百度重金投糯米的考慮是啥？

2023-09-15 08:31:45 2

　　2014年開年以來，百度對糯米的重金投入恐怕出乎所有人的意料。在今年的3月7日，完成更名和與百度體系整合的百度糯米斥資1億元發起「百度糯米3.7女生節」活動，截胡將在3月8日舉辦活動的淘寶，爭奪本地生活服務市場，打響了百度收購之後的第一槍。

　　3月13日，為迎接即將實施的新消法，百度糯米宣布推出「隨便退」服務：消費者在百度糯米下單，只要在未消費前，無論什麼理由，都可以申請退款。百度此次對團購的服務模式進行了全面升級，將矛頭直接對準了市場業內知名的美團，希望通過優質的服務顛覆現有團購市場的競爭格局。

　　進入到2014年之後，百度對團購接連出手，不但在1月底完成了對糯米網的全資收購，還接連幾次斥巨資重拳出擊，將本地生活服務的戰火直接燒到了老對手阿里和團頭市場業內知名的美團身上。

　　其實關於百度重金糯米一直以來都有很多不同的聲音，有讚揚，有看空。本文通過對團購歷史以及內在商業邏輯的分析，來全面梳理一下百度踏入團購這個看似過時的商業模式的真實戰略意圖。

　　團購發展歷史及現狀掃描

　　2008年11月，團購鼻祖Groupon 成立於美國芝加哥，開創了本地生活服務以一天為周期、團體購買的銷售模式，在不到一年半的時間裡估值就達到了13.5億美金。Groupon在美國市場上的巨大反響極大地激發了國內市場的創業熱情。2010年1月，中國知名家團購網站滿座網上線。隨後美團網、24券、聚划算、團美網、拉手等團購網站相繼上線。在不到2個月的時間裡，團購網站的數量就已經達到了數百家，同時不少網站拿到了投資。

　　2011年，Groupon的成功上市直接利好團購市場，團購也開始逐步進入到鼎盛時期，最多的時候市場上有大大小小的團購網站達5000-6000家左右。依靠資本的支持，各大知名團購網站的廣告費投入數以億計。但由於門檻過低、競爭過度，從2011年下半年開始，一些中小網站開始逐漸被兼併或者直接出局，一些大型的團購網站也被曝出裁員、減薪等負面消息。截至2013年6月底，全國團購網站已經關閉4650家，淘汰率已達75%，即四分之三的團購網站已經關閉，目前運營中的團購網站共1548家。

　　企業的大幅減少導致團購市場的馬太效應也愈發明顯，絕大部分的市場份額集中在排名前三的企業。截至2013年12月，市場排名前三的團購網站美團網、大眾點評團以及糯米網總共佔據的市場份額已經達到了81.6%，其中美團一家更是佔據了52.4%的市場份額。

　　進入移動網際網路時代，用戶向領先品牌集中的情況更加明顯。由於手機屏幕的限制不便於商品信息的詳細呈現，也不便於消費者的在不同網頁間的切換與比較，消費者購物的信任成本會比較高，所以他們更願意去使用知名團購網站的移動應用客戶端或者在團購導航網站中去選擇那些具有較高美譽度團購網站的產品和服務。而且團購很強的本地化屬性以及以天為周期、低折扣的銷售方式非常容易佔據消費者的碎片化時間，消費者的團購行為快速向移動端遷移，因此那些具有良好品牌知名度和對移動端非常重視的企業開始取得領先的地位。

　　團購是一個好的商業模式嗎?

