下關探店達人（探店墨茉點心局）

2023-04-22 00:00:45 1

作者：蒼穹、步搖

出品：明亮公司

資本的火在烘焙行業蔓延。今年以來，虎頭局、軒媽、澤田本家、田園主義等品牌均有獲得資本加持，覆蓋中式點心連鎖、電商品牌、西式代餐烘焙品牌多個細分方向。

誕生於長沙的墨茉點心局已成為這波資本熱潮中最受關注的品牌之一。6月25日，墨茉點心局完成由今日資本投資的B輪融資，疊加此前清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內的多輪投資，短短一年其累計融資總額達數億人民幣，估值抬升至20-30億元。

墨茉點心局於2020年6月創立，定位為國風新中式點心，用中點西做的方式為消費者提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。當年8月首家門店落戶國金街，一經開出即走紅，甚至創下過單店月銷售額超過百萬的驚人紀錄。

官方微信公眾號信息顯示，墨茉點心局現有門店16家，大部分集中於長沙的核心商圈五一廣場，此外像萬家麗商場、星沙萬象匯、洋湖路薈聚中心各有1處門店。按照最低估值20億元計，墨茉點心局單店的估值超過1億元。

有感於這個網紅點心品牌的魅力，近期「明亮公司」特意探訪墨茉點心局位於五一商圈的門店，以國金店為主、惠農大廈店為輔。

國金店位於黃興中路國金街負2樓，介於粉噝噝和胡途爪中間、茶顏悅色的斜對面。抵達時間約在晚上六點，下電梯往左即能看到簡筆勾勒出來的「獅頭」圖案、配以霓虹燈牌 實木鋪陳的混搭裝飾，「國潮烘焙」風格的意味十足。

店門外側有兩個身著黑衣、頭戴黑帽的店員，一人持有掃碼點單的二維碼、一人端著各類產品邀請路人免費品嘗，背後則印有「現烤麻薯,就吃墨茉」幾個大字，店員此舉是為引客導流。

正門牌匾之下有兩個重要的提示欄，一處為墨茉必吃榜，入列的有鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級芝士脆、脆皮泡芙、胚芽千層酥等，其中又屬鮮乳咖啡、提子麻薯為最，店家甚至貼出「限購2份」的標識；另一處是製作和取餐欄，此時顯示已有12份處於製作中。

排隊途中，店員時不時提醒咖啡麻薯和提子麻薯緊俏，需等20-30分鐘，卻鮮見有人離開，當然排隊並不無聊，試吃果盤裡的食品可打發不少時間。在點單臺上，產品、價格一目了然，除必吃榜產品之外，墨茉點心局尚有各式糕點、餅乾、糖果、低糖系列、聯名系列、飲品等，價格介於6-50元之間，在五一商圈尚屬實惠。

從點單臺上得知，麻薯、泡芙產品價格都相對低，小貝麻薯是9元/袋，咖啡泡芙6元/個，剁椒小方土司15元/個，海苔小貝19元/袋，香蔥餅乾是10元/袋。很多單品都提供了兩種選擇，可以按個買，也可以整包買。

按「個」買給顧客提供了很低的嘗試門檻，也可以讓顧客多買幾種進行嘗試，方便他下次做選擇。總體的客單價上，單買某類產品，大概在15元左右，買2-3種產品，價格預計也要在20-40元左右。

從價格而言，麻薯作為墨茉的當家產品，性價比相當高，同時，麻薯或可認為是店裡的引流產品，因麻薯產品是引流品，部分麻薯還被限購，就足以證明麻薯產品是以低價引流的單品，主要是引導客戶進店。

平均而言，麻薯、泡芙、小貝、老婆餅和蛋黃酥都是中式烘焙中的成熟單品，不僅口味較容易標準化，且用戶基礎非常強，不需要推廣，擁有眾多粉絲，單品的用戶友好度非常高。且墨茉這些產品的單價都不算高，也都可以間接為門店「引流」。整個主產品都有「爆品」理念的體現，在口味和選品上都是使用熱門品類，避免用戶過度嘗新。

在嘗新上，主要體現是在低糖和聯名上。這兩個分類會推一些細分人群喜歡的單品，並保證不間斷的能推新。猜測門店的銷售大頭目前還依然是一些爆品，經典產品引流再引導用戶嘗新。

