「點睛」領航 鎖屏軟體迎來3.0版變革

2023-08-08 02:10:06 2

    還記得2年前很火爆的「鎖屏軟體」麼？位置上的天然優勢，讓它成了角逐移動網際網路「第一入口」最具潛力的「選手」。就連扎克伯格也雄心勃勃的推出Facebook home，試圖用它來「一統天下」。

    不過，2年過去了，從眼下市場的反映來看，這類應用顯然並沒達到人們的預期。既沒出現全民追捧的「現象級產品」，其盈利模式也在遭受著詬病。仔細研究市面上主流的幾款鎖屏軟體，大致可以歸結為這麼兩個原因：

技術與定位之殤：第二代鎖屏軟體成為市場雞肋

    雖說眼下市面上主流的鎖屏軟體們基本已經進入「2.0時代」，不過和第一代相比，技術上依舊是換湯不換藥，總是脫離不了「後端畫面+前端組件」的模式。

    縱觀鎖屏軟體的發展歷史，伴隨著智能機時代的到來，用戶對高清壁紙的需求一時呈爆發性增長，所以技術上幾乎沒有門檻的後端畫面就成了所有鎖屏軟體的起點。在之後過程中，隨著諸如「最美鎖屏」、「鎖屏精靈」等專註定位後端壁紙的鎖屏應用的出現，更使鎖屏軟體給市場留下了「UI美化類應用」，這個和它的本身價值大相逕庭的基本印象。

    然而好景不長，隨著Android作業系統的成熟，越來越多的手機生產商如三星、小米、華為等，都開始在自帶鎖屏中提供壁紙功能。而逐漸成熟起來的用戶也開始學會了如何導入和設置自己需要的壁紙圖片。

    面對源頭上的佔位擠壓和眾口難調的用戶群，以高清壁紙為核心、缺乏底層技術支撐的後端畫面功能，很快就使鎖屏軟體成了市場上的雞肋產品，也成為第二代鎖屏軟體失去的第一塊陣地。

    至於「前端組件」，從技術上來講，是指通過Launcher啟動器的形式調用手機的自帶功能，如手電筒、鬧鐘、天氣、計算器等，雖然受限於對作業系統和第三方應用的接口調用問題，目前鎖屏軟體的前端組件從實用性上來講還是聊勝於無的狀態。但從本質上，行業內的共識，這一功能才是鎖屏軟體未來所在，才是鎖屏軟體真正發揮其優異入口核心價值的潛藏爆點。

    但是，事與願違，因為國內企業普遍缺乏足夠的技術研發能力，我們看到即使如「紋字鎖屏」等曾經相對重視前端的應用，也因為種種原因，在逐漸弱化前端、強化後端。從某種意義上來說，這種飲鴆止渴的行為加速了第二代鎖屏雞肋化的過程。

    技術上的無門檻和後續研發能力的缺失，使第二代鎖屏軟體始終無法擺脫UI美化類軟體的尷尬定位，在連用戶需求都無法準確把握，產品核心功能定位模糊的情況下，也使鎖屏軟體的優異入口價值始終無法得到有效的釋放。

用戶和商業化之殤：飲鴆止渴式的開發後繼乏力

    如果說，對於鎖屏軟體而言，技術上的缺失是一種無奈，那麼在商業化模式上的扭曲則更多體現出了第二代鎖屏軟體對營銷價值的理解缺失。

    根據BDR的數據顯示，絕大部分第二代鎖屏軟體，如惠鎖屏、紅包鎖屏、酷劃等軟體的主營收入來自廣告。在其廣告收入中，效果類廣告，尤其是「積分牆」模式的紅包廣告又佔據了絕大部分比例。

    借用一位鎖屏軟體開發者的話來說，這是一件把黃金當黃土在賣，而且還是以批發價在賣的事情。姑且不論此種言論是否偏頗。但我們都知道，在用戶為王的移動網際網路市場中，衡量一個應用的營銷價值，最基本的條件是用戶規模和用戶質量。這兩個條件直接決定了營銷動作的廣度和深度。

    回頭看鎖屏軟體的現狀，首先從用戶規模上來看，積分牆模式把優異入口的大眾需求變成了做任務的小眾需求，從模式上就背離了鎖屏軟體的基本價值。

    其次，從用戶質量上來看，為了拿紅包而來的用戶到底有沒有價值，一直是營銷界頗有爭議性的話題。而一個普遍的共識是，依靠獎勵吸引來的用戶在精準度和忠誠度方面基本上「飽含水分」。

    用戶規模和用戶質量的缺失，使多數廣告主，尤其是品牌廣告主望而卻步。同時，積分牆廣告模式也對用戶造成了極大的幹擾，試想，喚醒屏幕的時候首先彈出的是和用戶毫無關聯的廣告，這對不喜歡被打擾的用戶來說是很容易引起反感的行為。畢竟，當用戶著著急急的叫醒屏幕打算撥個緊急電話的時候，卻要先點擊跳過廣告這樣的體驗是很糟心的……

