快手為什麼這麼潮（你為什麼不自信）

2023-04-21 12:49:01 3

作為最能反映中國真實社會的一個視頻平臺，真的不用強調「一線精英也在我們APP裡」，看上去，這更像硬凹姿態和強裝潮流的東施效顰。

本文共計2344字，閱讀時間4分鐘。

記者 | 張皓月

編輯 | 趙力

不論是深受快手內部人士喜愛的一篇《我上哈佛，也玩快手》，還是創始人的公開言論，最近快手，似乎都在聲嘶力竭地喊一句話：我們不low！

「你們不知道，我們快手的用戶分布比例和全國人口階層分布比例是一樣的。」面對相關提問，快手的公關人員也外傳遞著這句曾被多次提到的官方辭令。

從2016年宿華說「我們的用戶都是優質用戶，大部分分布在一線城市，」到曾光明說「快手的大部分用戶不在精英的判斷框架裡，」再到不久前備受快手官方推崇的《我上哈佛，也玩快手》……快手，似乎一直有一顆希望貼近精英的初心，同時也時刻體現著對於外界評價的焦慮。

「生活沒有什麼高低」，這句曾經的宣傳語，也被認為是快手對自身的焦慮和對龐大用戶群的不自信。

但其實，坐擁7億註冊用戶的快手，其實並不用這麼焦慮。

快手，請正視你的價值

真正打動我想下載快手的絕不是「生活沒有什麼高低」，而是「記錄生活，記錄你」。

宿華曾經在多個場合講過這個故事。宿華從來沒見過他的外公，甚至連照片都沒見過。他們本地的習俗是，去世之後親人也會燒掉他所有的衣服。「除了他四分之一的DNA在我身體裡，其他的什麼都沒留下。」宿華說。

宿華的父親在當地縣城的檔案局工作。檔案局裡的縣誌1000多頁，這個縣在湖南西北角，是從清朝起就設立的郡。那麼多的人、那麼多的事，就這樣包括在1000多頁裡。

「裡面不會有我外公這樣的人。」宿華感嘆。而快手最初也是提供了這樣一個平臺。這個平臺的意義就在於：每個人，不論學歷高低，富貴貧窮，都有記錄生活的權利。而這就與其他直播平臺、小視頻平臺的定位出現了質的區別：不是為了打造網紅，不是為了直播娛樂，他面向的用戶，就是千千萬萬的平凡人。

而這個意義，也成為從2011年起成立後快手雖然沒有做過多的PR，卻在2016年底收穫了將近4億用戶後才為人所知的原因。

這種像鏡子一樣的驅動力，才是快手的核心價值。

然而卻因為各種「底層平臺」「內容low」的指責，快手似乎有些亂了陣腳。

快手的註冊用戶已經達到了7億。之前根據第三方數據機構易觀智庫提供的報告顯示，小咖秀、秒拍、美拍等這些小視頻社區的用戶較為均衡，而快手的用戶多集中在二三線城市，北上廣深等一線城市的用戶數量甚至不到5%，而二線及以下城市和低收入人群則佔據了絕大部分。

這難道不是最主流的人群？作為最能反映中國真實社會的一個視頻平臺，真的不用強調「哈佛生也玩兒快手」「一線精英也在我們APP裡」，看上去，這更像硬凹姿態和強裝潮流的東施效顰。

在快手，能看見真實的中國。不為自己的7億主流用戶代言，而反過來強調存在的少數精英，通過否認大部分普通小鎮中青年的存在來證明自己的用戶價值，實在是有些可笑。

曾經出現的低俗不雅視頻可以通過網絡監管的手段避免，這種被指責一時的問題並不是不能解決。但當通過忽視自己平臺的大部分用戶，而博取外界的認同時，這個平臺，才將真正陷入危機。

品牌升級，請先從「跪舔」核心用戶開始

什麼時候，快手才能敢於說出，「我來自小鎮，我來自農村，我自豪」的話？

快手現在採取的並非這種策略。最初定位的服務是記錄，現在卻試圖盲目與市場上其他短視頻平臺競爭，打這種沒有意義的品牌戰。搞怪視頻、絢麗的音效，這種小視頻秀場模式並非沒人做過。

現在的快手裡，我們能發現越來越的抖音風視頻，這並非用戶刻意為之，稍微細心即可發現，在拍攝後提供給用戶備選的魔法表情裡，出現了多個抖音風格的濾鏡。雖然，其更新介紹仍是「修復問題和優化體驗」這兩句話。

更有人發現，快手最近在拉勾網上線了一個新的崗位——網紅經紀產品總監。主要工作內容是制定網紅經紀產品的發展方向和建設管理，要求具有優秀的網紅包裝、資源整合、傳播和商業化運作能力。

這種「沒底氣」的表現，只能讓人懷疑，快手是否對自己的品牌不自信。

金字塔的人群分布就已經決定了快手的大部分受眾。曾光明在2017年年底公開表示，快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低於高中。農村包圍城市，當已經獲得了大量的農村用戶，就意味著幾乎可以打贏這場戰役。

快手從2017年開始在品牌升級發力。但品牌升級不意味著忽視原生用戶，而應該更加肯定用戶的價值，從而進行各方面的改進，從而讓用戶和平臺一起飛躍，並且最關鍵的是，不會流失已經存在的核心用戶。

而快手官方卻一直沒有為自己的用戶發聲。抖音之所以迅速火起來，就是因為它戴著潮流的帽子，足夠自信地站在大眾面前。告訴別人「我就是潮，來了我這個平臺你會更潮。」 抖音推出一年半，就邀請吳亦凡成了營運長。而走過7年的快手，至今不敢為自己的平臺選出最能代言自己的普通大眾用戶，只會用PR稿蒼白地證明「我們的用戶分布和中國現有人口階層一致」的話。

1.2億的日活，7億的註冊用戶，快手，你為什麼不自信？

之前在《抖音能打敗快手嗎？》文中曾說，抖音的用戶量擴大後，內容也會漸漸向快手靠攏，目前甚至已經在推廣渠道方面和快手競爭。春節的紅包大戰就是一例。而此時，如果快手陷入品牌的盲目追隨，而忽視了自己的最根本的價值和用戶心理訴求，最慘的結果，就是讓現有平臺的用戶也認定自己的平臺是個很「low」的地方，從而放棄自己的陣地。

快手最初的產品策略讓我想起了去年上映的《尋夢環遊記》。小米格爾穿越到亡靈國度，認識了自己死去多年、早就被逐出家門的曾曾祖父埃克託。他幫助曾曾祖父的照片重新擺上了祭壇，避免了被後代遺忘、從而徹底消失的命運。這個豆瓣9.1分、5783萬美元的票房的電影傳達了這樣一個話題：死亡不是永久的告別，忘記才是。

「你會覺得，如果一個人沒有被記錄下來，沒有被記住，他真的就消失了。所以，我從心裡有這麼一個願望，就是希望能夠讓更多的人留下一點記錄。」宿華曾經這麼說。

希望記錄能成為快手不變的邏輯，也希望快手有一天敢於為自己的用戶代言。畢竟，死亡不是永久的告別，忘記才是；一時的負面效應也不是永久的問題，否認才是。

本文為尋找中國創客原創

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