會員回頭率和轉化率一回事嗎（提升會員轉化率）

2023-05-18 06:06:41 1

編輯導語：現如今，越來越多的軟體和APP需要用戶進行會員充值，方可使用全部功能，並且成為大家習以為常的事情。這篇文章作者詳細分析了如何提高會員轉化率，感興趣的小夥伴一起來看看吧~

一、轉化率

轉化率是指完成轉化目標的用戶佔總體用戶的比例。註冊、下單、登錄、復購等用戶行為，都可以用轉化率進行量化。

本文將要討論的會員轉化率，即新增會員總人數/訪客總人數。要想提升產品的會員轉化率，首先需要做的就是梳理完整的購買路徑，思考在轉化的關鍵節點，如何刺激用戶做出決策。不同產品，甚至同一產品在不同的使用場景下，其轉化路徑都有所不同。

二、會員轉化路徑梳理

路徑1：首頁——會員開通入口——會員購買頁——會員支付。以「微信圖書」為例。

路徑2：首頁——會員開通入口——會員介紹頁——會員購買頁——會員支付。以「作業幫」為例。

這兩種會員轉化路徑是各大APP上主要的轉化路徑。兩者的主要區別就在於是否有單獨的會員介紹頁。當產品功能複雜時，會員介紹頁就格外重要。儘管路徑延長了，但實際上用戶在對權益有所了解後，更可能進一步進入支付頁。

會員轉化都是由以下幾個關鍵節點排列組合而成的。下面我將細緻拆分每個轉化節點的意義及設計重點，和大家一起思考如何促進用戶做出有效的正向決策。

三、會員轉化節點的幾點思考

1. 會員開通入口

會員開通入口是會員轉化路徑的第一關，可以將會員開通入口理解成客棧的招牌。用戶要開通會員總要知道從哪裡可以開通會員，就像客棧做生意，看得到招牌才能進去消費。以此類推，我們可以總結出會員開通入口的兩個個設計原則：入口淺顯、場景適宜。

（1）入口淺顯

都說「酒香不怕巷子深」，但是在信息爆炸的當下，再香醇的美酒也怕巷子太深。畢竟在注意力經濟時代，人們的精力是有限的，爭奪用戶的注意力也就顯得越發重要。

簡單來說，「入口淺顯」就是讓用戶進入會員開通入口的路徑不要太深。為了讓用戶方便快捷的找到會員開通入口，有些產品甚至會直接在首頁提供會員開通入口或者直接用底部tab欄來引導用戶。

（2）場景適宜

開通會員入口不僅需要入口淺顯，更需要與用戶使用場景合理搭配，在用戶最需要的時候，痛點最明顯的時候，用戶會更願意點擊會員開通入口。以「滴答清單」為例，添加圖片，進行備註和記錄是用戶的剛需之一，因此在用戶想上傳更多圖片時就會提醒收費，引導進入會員購買頁。

2. 會員介紹頁

會員介紹頁，與商品介紹頁類似，就是對會員權益進行詳細描述的頁面。這個頁面是幫助用戶感知產品價值的重要節點。用戶能從會員服務中得到怎樣的價值都集中體現在這個會員介紹頁。因此，在這個頁面裡最重要的目標有兩個：

一是如何讓用戶停留下來了解會員權益；二是如何讓用戶理解並使產品價值感最大化。這樣，才有機會刺激用戶進一步點擊進入購買頁。也有一些產品將會員介紹與會員購買頁放在一起，以縮短路徑。

一般來說，當產品功能複雜時，有時候會需要一個單獨的會員介紹頁。

（1）留下用戶

用戶只有願意駐足停留下來，才能進一步了解產品服務和權益，否則產品再有價值，用戶看都不看就走了又有何意義呢？

如何讓用戶進入會員介紹頁後願意停留下來繼續查看呢？最重要的就是在首屏就將用戶最關心的、自己的賣點擺出來。首屏的設計尤為重要，它決定了用戶是繼續下滑來了解還是立馬退出。

此外，為何不少產品都採用上面所說的第三條路徑，即先經過會員介紹頁再進入購買頁引導用戶購買，而不是在會員介紹頁就引導用戶購買呢？（其路徑最長）一方面是一進來就發現需要付費，不少用戶就會立馬被嚇走，不願意了解產品和服務；另一方面，如果用戶沒有足夠了解產品服務和權限，哪怕路徑短，最終轉化率也比較低。

（2）幫助用戶理解產品權益

有效合理的組織信息，突出核心賣點、直指用戶痛點，讓用戶能夠輕鬆了解產品服務和權益是會員介紹頁的核心。對於一些功能複雜的產品，視頻介紹、功能體驗等都是必要的幫助用戶理解產品服務和權益的手段。優秀的會員介紹頁需要讓用戶能夠從中感知到與產品一致甚至高於產品的價值感。

3. 會員購買頁

會員購買頁，可以通過我們常見的訂單確認頁來輔助理解。通過會員介紹頁了解會員權限後，用戶就會選擇適合自己的會員類型。在這個節點，產品需要關注的是：

一是放大產品的可感知價值，降低產品的可感知成本；二是幫助用戶更快更好的做出決策。

（1）放大可感知價值，降低可感知成本

產品可感知價值是指用戶對企業提供的產品或服務所具有價值的一種主觀認知。在會員介紹頁，我們已經想盡各種辦法來凸顯會員產品的價值。

這裡的「放大」主要指通過一些額外的福利比如送書、送免費資料等來進一步刺激用戶，讓用戶產生「很值」的感覺。

降低產品的可感知價值是指在購買頁上讓用戶感知到付出的成本很低，其實也是在營造一種性價比。降低產品的可感知成本可以通過UI、優惠券等方式。

（2）幫助用戶更快更好的做出決策

用戶都是懶於思考的，我們需要幫助用戶儘快做出決策，並且引導其做有利於我們商業化指標的決策。以筆者的產品為例，早期的會員體系有輕會員和高級會員之分，不同級別的會員又根據時長再加以區分。

對於用戶來說決策成本太高了，用戶可能就會因為選不到適合自己的而離開。這時候，合理的會員類型設置以及適當的UI和標籤引導都有著重要的意義。

4. 會員購買頁

會員支付是指用戶已經點擊支付按鈕後，準備輸入帳戶密碼完成支付時。這是會員轉化路徑的最後一步，也是不可或缺的關鍵一步。但用戶輸入密碼完成支付這一操作，產品本身能發揮的餘地並不多，因此，著力提升前幾個節點的轉化率就顯得格外重要。

在這一節點，產品應該把更多的精力放在用戶取消支付後的挽留刺激上。

（1）損失厭惡損失厭惡是一個心理學名詞，其英文為Loss aversion，是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。

當用戶取消支付或退出頁面時，提示用戶的損失，可能會再次激發用戶的購買慾望。常見的有提示用戶損失優惠或損失特權，如下圖所示。

不管是提升會員轉化率還是提升其他轉化率指標，梳理轉化路徑，明確每個轉化節點對用戶的意義並不斷優化，轉化率自然而然就會得到提升。

作者：捲心菜，捲心菜的產品手帳

本文由@ 捲心菜 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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