15年前的鄂爾多斯有多富（鄂爾多斯43年有礦）

2023-08-05 05:08:56 6

從服裝品牌到煤礦、電力、房地產等，鄂爾多斯的轉型有些瘋狂而激進。

提起鄂爾多斯，不少人都會想到那座來自內蒙古的小城市，以煤炭、電力等能源豐富而聞名。不過，鄂爾多斯還是一個品牌、一家公司的名字。

縱觀中國30年的商業史，像鄂爾多斯這樣起名字的品牌的確不多，我們耳熟能詳的那些品牌都跟它有所不同。名字的背後就能知道這家公司的特質，最早它是國有企業，然後改制成國有控股的「混合制」，最後成為完全的民營企業。

有了這個背景，這個開始於1979年的公司，在隨後43年的發展中，就有了跟其他大部分公司都不同的發展路徑。此前，在「年輪系列」寫了雅戈爾轉型投資時尚與體育（延展閱讀：雅戈爾43年，折騰與寒窮），那已經超出很多人的商業想像了，但鄂爾多斯將再進一步打破我們的想像力：

雖然鄂爾多斯多數時候比較低調，但它卻是一名「隱形冠軍」，去年營收達到364.73億元。有意思的是，起家的羊絨服裝業務只佔營收的三分之一，但仍然達到了124.46億元——雅戈爾時尚板塊（包括雅戈爾服飾）收入營收只有68.2億元，而地產開發板塊營收為66.7億元。

那麼，鄂爾多斯另外的約240億元營收來自哪裡？

答案就是包括煤炭、電力在內的能源業務。說白了，鄂爾多斯就跟那座城市的名字一樣，這家服飾品牌同樣也是「家裡有礦」。

最近之所以關注到這家品牌並深入研究，是跟它在10月10日籤下桌球運動員馬龍有關。彼時，鄂爾多斯宣布馬龍成為ERDOS（鄂爾多斯）首位男裝代言人，並推出了ERDOS×馬龍聯名系列。「中國品牌與中國冠軍溫暖攜手，傳遞屬於中國男士的雅致與風格。」鄂爾多斯官方新聞中這樣寫道。

從這些信息可以看出來，這麼多年鄂爾多斯第一次找了男裝代言人；第二，直接切入體育領域找代言人。一方面鄂爾多斯作為隱形冠軍，並不需要多麼激進發展核心主營業務，但現在開始重視了；另一方面，在所有品牌都聚焦體育營銷的趨勢之下，鄂爾多斯也開始這樣嘗試。

走出這一步，鄂爾多斯到底發生了什麼？

第一、轉型煤礦與電力

鄂爾多斯現在品牌名字出現時多數都是這樣的字母與漢字組合——「ERDOS（鄂爾多斯）」，這可能是為了跟城市有所區別。

鄂爾多斯來自蒙古語，意思是「宮殿成群的地方」，因為當年成吉思汗的陵寢移到此地而知名。不過，在新中國成立的很長一段時間，這座城市並不叫鄂爾多斯，而是「伊克昭盟」。直到2001年4月30日，才正式改名為「鄂爾多斯」。對於曾經是房地產領域記者的我來說，鄂爾多斯還有一個特殊的名字——「鬼城」——它被用來形容因房地產崩盤而沒有人住造成的現狀。

在2011年前後，鄂爾多斯的房地產進入瘋狂階段，因為民間借貸，這座城市還被稱為「中國第二大地下錢莊」，很多房地產開發商因為還不起貸款而自殺，而一些參與炒房的人也虧得血本無歸。鄂爾多斯就誕生在這樣的一座城市下，也隨著這座城市的曲折生長而生長，品牌形象自然也會有些影響。

不過，有著「羊煤土氣」之稱的鄂爾多斯還有著其他城市沒有的優勢，全國的四分之一的羊絨誕生於此，全國六分之一的煤炭、二分之一的稀土以及三分之一的天然氣也誕生在這個地方。所以，鄂爾多斯看上去轉型煤炭、電力等能源賽道難以讓人理解，但跟當地的優勢資源相結合也是非常合理的。當然，這家公司曾經的國企身份，也讓他們從羊絨賽道轉型進入能源賽道有了其他公司所不具備的優勢。

回首鄂爾多斯的公司歷史，它的第一個目標是要成為「羊絨大王」。

1989年，曾經做過學徒與廠長的王林祥帶領鄂爾多斯在央視黃金時間打了廣告，費用高達37萬元（當時上海平均工資是217元），而且是打了半年的廣告。於是，這句話廣告詞「鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界」，開始家喻戶曉。隨後沒幾年，鄂爾多斯就成為了「中國羊絨製品大王」的稱號——1995年，鄂爾多斯的營收就達到了3億元，超過了同業第二名到第六名的總和。

在成為「羊絨大王」後，王林祥的第二個目標開始多元化發展，可能跟地處鄂爾多斯的原因，王很自然地盯上了煤、電、矽鐵合金聯產等能源領域。

這是一次激進的轉型，本身做服裝品牌的公司，朝著能源領域，所需人才、資金、經驗等都完全不同。如果是換做浙江寧波、福建晉江等地的服裝品牌，可能是想都不敢想的事情。

2003年，王林祥的鄂爾多斯宣布投資150億元，進軍能源領域。5年後，能源的收入就已佔到鄂爾多斯的一半營收。

「（這些項目）我能上也不上了。太艱辛了，酸甜苦辣沒辦法講。」回首這5年轉型時，王林祥這樣對媒體感慨道。

雖說辛苦，但王林祥也做對了一些事情，至少讓鄂爾多斯進入了另一個萬億賽道，這也讓鄂爾多斯日後能夠成為隱形冠軍的必要條件。另外，在這個期間，王林祥還做了一件對他與整個公司都意義重大的事情，那就是做了「股改」。第一次股改是政府控股67.5%，剩下是職工持股是32.5%。隨後是對包括在A股上市的鄂爾多斯羊絨製品公司進行一次性買斷，將國有股按淨資產作價4億元買斷，並最終順利完成了公司改制。

