大象起舞， QQ閱讀的華麗舞步
2023-07-11 09:21:23
對讀者來說，這是最好的時代。 移動網際網路的迅速普及所帶來的巨大便利，讓閱讀從一件一本正經坐在書桌前的難事，變成了隨時隨地可以做的易事。而提到「移動閱讀」，無論如何都繞不開的，就是今年年初由騰訊文學和原盛大文學整合而成的「數位化閱讀領導者」——閱文集團。 雖然看似「年輕」，閱文集團卻已是國內原創文學和數字閱讀行業當之無愧的「集大成者」，堪稱中國原創文學、數字出版以及移動閱讀史上最強的運營主體：擁有約400萬原創文學作者、近1000萬部作品、佔據了國內網文改編90%以上的市場，諸如《步步驚心》、《琅琊榜》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《擇天記》等等熱門影視劇，大多都源自閱文。而作為閱文集團海量原著內容移動入口的QQ閱讀，用戶數已超過6億，佔據了行業絕對第一的位置。單看數據，這一切就足以令人咋舌。但是如何讓用戶全面認知呢? 最近，閱文這頭一貫低調的「隱形的大象」終於開始跳舞了，作為集團旗下海量內容的移動入口APP知名品牌，QQ閱讀打出了第一波品牌組合拳，氣勢撼人，一舉創下了閱讀行業裡的多個第一，不僅拿下了央視首個公益廣告植入，而且從首個熱門影視劇的黃金貼片到首個閱讀互動場景的體驗營造都玩出了新花樣。 1.攜手央視公益廣告，品牌植入+品牌廣告嫁接，塑造全民閱讀「領袖範」 今年三月的兩會報告中國家提出了「全民閱讀」的概念，央視的公益廣告行動當然也越來越重視「閱讀」主題。今年10月，央視傾力打造了一條「全民閱讀」的公益廣告，其選擇的合作夥伴，正是QQ閱讀。這個選擇不難理解，移動化已經成為國民閱讀方式不可忽視的新趨勢，而無論是閱讀業絕對老大的閱文集團，還是其旗下市場佔有第一的移動閱讀平臺QQ閱讀，在推廣「全民閱讀」中所起到的重要作用也不言而喻。
作為央視首個公益廣告的品牌植入，QQ閱讀比較獨特地獲得了央視公益廣告持續三個月的獨家曝光，在這則公益廣告中，娓娓道來的是隨著時代變遷，閱讀與人和生活的關係，以及從紙質閱讀走向電子閱讀的時代趨勢，作為移動閱讀APP的領導者，QQ閱讀的品牌曝光恰到好處地結合在時代變遷的大背景下，宣告了移動閱讀大時代的到來。 更值得一提的是，QQ閱讀此番還在央視公益廣告之後緊跟了一條專為央視公益特製的品牌廣告，通過年輕閱讀者的需求自訴和簡潔明朗的蘋果式的廣告畫風，傳達出「海量原著盡在指間」的移動閱讀優勢，令人印象深刻。
QQ閱讀和央視公益廣告的聯手，最聰明的地方在於，它善於洞察和抓住閱讀對人的意義，讓產品力和情感、公益有機結合，進而與用戶產生情感共振;而且，它傳遞的不僅是QQ閱讀之於閱讀的工具價值，而是它在全民閱讀這項全民行動中的「領袖範」。 2.借力熱門IP，「內容第一」深入人心，讓閱讀成為影視熱劇的非常好的伴侶 作品總量近1000萬部，50大類型全覆蓋，是首都圖書館藏書量的6倍;作者更是多達400萬，相當於整個北京朝陽區居民數量——這些，只是閱文集團內容和資源優勢的「冰山一角」。 藉此，QQ閱讀不僅建立起了競爭的「護城河」，而且，更多、更好的內容也是移動閱讀用戶的第一需求。 但問題是，如何才能讓這一優勢容易被用戶感知並認同? QQ閱讀瞄準的載體，就是自家被改編為影視作品的熱門IP——擁有超高人氣和注意力的《鬼吹燈·九層妖塔》;通過為其量身定做的貼片廣告，QQ閱讀向用戶強調的是，這些熱門影視IP都源自閱文集團，這些熱門影視IP的原著，都在QQ閱讀。一句「看原著，你就是導演」巧妙地抓住了年輕人對閱讀和電影的不同感受，並將「海量原著」的QQ閱讀移動APP打造成了IP熱門影視的非常好的伴侶。 值得一提的是，QQ閱讀的定製廣告拿下的是《鬼吹燈·九層妖塔》電影播放前的黃金倒一位置，從閱讀原著到電影開始，形成了完美的結合，自然地將「海量原著」的QQ閱讀移動APP變成了年輕人觀賞IP熱門影視的非常好的伴侶。
3. 選對閱讀場景，提供碎片化時間的解決方案，讓閱讀成為有溫度的生活方式 大多數時候，當地鐵裡人頭攢動，人們低頭擺弄手機，這是人們打開閱讀APP、用閱讀打發時光的最典型場景之一。 與其它品牌花費巨資購買地鐵站廳的走廊，燈箱，包柱等的「燒錢」思維不同，QQ閱讀非常機智地將品牌聚焦在最直接的閱讀場景裡——地鐵車廂內，創造性地把拉環、車門、車廂內兩側，天花板甚至地面全部用海量的圖書包裹起來，構建了一個完美的「封閉場景」，帶來巨大的場景關聯。 用戶只要掃一下拉手或者任意海報上的二維碼，就可以輕鬆地閱讀時下最熱門的影視原著，如《琅玡榜》、《花千骨》、《羋月傳》、《雲中歌》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等，真正地讓地鐵變成了一個飛馳的「移動閱讀圖書館」，而一句「上班路不在漫長」，更道出了移動閱讀在生活場景中給人們所帶來的心靈慰藉，讓移動閱讀成為了現代人的一種重要的生活方式。
如今，整個文化產業正在快速「數位化」、「移動化」，作為行業裡領跑的「大象」，閱文集團和它的QQ閱讀正在開始邁出華麗的舞步，也許在若干年後，我們會發現這是一個具有裡程碑意義的開始，「全民閱讀」的數位化時代正向我們大步走來。
