怎麼銷售天地壹號蘋果醋（銷售費用率奇高）

2023-05-14 02:56:34 1

果醋龍頭企業天地壹號飲料股份有限公司（下稱「天地壹號」）第三次衝刺IPO有了最新進展。

6月10日，果醋龍頭企業天地壹號發布公告稱，廣東證監局下發了驗收工作完成函，廣東證監局完成了中信證券對公司申請首次公開發行股票並在深圳證券交易所主板上市輔導工作的驗收。

但根據證監會的規定，輔導驗收工作的完成，意味著對輔導機構輔導工作的開展情況及成效作出評價，但不對輔導對象是否符合發行上市條件作實質性判斷。

另外，綜合天地壹號近幾年的業績表現與市場環境來看，此輪IPO進程仍然充滿變數。

業績下滑明顯

天地壹號誕生於1997年，主營醋飲料和其他飲料的研發、生產和銷售業務。作為國內醋飲料行業的開拓者，在過去25年裡，天地壹號一直穩坐果醋行業「一把手」的寶座。據新三板智庫數據，2014年至2019年，天地壹號果醋市場佔有率超過恆順、淼雨等品牌排在第一位，超過40%。

由於果醋天然的佐餐屬性，廣東地區的餐飲渠道成為天地壹號的主戰場之一。

但近兩年疫情的衝擊讓不少餐飲業受到重創，也讓這家依賴餐飲渠道的蘋果醋飲料公司遭遇業績「滑鐵盧」。翻閱過去兩年的財報，2020年，天地壹號營收同比下降26.52%至18.99億元，淨利潤銳減34.99%至2.51億元；2021年，營收同比下滑4.33%至18.17億元，淨利潤也僅微增1.64%至2.55億元。

如果單從財報數據來看，天地壹號有十幾個億的銷售額和2個多億的利潤，就是放在A股裡也不算差。

但是，問題就出在這，畢竟天地壹號做到這個規模已不是一年兩年了。

究其根本原因，還是果醋的市場規模偏小，市場容量有限。

雖然經過了二十多年的發展，但中國的果醋市場一直處於不瘟不火的狀態，初步形成了以天地壹號為主，其他的區域品牌為輔的格局，生產與銷售的區域性特徵較為明顯，整個品類的體量並不大。

有業內人士告訴記者，一個品類如果想要獲得長足發展，必須成為獨立消費的日常飲品。上述人士稱：「此前酸奶由於冷鏈限制，只能投放在餐廳、便利店、大型商超等具有冷鏈儲藏能力的零售渠道，但隨著常溫酸奶的出現以及終端冷鏈儲藏能力的普及，酸奶迅速獨立出來成為大單品之一。從市場來看，如果果醋定位在酒的補充品和佐餐飲料，實際是很難有較大的突破。」

但天地壹號當前主營業務又極度依賴果醋產品。

據2021年財報數據，按產品分類來看，公司330ML蘋果醋實現營收8.3億元，同比下滑4.73%；650ML蘋果醋營收9.01億元，同比下滑5.02%；而2021年孵化的新品低糖迷你裝（270ML）蘋果醋因銷售收入佔比不足0.1%，納入合併在330ml產品業績裡。

圖源：天地壹號財報

而上述兩大品項營收共計佔到去年總營收約95%的比例，顯示出天地壹號的營收較為單一。同時，長期以來，廣東地區營收佔比均高達90%左右。因此，銷售市場相對集中，也常被年報列為風險因素之一

圖源：天地壹號財報

天地壹號並不是不想開啟「第二增長曲線」，但在競爭激烈的飲料市場，新品破局並非易事。

2012年底，天地壹號先後推出功能飲料「衝鋒壹號」、山楂味植物飲品「百草壹號」和純淨水「巴馬壹號」，但銷量大多慘澹，新產品各年營收佔比之和僅在10%左右浮動。其中，「衝鋒壹號」、「百草壹號」甚至因銷量不佳，分別於2017年和2018年停產。

新產品略顯頹勢，天地壹號又開始加碼果汁飲品。2019年，天地壹號還曾與匯源果汁籤訂框架協議，擬成立合資公司，但最終因交易條件尚未成熟等原因終止合作。

隨後，在2020年1月，天地壹號控股浙江明媚食品有限公司，該公司的主要產品為「明媚merry複合乳酸菌果汁飲料」，在該品牌旗艦店，目前有獼猴桃、芒果、橙子等複合果汁口味的產品銷售，但目前月銷僅為幾十件。