第三代鎖屏軟體的到來：「脫胎換骨」式的變革才能真正釋放潛力

    與第二代鎖屏軟體的一窩蜂似的野蠻生長不同，第三代鎖屏軟體的到來似乎更為謹慎和嚴謹。究其原因，我們或許可以從第三代鎖屏軟體的劃代標準上一窺究竟。通常意義上，可以被定義為第三代鎖屏的軟體都會具有以下幾個特徵：

1、技術化：系統整合與第三方應用程式調用能力成為關鍵
    谷歌在2014年6月正式推出的Android L，其更深入的應用程式集成能力為第三代鎖屏軟體的誕生提供了技術保障。增強的通知中心、多任務處理和應用程式調用功能，使手機在鎖屏狀態下能夠直接進行更為豐富的操作。在新的系統推動下，第三代鎖屏軟體的基本特徵不再簡單的前端畫面+後端組件的模式，而是通過對系統的整合，提升應用調用能力，實現真正意義上的優異入口級別的操作體驗。

2、媒體化：以內容為支撐，擺脫工具化定位，鎖定大眾用戶需求
    如果說第二代鎖屏軟體的定位是UI優化工具的話，那麼第三代鎖屏軟體的定位無疑將是媒體。向媒體化的轉型，將使鎖屏軟體的用戶人群由小眾的工具使用人群，轉變為大眾的內容需求人群。用戶群體數量和質量的提升，將是鎖屏真正釋放優異入口營銷價值的關鍵。

3、精準化：大數據和用戶行為管理將成為亮點
    在碎片化的時代，精準營銷一直是移動網際網路營銷的核心議題。通過與系統的集成和數據統計，第三代鎖屏通過將用戶密集的使用頻次和不同場景的使用行為相匹配，將數據精準化的採樣標準從針對單一應用的點狀採集，提升到了以手機為基礎的全維採集，無疑將會對移動網際網路精準營銷起到更為關鍵的支撐作用。

4、平臺化：以構築生態圈為目標的平臺化布局
    無論是從技術還是模式上，第三代鎖屏的目標，都不會是僅僅安靜的做一個鎖屏軟體。隨著更多第三方應用的接入和系統整合的深入，以優異入口平臺為核心的產業生態圈的出現幾乎是一種必然。而未來第三代鎖屏軟體成功的關鍵，就在於誰能夠更快的完成平臺化布局。

    綜上所述，我們可以看到第三代鎖屏軟體的進入門檻之高，已經遠不是第二代鎖屏軟體可比。以技術為例，第三代鎖屏軟體的開發不僅僅需要APP技術上的開發能力，還需要對作業系統和第三方接口調用有著豐富的二次開發和集成能力。較高的門檻，也是造成目前市場上符合第三代標準的鎖屏軟體寥寥無幾的重要原因。

    據了解，眼下國內市場上唯一的一款第三代鎖屏軟體「點睛」，其開發者是聯絡互動（002280）——一家在自有渠道以及產品研發方面握有核心優勢但也低調了很多年的上市公司，聯絡互動所具備OS開發能力，這也給點睛的研發奠定了一個高起點。

    據聯絡互動負責點睛產品的技術人員透露， 針對第三代鎖屏軟體，聯絡互動並沒打算「小打小鬧」。通過為期一年的摸索，聯絡互動已經在技術方面取得重大突破，是國內目前唯一實現根植於手機作業系統，可植入更多的軟體接口的鎖屏軟體。

    在點睛未來的布局中，第三代鎖屏軟體應該在最「淺」的入口滿足用戶的即時需求。無需解鎖，輕滑屏幕就可實現「快閱讀」、「快速信息獲取」。比如最新資訊、熱門視頻、大眾點評、58同城、攜程等，這些用戶最常用的新聞資訊、O2O生活服務都會以最輕的形式在鎖屏直觀展現。同時，點睛在解鎖時將不再局限於程式化、「九宮格」，或者換壁紙、解鎖手勢等方式，全新的技術運用，將會帶給用戶更驚喜的首屏體驗。

    為了保護用戶體驗，點睛的商業化運營規劃也非常用心且謹慎。首先，高度重視並尊重用戶感受，用戶可以隨時開啟「免打擾」模式，關掉廣告推送；其次，廣告主和廣告形式的選擇也以寧缺毋濫為原則。畢竟，多數時候，用戶反感的往往是那些粗製濫造的廣告，一些「走心」的廣告非但不會引起反感，反而會引起用戶的共鳴。總的來說，做到商業化和用戶體驗的平衡將是未來點睛運營的長期走向。

    縱觀第二代鎖屏軟體興起和衰落，其實更像是國內應用類軟體行業發展初期的縮影，缺乏技術開發能力，缺乏成熟的、更具前瞻性的商業化運營模式，使無數本來極具希望和價值的產品無法擺脫來去匆匆的命運。

    不過隨著以點睛為代表的第三代鎖屏軟體的崛起，它的技術化、規模化以及用戶導向的思維模式，折射出了進入巨頭時代的移動網際網路產業發展的未來。去掉浮華、回歸本質，專注產品的精耕細作而不急功近利，才會收穫更廣的未來。■