海瀾之家轉型方法（輕裝上陣的海瀾之家是如何布局的）

2023-04-18 13:49:21 5

經歷了2020年的「黑天鵝」事件，隨著復工潮的到來以及滿足復甦經濟的需求，服裝零售行業也展開了新一輪的零售爭奪戰。

在3月6日-3月15日期間，消費者不論是在門店或微信官方商城購買活動產品即享受每滿300元減100元，上不封頂。

這很出乎我們的意料，不僅讓利消費者，而且通過微信、美團等各渠道的線上官方商城購買還能足不出戶同享優惠。

通過美團下單，甚至能享受到1小時速達的網購服務，早在2018年與美團打通合作的海瀾之家可謂率先享受「外賣」紅利的服裝品牌。

海瀾之家在模式上的優勢有目共睹：和供應企業共擔風險，共享利潤。

多元調整：輕裝上陣穩布局，巨木長青枝葉繁

公司前期積極培育新品牌並初具規模，2019 年聚焦主品牌，果斷調整非核心品牌，優勝劣汰把控風險，持續優化品牌矩陣。

公司緊隨行業發展趨勢，布局前景較好的童裝、高端女裝等細分賽道，疫情過後加大投入有望繼續發展。

品牌矩陣打造：一樹根深百樹蔭，沉者為金猶可期

行業細分眾多有待挖掘，高端女裝&童裝發展勢頭較好。

大眾休閒男裝已處於成熟期，增長穩定但幅度相對較小，相比之下，高端女裝、高端男裝、童裝等皆處於成長期，發展潛力較大。

多品牌擴張探尋新興增長點，性價比為基渠道發力拓展，品牌培育初具規模。

服裝行業中單品牌往往定位某一年齡段、價格帶、性別或消費場景等細分領域，極易觸及天花板，因此多品牌戰略為很多服裝企業擴大規模的首選。

沉者為金品牌矩陣持續優化，疫情當下聚焦主品牌。

經過兩年的培育，目前公司形成多賽道全品類差異化品牌布局，各品牌在價格、年齡、性別、消費場景等方面互相補充，擴大消費群體輻射半徑。

各賽道品牌布局：瘦身調整輕裝行，向陽花木易逢春

（1）男裝品牌矩陣構建：基本盤行穩致遠，新品牌補充升級有待調整

主品牌基本盤穩定，新品牌孵化開拓新興增長點。

主品牌：主品牌海瀾之家於2002年創立，致力於為20-45歲的男性提供時尚的設計和優質的產品，打造國際化一站式男裝零售品牌，力求滿足男性著裝方面的全部需求。

新品牌：2017 年起公司陸續孵化新的男裝品牌，實現從大眾到輕奢定位，擴展年齡段，突出年輕化發展趨勢，建設男裝品牌矩陣。

黑鯨（HLA JEANS）：專注時尚「潮」路線，連結年輕新客群。

黑鯨於 2017 年正式面世，定位為泛 90後的城市新青年，為居住於新一線與二三線城市、消費心理年齡在 18-35 歲的年輕人提供城市日常輕時尚、潮流中性服裝。

AEX：匠心打造「中國製造」，科技國潮升級品牌。AEX 品牌創立於 2017 年，是海瀾之家旗下男裝品牌，用親民的價格打造「科技新男裝」，將「可穿戴的科技時尚」深入日常生活。

該品牌相較「黑鯨」價格更高，走簡約輕奢路線，產品有 Technology Thinking 機能科技和 Contemporary Chic 摩登城市兩大系列。

（2）職業裝：多年積澱換新池，穩步自產猶可期

長期布局積澱深厚，穩步發展未來可期。海瀾之家的職業裝品牌聖凱諾創立於1995 年，從事商務職業裝定製長達20餘年布局成熟，2014 年隨著海瀾之家資產重組借殼上市，併入海瀾之家報表。聖凱諾品牌定位中高端職業服，盈利水平長期維持高位並穩步提升。