另外，和另一家烘焙品牌瀘溪河不同的是，墨茉還上線了飲品系列，有些門店也有能坐的地方，飲品和糕點的結合，把休閒場景拉的更長，就更能發展出社交屬性，這一點上更接近與「奶茶」店的方向了。

明亮公司發現，在國金店和惠農大廈店遊客不多，抓住路過的消費群頗為重要，試吃區店員可謂不遺餘力，除了行色匆匆的人基本都會被招致品嘗產品，70%以上的人群在品嘗之後又會加入排隊大潮。

整體而言，在品牌形象上，墨茉以獅子頭logo、霓虹燈裝飾、「現烤麻薯，就吃墨茉」的主題對外宣示對長沙本地零售業態的推崇。

在產品邏輯上，雖核心產品跟傳統糕點及餐飲一樣同為麻薯、泡芙、蛋撻等，但墨茉堅持按月上新的節奏，更偏年輕化和消費品邏輯，這一點頗像新式茶飲的路徑。

墨茉點心局官方微信公眾號信息顯示，現有門店16家，大部分集中於長沙的核心商圈五一廣場。

墨茉的店面整體面積都不大，國金店初略估計也就40平米，採取的是前店後廠模式。前店部分，一排展覽櫃將客戶與店員隔離，客戶區、展櫃、員工區佔地面積均在三分之一左右。

後厂部分，一席布簾遮住大部分可觀察空間，只能通過手工烘焙的玻璃窗口略知一二，裡面置有各式烘焙機器，空間或只有前店的一半。

國金店整體感覺偏擁擠，店內亦無可供消費者休憩的區域。在購買產品後，顧客會被分到一個提醒器，客戶可以在其他區域等待。囿於面積的限制，國金店排隊區域實際大部分位於店外，採用隔離帶繞了三四圈。

整個國金門店，前店店員（不算門外引客2人）約有9人，大部分負責打包以及陳列區商品的擺放，兩人主要負責買單，間或有前店店員進入後廠（或後廠店員進入前店）端出新出食品，粗略估計後廠人數在4-5人，即全店店員人數為15-16人。

展示櫃呈7字形，分為上、中、下三層，上層主要放置的是已經打包好食品或是試吃食品，其他兩層並無特別的擺放要求；內側牆壁亦有部分貨架，陳列餅乾、泡芙這類稍微大一點的商品。

國金店不遠處還有惠農大廈店，惠農大廈和國金中心正好位於黃興中路的兩側。比之國金店，惠農大廈店面積顯然大不少，約有100平米左右，甚至有近一半的面積可供客戶歇腳，後倉也能透過玻璃一覽無餘。

惠農大廈店後倉（來源：明亮公司）

毗鄰如此之近，惠農大廈店客流量並不如國金店，排隊人數約在8-10人。在位置上，國金店位置更核心，且墨茉的國金店在負2層，本身就是小吃集中地區，人流量自然也非常可觀。

在已開的16家門店中，除了兩家位於地鐵口之外，其他都位於一樓門店。一方面，可能是地鐵口店這種本身人流量很好的店鋪資源非常緊缺，很難找到，另一方面，開在沿街店鋪，也為墨茉提供更好的品牌傳播效果。

墨茉點心局主戰場目前集中於長沙的五一商圈，尚未開始全國化擴張。明亮公司在惠農大廈附近用百度地圖搜索「墨茉點心局」，發現大部分門店均在2公裡之內。

核心商圈的集中開店，這是同為長沙的奶茶「茶顏悅色」的知名做法。茶顏悅色也在五一商圈密集開店，甚至100米就有一家茶顏悅色的地步，在商圈打爆，似乎是新品牌的某種共識。在前期的16家門店，從地址和相距距離看，都是在核心商圈，通過高密度開店打爆核心人群，從而實現在產品和人群上的「破圈」。

「明亮公司」此次是在周六晚上18：00--19:30探訪的國金店，國金中心是長沙核心商圈，這個時間點也是周末人流量較大的時候。

這個時間點店門口已經排起了一條小長龍，人數約為13人，其中以20-30歲的女性居多，摻雜一個寶媽和兩個男士（似乎是替女友排隊）。

期間，明亮公司發現不少顧客還是會詢問可現拿的產品，貌似不太願意再花數十分鐘去等熱銷商品，由此可推知，很多客戶更像是嘗鮮而來。但即便選擇現拿產品，也不能立馬到手，亦需等上3-5分鐘。

