箭牌和九牧對比（大家居比拼歐派）

2023-04-17 07:59:04 2

來源：大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老闆經營決策內參，家居經理人的每日讀物，經銷商店長生意參謀，金牌導購的實用攻略

大家居被視為擴大規模、打破增長瓶頸的戰略選擇，一般原有業務遇到天花板，或者雄心勃勃的家居企業，做到一定規模之後，就會想著擴大戰場。

據大材研究不完全統計，目前涉足三個及以上家居品類的企業，規模比較大，有一定知名度的，已超過20家，大概名單是這樣的：

歐派、箭牌、全友、九牧、大自然、聖象、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、好萊客、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德爾、志邦、新明珠等。

不過，雖說都在做大家居，都有自己的優勢品類，但具體的戰略、戰術打法等方面，都有很明顯的差別，進而導致成果之間的差距很大。

有些公司的新品類，甚至大家居戰略，已經成了雞肋，棄之可惜，食之無味，還沒有長大就碰上了天花板。

歐派、箭牌、尚品宅配、索菲亞、新明珠等優勢明顯

從目前的情況看，歐派的成果相對豐厚，在衣櫃、櫥櫃兩大板塊都是行業的頭部力量，至少拿下了這兩張王牌。

衛浴與木門營收增長迅猛，前者4.53億元，後者4.75億元，快趕上一家二線品牌的實力。就門店數來看，歐鉑尼木門已有825家，歐派衛浴559家，歐鉑麗定製家居935家。

這些成績的取得並不容易， 據大材研究觀察，一個是經營模式上，歐派創新力度是非常給力的，比如試點星居大家居、微型大家居；探索櫥衣融合、衣木融合、櫥衛融合等品類融合模式，做大客單值；

二是營銷上總是不斷刷存在感，一年裡曝光的營銷手筆，少則三五起，遠遠超過了絕大多數同行。

箭牌沒有公布具體的營收情況，但從市場表現上看，除了繼續穩守衛浴板塊的龍頭優勢外，在衣櫃、櫥櫃、瓷磚等業務上，保持了進取的態勢。

櫥櫃業務是2010年開始做的，走整體廚房路線；衣櫃是2012年開始的，同時依託衣櫃做全屋定製，產品涵蓋客廳、餐廳、臥室、書房、陽臺等九大空間系統。

雖無大的爆發，但箭牌在努力做一些提升，比如前段時間開的會，提了六個升級：品牌、產品、品質、展示、營銷模式與服務體驗，將展廳分成整裝館、高端館、旗艦館、時尚館等，對外表現出了很好的狀態。

尚品宅配的表現非常搶眼，他們自己生產的品類跨度不是太大，集中在櫥衣櫃等全屋櫃類產品，雖說提出了第二代全屋定製，從櫃類跨到燈具、地毯、裝飾及背景牆等配套產品，但很多產品來自別的公司，尚品只是做整合，這也是大家居戰略的一種落地策略。

尚品旗下的維意定製，也有全屋硬裝 全屋軟裝的服務，包含全屋硬裝主材、裝修、全屋家具、軟裝配飾、家用電器等。

全屋硬裝主材包19518搞定，8大主材，其實品牌都來自聯盟的，比如瓷磚是東鵬、馬可波羅等，乳膠漆是立邦、都芳、多樂士；地板是生活家、貝爾、大自然；木門是TATA、美心等；衛浴是恆潔、科勒、九牧等。

全屋軟裝定製有518套餐，並且由設計師提供一對一個性化定製服務，免費出全屋平面圖 全屋效果圖 全品類預算清單。

從營收增速來看，尚品宅配的這種大家居戰略成效還是挺明顯的。

前段時間有個消息是，新明珠陶瓷集團拿到了7.26億融資。這個公司也是大家居，甚至大消費的探索者，光陶瓷就運營了7個品牌，還有衛浴，知名的有冠珠、薩米特等。

同時做金融、酒店、裝修、飲料、景區等多種生意，而且還參與了恆大地產的投資，其中廣東唯美明珠認購30億元。

雖說公司在資本市場比較低調，營銷上也沒有太多爆點，但從投資融資的數額看，在行業裡的優勢是非常明顯的，屬於隱形大鱷一類。

索菲亞近兩年增速有所放緩，但整個大家居業務布局沒有絲毫落下，有厚積勃發之態，2018年營收超73個億，光靠衣櫃肯定是做不到的。

司米櫥櫃的增長有起色，去年底的經銷商已有722家，大多跟索菲亞重合，獨立的司米專賣店822家，已經開始盈利，有潛力成為索菲亞的又一張王牌。

定製木門（米蘭納MILANA、華鶴）按計劃推進，比如米蘭納木門，去年底開店128家（不含在裝修的53家），經銷商500多家（大多跟索菲亞的重合）；華鶴木門的店160多家，經銷商149家。