（3）女裝：轉讓愛居兔培育 OVV，OVV 前景向好

高端女裝潛力較大，分散化格局利好新品牌。因女性消費者更加注重時尚外表，女裝行業整體保持平穩增長，女裝銷售數量和銷售額均位於服裝行業首位。

女裝市場競爭格局分散，尚未形成具備絕對優勢的龍頭品牌，利好新品牌的進入和發展。

轉讓愛居兔精簡業務，積極培育OVV 定位輕奢，OVV 發展符合預期。公司旗下推出愛居兔和 OVV 布局女裝市場。

1）愛居兔：規模漸成盈利有限，轉讓份額精簡業務。愛居兔品牌於 2010年推出，定位 20-39 歲的大眾時尚都市女性顧客，2016 年「素顏女神」王麗坤代言，產品分為 ESSENTIAL 和 ELITE 兩大系列，性價比優勢明顯。

2）OVV：定位輕奢積極培育。順應高端女裝市場良好發展態勢，公司積極培育定位輕奢的 OVV 品牌。

童裝：正是童裝好光景，雙輪配合巧布局，長期培育潛力較大

政策 消費升級雙重利好，童裝市場成長性較強，擴容趨勢明朗。

我國從 2005 年開始步入第四輪的人口增長高峰，其後又有 10至 15 年的延續期。

2015 年全面實施「二孩政策」後，2016 年和 2017 年我國出生人口和出生率大幅提高。

在二孩政策、消費升級以及童裝消費佔比提升的趨勢下，童裝行業市場需求迅速增長，近年我國童裝行業銷售規模持續擴大，行業成長空間較大。

雙品牌相互配合，童裝布局漸次完善。公司旗下推出男生女生和英氏品牌布局童裝市場。

1）男生女生：積極培育磨合調整。

2）英氏：優質品牌並表增收。英氏品牌定位中高端，目標群體為0-6 歲嬰幼兒，在國內嬰童市場位居前列。

疫情過後可對兩個童裝品牌重點培育，有望藉助童裝行業快速發展態勢以及海瀾之家已有的經營模式優勢成為全新增長點。

家居生活：追潮流營銷生活，親民價穩步擴張

對標無印良品新布局，追潮流販賣生活。上世紀90年代日本房產泡沫破碎前期，無印良品誕生，以低價吸引消費者並迅速打開局面。

最早跨界布局家裝的是快時尚品牌 ZARA，2003 年 ZARA 母集團 Inditex 推出 ZARA Home， 2011 年在北京開出內地第一家門店。

後續 H&M、太平鳥、Vero Moda、拉夏貝爾等知名時尚品牌紛紛布局家裝行業，風格多以時尚混搭、小清醒、性冷淡等風格為主，販賣生活緊隨潮流。

趁勢布局積極培育，性價比優勢明顯，渠道快速擴張，還瀾優選發展符合預期。

聚焦主幹領航男裝，深耕渠道穩步前行，首次覆蓋給予「強推」評級

海瀾之家上下遊利益綁定的經典模式行業領先，產品性價比優勢明顯，渠道複製能力強，2020年公司聚焦主品牌海瀾之家，繼續推進年輕化轉型，有望通過購物中心等渠道拓展以及線上渠道發展保持穩健增長。

疫情過後，海瀾之家可能繼續對OVV、英氏等發展潛力較大的新品牌加大投入。

長期來看，新品牌有望憑藉已有渠道、產品優勢和大力營銷成為新興增長點。

華創證券分析師預計公司2020-2022 年歸母淨利潤分別為24.67、32.79、36.71 億元，同比增長-23.2%、32.9%、11.9%，對應當前股價 PE 分別為 11、8、7 倍，考慮到公司在男裝領域的龍頭地位以及模式、產品性價比、渠道複製擴張等優勢壁壘，對比服裝公司可比估值，首次覆蓋給予 2020年 13X 即 7.15 元/股目標價，並給予「強推」評級。

風險提示

疫情大幅衝擊線下銷售；存貨積壓風險；新品牌培育不及預期。

2019年屢屢刷屏的海瀾之家率先復工，提振了春裝市場，證明變化要隨著變化而變化，這是一切發展的根本。

當面對不斷深化的發展壓力，企業到底要如何應對？企業要看清自身的優勢，要洞察消費者及身邊的變化，更要同心協力驅動價值的增長。

我們看到海瀾之家依舊在中國本土服裝的道路上堅定的走著，專注或許會失去，但也代表著收穫，在每個階段下都可以讓消費者給予品牌一個獨特的「標籤」，這或許就是正確的。

天眼查數據顯示，海瀾之家股份有限公司位於江蘇省，成立於1997年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼600398。