明亮公司統計了7組買單數據，最低花費24元、最高花費59元，平均客單價價約42元，買不到咖啡麻薯、提子麻薯兩類熱銷品之外，客戶普遍傾向於購買紫薯麻薯、芝士脆、粗皮泡芙等產品。

明亮公司記錄了10分鐘的排隊人群數，合計38人，其中約4人被告知需要等上半個小時之後退出隊伍。換言之，墨茉的排隊流失率約為10.5%（排隊但未購買者無法統計）。

擴張：只做直營，主管督導等月薪可至1.5萬元

資本入局之後，墨茉點心局的擴張進程勢必會加快。按照其自身說法，「前端烘焙操作簡單，標準化程度極高，一旦跑通模型，門店就可以快速複製。」

明亮公司從墨茉點心局官微上看到招聘信息，最低級別的學徒工為3000元/月，最高培訓主管、督導、人事經理均可達到1.5萬元/月，廚長工資1-1.2萬，普通店員工資都達到了5000元-7000元。

根據Boss直聘的數據，在長沙，當下最火的餐飲「炊煙小炒黃牛肉」的服務員提供的薪資未4000-7000元，其他一般餐飲，比如呷哺呷哺，薪資水平是3000-4000元，高一點的是4000-5000元，而墨茉提供的薪資水平起薪就遠高於這些一般餐飲。

且，墨茉還為員工提供「包吃包住」、「五險」、「分紅獎金」等福利，這側面反映出墨茉為搶人才的野心，同時也說明，在資本進入之後，墨茉當下最迫切的仍然是擴張。

目前墨茉點心局也無加盟，都以直營的方式擴張。墨茉堅持直營，不加盟、無授權。這一做法使得企業能夠直面消費者，便於及時準確地執行營銷理念、方針政策，有效提高品牌知名度和美譽度。

此外，根據此前媒體的報導，墨茉在開店上緊挨著茶顏悅色開店，形成「茶飲烘焙」的銷售組合，茶顏悅色在消費群上和墨茉極為相似，都是主要面向熱衷潮流的年輕消費群。

從高峰期的觀察來看，墨茉的確非常吸引年輕人，同時年輕人群也是最容易喜新厭舊的人群，如何持續吸引年輕人是對潮流品牌極大的考驗。

在擴張上，目前墨茉點心局的門店全部在長沙，據大眾點評顯示，開業的有16家，還有11家處於待開業狀態。資本加注之下，墨茉的擴張速度在加快，同時與另一家新式烘焙「虎頭局」不同，墨茉雖然擴張加快，但至今未跑出長沙去開店，是否會跨地域開店，還是像茶顏悅色一樣在長沙市場精耕細作，都有待進一步觀察。

從墨茉在產品設計、空間選址和需求洞察上，墨茉的確更接近像「喜茶」這樣的玩法，更具有社交感，更歸屬感和品牌屬性，在這一點上，墨茉是目前新式烘焙中，最接近奶茶品牌的公司。

在整個烘焙的打法上，爆品邏輯、高密度搶佔商圈線下開店、入駐購物中心以及社交媒體種草，這些成就奶茶的打法正在新中式烘焙上逐一複製。

墨茉點心局天使輪投資方、番茄資本創始人卿永表示，墨茉六、七十平方的單店月營業額達到200萬元，且回本周期短，門店最快實現三個月回本。

從投資的角度，墨茉的整個單店模型優秀，在市場上也是難得的好標的，同時，如何持續吸引年輕用戶，避免「時尚易逝」的風險，以及如何在人員和店租成本既定的情況下，以更多新品帶動客單價或帶動用戶更高頻的烘焙產品消費，這些都是擺在新中式烘焙面前的挑戰。

同時，從目前中式烘焙情況看，當下各家中式烘焙的產品差異化並不明顯，各家在新品的口味和創新上雷同的可能性較大，中式烘焙更為精簡的SKU不僅意味著好打造爆品，也意味著創造絕對差異化產品的空間減少，因而對於新中式烘焙而言，當下快速搶佔市場似乎才是比產品創新更迫切的事情，而這取決於如何更快速地開店，這也是眾多資本看好新烘焙品牌的原因之一。