索菲亞還在開大家居店，千平米的大店，品類很全，包括衣櫃、自由櫃、櫥櫃、木門、家具、家品、窗簾、地板等多種，2019年計劃是開150個大家居店。雖說營收增速有所放緩，但新業務能量釋放後，帶來的市場體量增長，預計非常可觀。

九牧、大自然、全友、聖象等需提速

早在幾年前，九牧就提出了千億產業戰略，而千億目標的實現，自然少不了家居品類的擴張。

據大材研究比較，九牧是近年來活躍度明顯提升的品牌，尤其是衛浴板塊的動作不斷，大把精力砸向了智能衛浴，體現在產品上就是智能馬桶等。

另外，在廚衛五金、五金龍頭業務上，表現依然極其出色。衛浴相關的業務還是佔大頭，在行業裡依然穩守前幾強的席位。

不過，九牧做的晾衣架、廚櫃，還無法進入這些品類的前幾強，但二線席位還是能拿到。

廚櫃是2011年開始做的，計劃是從廚房空間開始做，一直到構建廚房、玄關、餐廳、客廳、陽臺、浴室、臥室「七位一體」產業格局，不過發展速不是很快，2018年初有一個公開信息是，廚櫃的門店才100家左右。

要想實現千億戰略，可能光靠衛浴難以實現，畢竟對手很強。只有把大家居戰略落實了，再孵化幾個百億級別的潛力品類，或者藉助資本力量收購幾個公司，才有更大的實現可能性。

大自然也曾提出千億戰略，地板行業裡，就名氣來講，跟聖象是可以並排坐的，但營收差距還是有，在名氣轉化為訂單這個過程中，還有很大的提升空間。

另外，大自然較早地推出了很多新品類，比如木門、裝修、壁高軟裝、柯拉尼全屋定製（櫥衣櫃、電視櫃）、原裝進口地板等，但現實情況不容樂觀，新業務都不是特別給力，增長速度比較緩慢。

不過， 大材研究發現，大自然在營銷上一直保持了比較高的水準，比如與終端結合緊密的跳繩比賽；比如剛拍的《尋秘亞馬遜》紀錄片；藉助天貓平臺辦的超級品牌日活動；向上更出色的跳繩節快閃活動；與慕思、歐派、九牧、夢天等組成1號聯盟等。

不過對終端與流量的提升，還有挖潛的空間。

在成品家具板塊，以及二三四線城市裡，全友依然是非常厲害的角色，第一梯隊的大玩家，即使像床墊、沙發、軟床這類軟體家具，全友也是不弱的，在大眾消費市場有一定市場份額。

近年也在努力開發新業務，重點做全屋定製、整體櫥櫃、工程家具等，還有衛浴業務，曾經涉足木門，但都不是非常理想。

還有聖象，也在部署大家居，2018年營收72.61億元，同比增長3.0%，不過，兩大主業依然是人造板和地板。此外早就推出了門、衣櫃、櫥櫃等業務。

大家居版圖清晰，不過在財報裡沒有重點突出，所佔營收比例貢獻不大。如果要想提速，進入百億梯隊，地板之外的業務成為聖象的希望所在。

另外，像志邦、金牌、好萊客等，都在加快新品類的市場開發進度，比如志邦，主營櫥櫃，今年上半年衣櫃經銷商已有732家，專賣店880家；木門經銷商120家，門店147家；融合店124家。

而金牌的桔家衣櫃也在提速，門店已有459家（含在建），桔家木門的店30家（含在建），大家居戰略推進。好萊客同樣在發力大家居，拓展全屋定製、木門、櫥櫃和宅配成品等業務，不過業績還沒有體現出來。

大材研究鄧超明認為，能否成功構築大家居版圖，至少完成三五個王牌品類的打造，將決定一家公司的體量大小。未來的規模之爭、存亡之戰，大家居將是一大影響力量。

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