這裡就包含了數位化的進步，數位技術的蓬勃發展為全要素生產率的躍升帶來了戰略契機。

另一個關鍵係數是資源配置的優化。她表示，以房地產行業為例，原來的資源配置幾乎都集中在土地這一方面，如果後續重新組合生產要素，實現更優質的配比，通過運營實現提效，是有機會帶來新的增長動力的。

「我們依然看好房地產業可以跨越周期，在這個過程中，數位化可以帶來新的機遇。」趙彤陽總結道。

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