　　首先對於本地生活服務來說，團購肯定不是一個完美的模式。團購最大的問題在於由於產品的隨機供應導致很難有鮮明的特點，沒有鮮明的特點就很難建立明確的品牌標識，那麼消費者在有某種需求的時候很難第一個想到你。這也就意味著企業要花費很多的營銷成本來獲得新用戶，轉化率很難有較大幅度的提升，用戶的流失率也會居高不下。並且由於產品隨機，每天都在變化，這也會導致公司的運營成本始終處於高位，因為很多環節無法流程化、標準化作業。此外，團購網站也無法把控線下商家服務的質量，造成消費者的抱怨和投訴都比較多。這是幾乎所有團購網站在發展過程中都會碰到的問題，當然其中的一些在移動網際網路時代有所緩解。

　　團購併不完美，也一定不會本地生活服務的最終模式，到最後可能是作為本地生活服務企業的補充和標配存在，就像國外的餐飲預訂巨頭Opentable也會提供一些團購或者優惠服務，但只是作為佐料而存在。但是這可能是目前情況下切入這一市場的最適合方式了。因為我國的線下商業極不成熟，這種模式足夠簡單，消費者和商家教育的成本都比較小，而且對商家信息化水平的要求不高等。如果用得好這個切入點無疑站在了一個萬億級別市場的風口。

　　事實上，我們今天回過頭來看，團購由鼎盛逐漸走向衰落的原因並不完全是商業模式的問題。很大程度是因為這種模式門檻比較低，加上投資者的推波助瀾，大家一窩蜂而上把這個市場做爛了。處於「千團大戰」中的企業，一味的追求規模，忽視管理和服務，在商家和消費者心目中的地位逐漸下降。而且大多數商家對團購也缺乏足夠清醒的認識，本質上這應該是一個營銷工具，把以前花在別處的廣告資源投放到了此處，希望獲得用戶的留存。但是很多商家對團購的定位沒有一個清醒的認識，亂做團購，沒有合理地控制好節奏，又無法保證產品和服務的質量，使得最後的結果並沒有達到預期。由於團購在企業和商家之間的這種錯位，導致了良性的循環系統無法形成，市場越做越亂。為什麼今天團購在電影票等市場成為了主流，很大的一個原因是這些產品標準化程度比較高，對線下商家的服務水平沒有那麼高的要求。

　　隨著市場狂熱情緒的過去，大部分企業退出了歷史的舞臺，團購也不再是資本市場的寵兒，消費者和商家對團購的熱度雖然有所下降但是更加趨於理性，所以我們看到美團、點評、百糯等領先團購企業的增速依然不減，市場份額大幅提升，對於有資金、有流量、有技術的巨頭來說，則是一個很好的市場收割期，而且團購畢竟是處在本地生活服務市場認可的風口之一。

　　百度重金糯米是如何考慮的?

　　基於上面的分析，百度進入團購市場倒也在情理之中，而且曾經市場排名第四的團購加上百度的流量和其他資源支持還是有可能對現有的格局帶來一些改變的。在本地生活服務市場，百度部署了百度地圖和輕應用兩個入口。外界的評論也普遍認為百度的此舉也是為了加強自身的線下能力，為部署百度地圖和輕應用兩個超級本地生活服務入口奠定基礎。

　　通過百度和糯米一系列的整合動作，我認為百度花這麼大資金和精力部署團購還有一些更為深刻的戰略用意。

　　第一，布局行動支付。完成整合後，百度糯米已經全面接入了百度錢包。接下來百度要重金砸行動支付相信已經是一個可以預期的事情了，而糯米則一方面可以為百度的行動支付產品導入用戶，更關鍵的還在於提供交易的場景。騰訊入股大眾點評、京東等更多的考慮也是為微信支付植入交易場景，那麼百度收購糯米顯然是在事先做這方面的考慮。預期百度錢包將陸續完成和百度其他業務的對接，例如地圖、輕應用、數字內容等。其中的很多內容將作為百度行動支付的交易場景存在。

　　第二，重新試圖把控交易鏈條。通過對團購的重金投入，百度可以彌補自身在電商一環的弱勢，重新建立對用戶的購物搜索行為和購物習慣的了解，也可以慢慢把控更多的用戶交易鏈條。這對百度未來一些業務的擴張將有重大意義，例如百度金融等。

　　第三，中間頁戰略的持續推進。在本地生活領域，百度目前已經有了百度匯、百度團購兩個導航網站，對糯米的投入也加強了百度在本地生活服務市場上的中間頁戰略。■