寫酒店點評送10萬積分 一場UGC領域暗戰
2023-07-09 08:52:26
五一小長假前後，在旅遊網站們忙著做促銷打折、節慶營銷之時，去哪兒網卻在酒店點評這個看似無關訂單、無關收益的UGC領域投入重金。「一條點評洗劫商城」在去哪兒網撰寫真實公正的酒店點評，除了可以獲得額外積分之外，還可隨機獲得最高10萬積分，10萬積分可以在點評商城中兌換佳能價值15000元的單眼相機一臺。為此，去哪兒網花費了數百萬元豐富點評商城中可兌換的獎品。
UGC(User Generated Content)原本是用戶產生內容。用戶出於自願提供免費內容，網站無需為用戶付費。但是，去哪兒網則認為，用戶提供的真實酒店點評是具有高價值的勞動，除了滿足UGC用戶精神上的參與感、榮譽感，去哪兒網還提供了豐富的物質性激勵，包括試睡員兌換免費房以及點評商城積分兌換禮品等等。
酒店點評提升預訂平臺運營效率
去哪兒網為UGC內容投入巨大，是希望從酒店預訂出發，創造出一個垂直的網際網路生態環境，形成了內容、流量、用戶三位一體的預訂平臺。生活服務類的評價推薦體系由於服務業的特殊性，其體驗過程是個性化的，標準化程度低。UGC點評內容積累就成為最為關鍵的因素之一。
去哪兒網酒店事業部總經理者希博說，UGC點評必須有一定規模，否則沒有意義。去哪兒網會在酒店點評領域形成優勢壁壘。
高質量酒店點評讓來到去哪兒網的用戶更容易地挑選出符合自身需求的酒店，從而提升去哪兒網酒店平臺預訂的轉化率和運營效率。
者希博告訴記者，作為平臺型網站，去哪兒網與OTA(在線旅遊代理商)不同，去哪兒網並不關心用戶在去哪兒網上預訂哪家酒店，而是希望用戶用最短時間、做出最正確的預訂決策，這樣平臺上的合作夥伴會認為去哪兒網是一個高效率的營銷平臺，而用戶也更喜歡用去哪兒網訂酒店。
對假評論實行「零容忍」
點評對於酒店預訂產品巨大影響。去哪兒網酒店點評數據顯示，點評分數4分以上的酒店，預定量佔全部酒店預定量的63.6%，3.5分至4分的酒店佔全部酒店預定量的28.2%，3至3.5分的酒店佔全部酒店預定量的5.56%，3分以下酒店佔整體預定量的1.19%，沒有點評分數的酒店佔全部酒店預定量的1.43%。
的確曾有很多酒店表示願意付費刪除其認為不利的點評內容，但去哪兒網一律予以拒絕。同時，去哪兒網規定點評產品團隊與銷售團隊各有各的考核指標，不能相互幹涉。
者希博說，去哪兒網對假酒店點評實行零容忍。去哪兒網鼓勵用戶舉報可疑內容等方式打擊假評論。我們曾經發現過一個試睡員作弊，立刻刪除了其虛假點評，並對這名試睡員做了全員通告處罰。
如果一家酒店本身設施和服務質量都很差，但是其點評很好，非常容易引起投訴。這是去哪兒網最不希望見到的結果。
詹姆斯﹒索洛維基(James Surowiecki)在著作的《群眾的智慧》(The Wisdom of Crowds)中強調： 在某種意義上，一大群人比專家更智慧。
Yelp、Tripadvisor市值不斷攀升。在國外，UGC類型網站也具有誘人的商業前景。者希博認為，去哪兒網並不是一家純粹意義的UGC網站，但是UGC無疑對去哪兒網來說非常重要。
EGC崛起 有效補充UGC
然而，UGC也存在著明顯的缺陷：內容較為簡單，有些時候只有一兩句話，不能滿足越來越「挑剔」的旅行者挑選酒店各個細節需求。
從2010年3月起，去哪兒網開啟了酒店試睡員時代，萬元月薪招募「最舒服的工作」。到現在，去哪兒網提出「人人都是酒店試睡員」的概念，開始試睡全民化運動。2013年，去哪兒網還設立了全新的酒店試睡員制度，突出EGC(expert-generated content)的榮譽感和意見領袖的作用。
與普通用戶點評相比，酒店試睡員撰寫的「磚家點評」更加豐滿，含有酒店各維度的細節描述以及真實清晰的酒店圖片。目前，「磚家點評」已經覆蓋了數萬家酒店，貢獻了30多萬張酒店圖片，平均每條磚家點評含15.3張圖片。
「酒店試睡員這種EGC對於UGC社區是一種非常重要的補充，發揮著意見領袖的作用。他們是一群酒店控、熱愛分享，會專門為了住酒店安排一次旅行，有時候酒店就是他們的旅行目的地。當然他們也更加挑剔，難以滿足，這就對酒店提出了更高的要求。」者希博說。
酒店試睡員在貢獻價值的同時，也享受著去哪兒網提供的免費試睡、低價住酒店、禮品兌換以及線下活動等待遇。截止到目前，去哪兒網已經擁有3000多名試睡員，為試睡員們支付了近500萬元試睡基金。試睡員發表的2萬多篇磚家點評幫助了2000萬人挑選到滿意的酒店。
者希博告訴記者，試睡員群體強大的影響力的前提是其公正性，如果發現試睡員收到某家酒店的邀請撰寫不真實的正面點評，去哪兒網有嚴格的懲罰機制，甚至會把作弊的酒店試睡員進行除名。■
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