伊利純牛奶營銷方案（從一杯牛奶成為）

2023-09-12 19:49:08

伊利臻濃在年輕化營銷過程中，深入年輕人語境，成功探索出一條產品出圈的路徑。@零售商業評論

伴隨著網生一代新消費者的成長，傳統品牌年輕化之路不斷加速，老乾媽、旺仔、大白兔等老品牌，紛紛推出跨界新品，以契合當下的消費觀。對於傳統快消品牌來說，如何才能持續獲得這屆喜變的年輕人關注？

或許，從「一杯牛奶」成為「全民快樂奶」的養成之路，可以窺探一二。

伊利臻濃打破了傳統快消品牌以曝光為主的傳播套路，通過年輕化營銷煥新品牌、跨界合作等方式，用極具網感的年輕化互動，成功C位出道，打造出被網友們「玩壞了」的網紅新品。

年輕人對美食的探索之路從來不會停止，在後疫情時代，大眾生活全面線上化，與美食相關的內容也在線上迎來了爆發式增長。從巨量算數的數據來看，在2020年3月，有5.5億用戶觀看過抖音美食視頻，其中62.2%的用戶有美食視頻轉評贊互動行為，這正是網紅美食能夠迅速變火的底層流量。

在美食相關內容及年輕人的推動下，抖音構建了孕育網紅美食的天然生態，成為美食的風向標。而這種年輕化的語境與美食文化，正是快消品牌年輕化所需要的。伊利臻濃瞄準抖音打造的年度美食類IP「臻好吃·717美食節」，發起 #全民DOU愛吃 挑戰賽，成功走出了一條極為硬核的網紅之路。

具體玩法方面，在#全民DOU愛吃 挑戰賽中，伊利臻濃向網友發起「臻好吃」美食徵集。同時，伊利牛奶官方抖音號連續發布臻濃牛奶系列花式吃法及充滿腦洞的奇奇妙妙大禮包，並且多品牌發布美食視頻。通過全民任務集結各種創意吃法，很容易引發年輕用戶的積極反響，在抖音平臺美食內容生態與年輕化流量生態的助推下，引發了全民玩轉美食的浪潮。

據了解，在本次合作中，伊利臻濃利用抖音達人生態，很好的打通了達人種草路徑。官方除定向邀請達人參與外，還在星圖發布任務，吸引眾多美食達人參與。達人可以根據興趣產出內容，同時還植入臻濃牛奶，這樣的內容植入更軟、更原生、更具打動力。

從數據來看，挑戰賽參與話題播放量已超9.8億，並且持續增長中。在如此高流量、高互動的場域裡，@伊利牛奶 藍V漲粉17w ，成功將抖音廣域流量沉澱為品牌私域流量，以實現持續運營的長尾效應。

與年輕人玩到一起，是品牌年輕化的第一步。隨著用戶的不斷變化，品牌需要制定長期、持續的年輕化策略。

跨界聯動，成為擊中年輕人興趣的一個解決方案。通過品牌之間、品類之間的跨界創新，品牌固有認知被打破，同時用戶邊界也隨之突破。像酒類嘗試香水、辣醬做時裝、奶糖變奶茶等美食圈的跨界，都是不錯的示範。而伊利，則把跨界推向了新的高度。

伊利臻濃延續跨界的思路，聚焦美味這一核心要素，將「濃出臻美味」核心利益點延續網紅風，進行了牛奶和其他食物的跨界組合，把美食、美味作為品牌資產的重要組成，不斷夯實品牌資產的累積。

比如，結合當前年輕人喜愛的美食文化，推出與小龍蝦、方便麵、曲奇等混搭的腦洞操作，讓臻濃牛奶花式喝法與網紅食品產生強關聯，以更具網紅感的潮流吃法，迅速在全網引發聲量，為品牌增加趣味與玩味。

伊利臻濃還嘗試與奧利奧、王飽飽等多個美食品牌跨界，結合牛奶與多種食材碰撞，發掘牛奶花式吃法，俘獲了一眾零食愛好者的胃。與眾多品牌的合作，也讓伊利不斷拓新，積累起更全方位的品牌資產，形成品牌效應。

這些大開腦洞創意，除了為美味加「濃」，也讓消費者體驗到了屬於臻濃的新鮮味，並讓臻濃的美味更加立體與豐富，讓臻濃與這些網紅食品產生強關聯，並為後續的跨界玩法產生了巨大的想像空間，進而實現了品牌的傳播廣度與認知度。

競爭激烈的消費時代，品牌必須通過年輕人喜歡的方式才能獲取目標用戶的關注乃至親睞。伊利臻濃在年輕化營銷過程中，深入年輕人語境，成功探索出一條產品出圈的路徑，值得行業借鑑。