因此，在新增長曲線出現之前，天地壹號能做的是通過北拓市場，尋求果醋產品的增量市場。

「北拓」導致銷售費用率奇高

為打破區域限制，尋求更大的市場突破，2016年，天地壹號將市場擴張的範圍指向湖北、江西和福建等省，到了2017年底，355個縣城市場出現在天地壹號的擴張版圖中。

結合2016年至2018年三年財報來看，三年的北拓戰略仍然起到了一定的效果。2018年，天地壹號傳統市場（廣東、廣西、海南區域）營業收入為17.53億元，佔營業收入的82.82%，而2016年、2017年傳統市場營業收入所佔比例為91.37%和86.86%。與此同時，2018年天地壹號新興市場（廣東、廣西、海南以外的市場）營業收入為3.56億元，佔營業收入的16.80%，而2016年、2017年新興市場營業收入所佔比例為8.63%以及13.14%，所佔比例不斷上升。

但連年擴張的代價是天地壹號的銷售費用激增。2016年-2018年天地壹號的銷售費用分別為4.58億元、5.48億元、7.79億元。2021年財報中雖未提及北拓計劃當前進展和經銷商數量，但銷售費用高達6.75億元，銷售費用率達37%。這意味著2021年天地壹號用了超出淨利潤兩倍多的費用來運營市場。

如果將當前飲料上市公司比較，天地壹號達37%的銷售費用率可謂「奇高」，大大超越了同行企業的20%左右的費用率均值。而按照通俗理解，銷售費用比較高的企業，產品或服務自身缺乏「拉力」，必須靠營銷的「推力」才能完成銷售。

2021年飲料上市公司經營情況

食評方整理自2021年各公司財報

「蘋果醋多年來一直處於小眾的品類，這也導致很少有大的巨頭企業投資研發，使得整個行業存在品類老化的問題，在推崇年輕化的主流飲料市場中，推廣的難度和費用可想而知。」朱丹蓬曾如此分析，「天地壹號想要在全國市場布局，除了需要持續穩定的資金和恰當的渠道戰略，還需要突破品牌和營銷手段老化等諸多問題。」

另外，天地壹號一邊在大肆開拓市場，一邊卻又努力「節流」。

財報顯示，自2019年末至2021年末期間，天地壹號的員工數量從6446人驟降至4137人，這意味著僅僅兩年時間裡，天地壹號公司的員工減少了2309人，縮水比例達35.82%。

其中，而銷售和生產崗位的員工流失嚴重，分別從2019年末的5090人、870人降至2021年末的3152人、574人，縮減比例高達38.07%、34.02%。

天地壹號在財報中稱：「公司合理分配各項資源，進行精準營銷策略，同時積極大力拓展新渠道，促進線上及社區業務發展，保障公司業務逐步恢復及增長。」

果醋還能講出新故事嗎？

觀研報告網發布的《2021年中國果醋飲料行業前景分析報告》指出，目前國內果醋飲料市場表現出總量較小，產品細分種類較少，且消費者對果醋飲料的認知程度較低等特徵。

市場格局方面，目前我國果醋飲料的生產廠家主要以小型企業為主，且缺少行業引領品牌，整體呈現市場滲透率低，增速高的特點，產品的質量和定位參差不齊，發展不成熟，有待進一步改善。從國內果醋飲料企業來看，代表性的果醋企業有天地壹號、恆順、海天味業、匯源、麥金利、欣和、金果源等，這些果醋企業的產品定位和側重不盡相同，但都屬於區域性品牌，其中天地壹號主要銷售區域在華南，恆順主要銷售區域在華東，麥金利主要銷售區域在東北。

這個市場並不是沒有巨頭參與。早在2018年8月，百事可樂推出了「醋之語」果醋氣泡飲料。該產品含釀造蘋果醋，採用低糖配方，包括焦糖蘋果和鹽津青梅兩種口味。2020年12月，可口可樂旗下的美汁源在深圳發布了蘋果醋飲料的上市活動，加入蘋果醋飲料的競爭。當時的宣傳材料顯示，美汁源該款蘋果醋飲料選擇100%蘋果汁發酵，融入氣泡，低糖零脂。