威震天的魅力有多強（威震天火了到底有什麼魔力）

2023-05-26 13:45:08

傳媒內參導讀：中短視頻強互動以及高度參與感的營銷方式，不斷拓展了內容營銷的廣度與深度，「威震天」的火爆也離不開中短視頻的UGC共創傳播裂變。

來源：傳媒內參

文/唐瑞峰

很難想像，環球影城自9月20日對外開放以來，最火爆的項目之一卻是「毒舌」威震天。

威震天（Megatron）是漫威系列動漫影片《變形金剛》的頭號反派、霸天虎的首領，這樣一個反派動畫人物通過懟人、碎嘴、毒舌的人設營造，在中短視頻的傳播裂變下加速實現出圈。影視主題樂園作為影視產業鏈的延伸，環球影城「威震天」的火爆不僅佐證了影視IP的魅力，也給影視主題樂園運營帶來了新啟發。

「社交天花板」威震天的「人設營造」

IP營銷的本質是通過各種形式和創意讓真實用戶或潛在用戶，對品牌產生好感和關聯。不論你是明星藝人、中年大媽、新婚情侶還是孩童，網紅「威震天」總能結合具體的對話場景進行懟人，這樣的人格化IP營造具備認知反差、情感定位、本土化等特點，無論是有意為之還是偶然巧成，「威震天」的人設營造無意戳中了大眾的嗨點，其在IP營銷過程中把握好目標用戶的消費心理，進而將受眾對IP的喜愛轉化為對品牌和產品的喜愛。

認知反差：在動畫片中，威震天是《變形金剛》系列動畫中的頭號反派，以其強悍、霸權、屠殺人類等特徵被熟知，威震天因其性格和行為被部分《變形金剛》的粉絲不喜，但在環球影城，威震天不僅能運動，還成功營造成語言犀利、幽默風趣和呆萌的形象，這與人們對威震天既有的認知形成了巨大的反差，自然能吸引人們對其天然的好感度。

情感定位：在IP打造的過程中，「情感內核」是靈魂，其用於將IP與用戶情感進行捆綁。IP要出圈必須是有情感定位的IP。懟人和吐槽是威震天的強項，也是其與「人類」產生情感關聯的法寶，威震天懟人分寸感拿捏得十分到位，也成為其與人類產生情感聯結的IP形象符號。難怪有網友評價，「原來威震天才是社交天花板。」「威震天是喜劇人」「威震天是從德雲社出來的吧。」

本土化情景：「拿開你的髒手，愚蠢的人類」「我混得好慘，你去找擎天柱要紅包」「你這個手勢太不禮貌了！骯髒的人類！下去，我不想跟他照相！」面對遊客千奇百怪的問題，威震天沒有固定的臺本，而是根據情況靈機應對，這樣的對話場景不僅網感極強，也符合中國本土化的日常對話場景，更容易引發中國本土遊客的心理認同和期待。

影視IP運營：

場景化、沉浸式營銷

近年來，以迪士尼為代表的「影視IP 主題公園」模式成為行業競爭的新板塊，但實景娛樂和主題樂園也備受爭議。在行業產業化、專業化、IP化趨勢的浪潮下，打造IP新場景、實現業態組合以及構建商業模式依然成為實景娛樂能否成功的核心命題。

比如，近期，華誼兄弟宣布，以2.25億元的價格轉讓旗下華誼兄弟(天津)實景娛樂有限公司(以下簡稱實景娛樂)15%的股權。本次交易後，該公司不再納入華誼兄弟合併報表範圍。此前財報顯示，華誼兄弟品牌授權及實景娛樂板塊的毛利率自2017年度的98.85%連年下跌至2020年度的26.76%；2021上半年該板塊營收5295萬元，佔總營收的9.15%。

統計顯示，2020年全國已累計開發的主題公園旅遊點約3000個，在主題公園裡，其實不乏大量的真人扮演動畫角色的現象。比如，9月底，迪士尼的「達菲家族」又添女明星，小狐狸「玲娜貝兒」亮相後迅速成為新頂流。主題樂園和實景娛樂極其看重IP的運營能力和資源的盤活能力，環球影城以影視IP為核心打造的主題樂園，藉助好萊塢電影IP在全球的影響力，亦保持了其在全球主題樂園中的競爭優勢。

威震天是《變形金剛》系列的頭號反派、霸天虎心狠手辣的首領，在最經典的G1動畫裡變形為P-38式手槍，他的載具通常是噴射機、坦克或戰鬥機。當內戰再度爆發，他成為了霸天虎的首領，擎天柱的死敵。威震天本身就是漫威的經典IP，威震天的爆火，歸根結底是對影視IP的深度運營，環球影城以環球影業旗下影視IP為核心內容打造沉浸式體驗場景，賦予了威震天漫畫形象更有趣、更接地氣的靈魂，進而實現了影視IP場景化、沉浸式營銷，進一步加持和放大了影視IP的魅力。

正如品牌戰略專家李光鬥所言，沉浸式營銷的核心在於場景與氛圍，為顧客營造場景式、體驗式、沉浸式的體驗營銷，讓顧客感到快樂，樂於互動，顧客沉浸其中，才能留住消費者的時間，就不愁打開消費者的錢包。爆火的「話癆」威震天恰是北京環球影城沉浸式營銷最大的託。

中短視頻的UGC共創傳播裂變

時下，短視頻二創的內容創作模式正激發全民參與創建的熱情，比如，《蜜雪冰城主題曲》《熱愛105℃的你》的火爆都離不開KOL、KOC的二次內容創作模式，這些魔性的歌曲也成為觸發社交媒體二次創作的重要「利器」。

在社交化媒體時代，互動式營銷方式不僅有利於加深用戶對品牌形象的認知，也能更好地幫助品牌佔領用戶心智。威震天的「金句頻出」，適合當今碎片化的社交媒體傳播特點。在微博和抖音，威震天的視頻和段子能帶來幾十萬網友互動。在抖音上，話題＃威震天相關視頻的播放量達到了17.5億次，視頻的最高點讚量超200萬。

比如，在賈玲和威震天的互懟中，賈玲問威震天：「你不認識我嗎？全網都認識我的。」沒想到威震天回答：「你在說什麼小品？」賈玲又問道：「你是叫大黃蜂嗎？」「大黃蜂？大黃蜂他現在連話都不會說。」最後，賈玲伸出手問威震天：「能跟你握個手嗎？」威震天傲嬌又不給面子地回答：「別碰我，我不想碰到人類。」倆人的對話酷似上演小品，逗笑了不少現場的網友；而當賈乃亮遇上威震天，威震天則表示：你願意成為霸天虎的光榮一員嗎？賈乃亮：點頭點頭點頭。威震天：跪下！威震天突然發話，讓賈乃亮很尷尬，臺底下一片笑聲。

可以看出，在社交化媒體時代，營銷行業更應以用戶的真實興趣和真實熱度為衡量標準，進而激發用戶的真實互動和討論，由於用戶自發分享的傳播特點、UCG全民共創的機制以及日漸成熟的營銷變現模式，中短視頻正成為引爆輿論和營銷推廣的重要渠道，中短視頻強互動以及高度參與感的營銷方式，不斷拓展了內容營銷的廣度與深度，「威震天」的爆火也離不開中短視頻的UGC共創傳播裂變。

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