對網紅種草「下頭」後，年輕人在豆瓣、大眾點評尋找真相

2023-03-31 03:04:07

一場由「過濾器」引發的網紅種植信任危機，正在悄然改寫網紅經濟的底層邏輯。

一石激起千浪。

不少網友爆料後，更多類似的「濾鏡種草」被曝光。事實證明，這不再是某個平臺上的極端例子，而是充斥著草根平臺的營銷真相。

消費者早就嗅到了這種扭曲的風向，選擇了逃離。

在豆瓣粉絲群和大眾點評評測區，有一群用戶自發撕下網紅產品的失真濾鏡，試圖還原產品和用戶的真實消費世界。

在「過濾器」下攜帶焦慮

同款口紅在網紅試色圖片中震驚，在普通用戶手中變成了「顯黑、顯髒、顯唇紋」；

對於同一家餐廳，網紅的開店視頻中的色香味俱全，但對普通用戶來說就變成了「服務差、價格高、菜品一般」；

同一個旅遊景點被網紅戲稱為「小京都、小鎌倉」，但普通用戶卻花了兩三個月的工資和幾個小時的奔波趕赴現場，往往會以失敗告終。

不假，但不真實。

給產品加一層營銷「過濾器」，成為網紅漂泊在行業底線邊緣的基本操作。

最容易翻車的是以其「外觀」、瑕疵、色調和比例取勝的產品類型。這些嚴重影響外觀的功能，經過一層神奇的「過濾」覆蓋後，幾乎都成為頂級產品。

「不不不，沒有人認為視頻不能P。」 專業的視頻剪輯師實力強大，無法理解網紅對圖片和視頻的盲目信仰。我不是在談論應用程式附帶的那種過濾器，而是用專業軟體製作的高清內容，就像原始相機一樣。」

但一個問題是，消費者往往缺乏專業判斷力，很容易被別人「草草化」。網紅正在踩著這個行業的底線。儘管它們合法合規，但它們最終傷害了因信任而願意支付真錢的用戶。

「有時候用槍躲起來真的很容易，暗箭難​​防。現在很多平臺確實在一些軟廣告上打上了『廣告』和『促銷』的字樣，但還是有很多KOC打著種草的幌子草，但他們沒有說明是否是。營銷廣告。」 95後用戶林琳抱怨說，「我和很多博主踩過的雷不計其數。」

該機制規定，也許網紅自己對此無能為力。「過濾網」用久了撕不下來。

「誰也不想騙人，但吃一碗飯跟貨，這件事就無奈了。」 一位自媒體從業者表現出無奈，知道粉絲因信任危機而逃離。還是選擇喝毒解渴。

「如果不使用一些誇張、搶眼的套路，就很難被平臺的流量選中。如果你出海，沒人看，沒人看就意味著沒有一會買，變現能力差。」 陷入邏輯的惡性循環。

「過濾」所掩蓋的，其實是網紅種草商業模式下變現的焦慮。中國網紅的發展史，無非就是一部「流量變現」的進化史。在剛剛結束的消費狂歡中，網紅成為商家在大流量戰場上爭奪品牌營銷的重要渠道。

流量最高時，算法加持，有形無形，「過濾」越來越深。時間長了，就撕不下來了。

「我的粉絲很少，相信我」

用戶開始覺醒。

一個真實而典型的聲音正在社交平臺上蔓延，叫做「我的粉絲很少，相信我」。

這其實是一件很無奈的事情，這意味著網紅經濟經過5年的發展，行業積累的「用流量轉化收入」的底層邏輯正在被顛覆。

「用戶覺得粉絲多的網紅「炒飯」在所難免，所以乾脆走向另一個極端，覺得沒有粉絲的博主沒有「炒飯」的資本，所以一定要說實話。」 以上從業者分析。事實上，在艾瀾傳媒訪問期間，大部分用戶確實有過這樣的想法。

不幸的是，事情遠沒有想像的那麼簡單。商家首先嗅到了風聲，改變了營銷策略。在放置頂級網紅的同時，他們還以極低的價格批量放置KOC，營造全面沉浸式的「現實感」。

某草平臺用戶Aju只有104個粉絲，但後臺依然不乏私信要求合作。

「我之前自己分享過一個包裹，流量不錯，有商家讓我推薦給他們，我沒給錢，但是包裹被白送了。」 即便如此，這對阿朱來說也是一筆穩定的利潤。不輸，「當時我的粉絲還不到100，商家只是說還好，就讓我努力寫吧。」

在豆瓣的「不買|反消費群」中，有網友分享了這樣的套路：很多種草平臺看似「正常」的業餘分享，其實每片也不乏幾塊錢，甚至在評論區。消息已安排妥當。

然而，網紅信頭，KOC竟然被安排了，網友頓時發現自己置身於「楚門世界」。本來希望靠網紅做消費決策，沒想到過度營銷套路會大大增加決策成本，增加踩坑機會。

「所以我去過豆瓣和大眾點評，看看我現在種了什麼，一兩個業餘是不夠的，至少要幾十人評論和評分，才能真正相信。」

為網紅種草後，越來越多的年輕人回歸理性，選擇去豆瓣、大眾點評尋找真相。

將消費者的選擇權還給公眾

誰也沒有想到，一個簡單的餛飩，竟然可以輕鬆「屠戮」某個車站的一個美食區。

在過去的六個月裡網紅景點真相，無論是出於利潤的驅動、對流量的嚮往，還是單純的跟風好奇，一大批美食名人都選擇了杭州的一個本地餛飩品牌進行籤到和評價，包括但不限於：」餛飩世界天花板」、「yyds」、「一口氣吃七碗」等好評。

某視頻平臺的美食區測評

而在這種「屠宰布局」種草下，不少網友甚至從外地趕來嘗試新鮮事物。

「我以為是餛飩世界的茶美，但我家樓下的粵菜館是第一個不同意『天花板』的。」 專程到杭州「拔草」的小媛評價她：「可以，但沒必要。」

小園在大眾坪找了一家店，發現店家評分在5分左右4.2~4.。評價不低，但永遠達不到網紅口中的「天花板」水平。更多實際體驗過的用戶也從不同維度給出了差評。

用戶在大眾點評上發表的正面和負面評論

事實證明，雖然很難避免用戶的主觀意見，但這種源於大眾體驗的UGC評價，因為真實的反饋，對普通用戶來說更有意義。

這是一種將評價事物的聲音從一小部分人轉移到公眾的機制，可以儘可能避免利益關聯，更加真實。在這種模式下，普通用戶對使用、消費和體驗進行評分和評估。目前，行業內成熟的淘寶、大眾點評、亞馬遜、豆瓣都在使用這種產品模式，目的是利用大眾的真實消費體驗，協助更多用戶進行消費決策。

「大數定理」告訴我們：採集的樣本越多，採樣結果越接近真實的期望值。無論是大眾點評、豆瓣還是其他同類評測產品，其核心邏輯都是基於真實體驗後的公眾反饋。對反饋的評價越多，就越接近真相。

豆瓣創始人阿貝還解釋說，一部電影由42萬用戶評分，每個用戶只有一次投票權。豆瓣程序將這42萬個一星到五星的評分換算​​成0-10分，再除以42萬得到豆瓣評分。而且網紅景點真相，42萬個樣本得出的結論的可信度遠高於三五個網紅的評價。

另一方面，這種依託「人氣」的評價體系，可以更好地解決餐飲、旅遊等決策成本高、切身體驗強的線下生活服務領域。

以民宿為例，僅依靠網紅的體驗評價，不僅樣本單一，而且「貨不對板」的概率較高，很容易掉入網紅的流量圈。 「恰飯-過濾-失真」。

艾藍傳媒觀察到，基於對生活服務行業的深耕，大眾點評根據行業特點從不同維度定製了不同的評價維度。用餐體驗有更直觀的表達方式，更符合垂直領域的消費參考。

當不以帶貨、廣告等利益為導向的「大眾評價」，成為「大眾與大眾合作」的單純力量時，消費者的選擇權就真正掌握在大眾手中。

這位「聰明」的年輕人正在用專業和邏輯，將深埋在「過濾」之下的消費決策帶回到更加理性的軌道上。

這一次，他們選擇了與公眾站在一起。

*頭像來自Unsplash，文中受訪者均為化名

（來源|艾瀾傳媒作者|顧盼）