這次的動作意義重大，也為後來王林祥家族掌控鄂爾多斯發展奠定了基礎。

鄂爾多斯跟雅戈爾在管理與接班人方面非常相像，他們都有一位國外留學的女兒，並順利接班。1951年出生的王林祥已經71歲了，他把鄂爾多斯已經交給了自己的女兒王臻。王臻畢業於英國劍橋大學，回國後加入鄂爾多斯並創立了高端品牌「1436」（選細度為14微米以下、長度在36毫米以上最好品質的羊絨）。而鄂爾多斯控股子公司「內蒙古鄂爾多斯電力冶金集團」的法定代表人張奕齡，正是王臻的丈夫。

一個新的故事又要開始了。

第二、成立投資公司，涉及房地產

現在，在王臻與丈夫張奕齡的帶領下，鄂爾多斯集團的企業成員超過100多家，員工超過4萬人，業務板塊分為兩個：羊絨產業與他們自己定義的「循環經濟產業」，包括1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS服裝品牌。

曾經在王林祥的規劃中，鄂爾多斯對標的是另一家內蒙古企業——蒙牛。蒙牛1999年成立於內蒙古，總部位於呼和浩特，2021年營收為881.41億元。從蒙牛的營收結構來看，主要分為四塊：液態奶收入765.144億元；冰淇淋收入42.402億元；奶粉產品收入49.491億元；其他（主要為奶酪、植物基營養品及貿易業務）收入24.378億元。

從蒙牛的四塊業務來看，都跟主營業務息息相關。但鄂爾多斯的364.73億元裡，主營業務服裝品牌的收入只佔到三分之一的124.46億元。甚至，很多人會疑惑道，電力、煤炭等業務才應該是鄂爾多斯的主營業務？

答案很難給出。至少，鄂爾多斯已經跟蒙牛不是一個類型了，儘管是同屬一個區域的公司與品牌，管理與人才方面也有相通之處，但鄂爾多斯還是走了不同於其他大部分公司的道路。

儘管鄂爾多斯品牌老化，但其營收已遙遙領先，成為隱形冠軍。

不僅如此，鄂爾多斯在多元化的道路上，不可免俗地也涉及了房地產。

今年5月21日，鄂爾多斯發布公告宣布，與其控股子公司「內蒙古鄂爾多斯電力冶金集團」分別以13.45億元、13.29億元，購買位於上海靜安區山西北路259弄3號、4號寫字樓物業及其地下210個停車位，目的是商業、辦公和綜合服務。

在公告中，鄂爾多斯稱，資金來源是自有資金與部分銀行貸款。而電冶集團的實際控制人就是王臻的丈夫張奕齡。也就是說，在向房地產加注方面，屬於夫妻搭檔決策，完全屬於鄂爾多斯的單一行為。

在上海購買地塊是很多服飾品牌的抉擇之一。體育用品的安踏在2018年，就用8.0449億購買上海青浦的商辦用地，包括青浦區西虹橋蟠中路北側14-04、14-05地塊。因為對於來自晉江的安踏來說，「出江入海」一直是他們的目標——走出晉江，進入上海——那裡是更大的世界與更廣闊的競爭。

對鄂爾多斯來說，在上海買地雖然其發布的公告也說跟自己的業務相關，但看上去屬於多元化投資之一。因為仔細分析會發現，鄂爾多斯在能源方面已經是依託煤炭、電力、礦產資源為主，在能源、冶金、化工一體化的綜合性企業了。尤其是矽鐵產銷規模已經是世界第一，氯鹼化工產銷規模全國第四，而公司營收與股價的增長多來自於這些能源領域的增長。

所以，購買房產可能跟主營業務的服飾無關，可能只是單純的投資。

當然，在二代接班人王臻掌控後，尤其是她自己操盤的1436高端品牌相對成功以後，也有了在消費領域繼續發展的興趣與動力。王臻不止一次對外稱創立1436是她最有成就感的一件事。這些新購置的物業能不能與羊絨服飾業務結合上，還是個未知。

在《紡織服裝周刊》拍攝的採訪視頻裡，王臻這樣說：「從小在父母工作的羊絨衫廠長大，40年的耳濡目染和相隨相伴，羊絨早已融入了我的血液裡。」

第三、找馬龍代言，加碼服裝主營業務

儘管鄂爾多斯在最近幾年開始顯示出對主營業務的濃厚興趣，但在查閱其過去的發展歷程會發現，他們在多元化的行程中，非常激進，甚至有點瘋狂。不過，之所以這樣會有各種各樣的原因，公司的目的是賺錢，是創造價值和利潤，是提高社會效率，而至少從結果來看，鄂爾多斯整個集團的實力已處於頂尖，其他公司短期無法超越。

在43年的過程中，這家品牌從0到1，從無到有，經歷時間的考驗，涉足羊絨服飾和能源這兩條迥異的賽道，並脫穎而出。所以，「年輪」是一個有趣的參考體系，一個品牌只有跨越「年輪」這個經緯度，才能影響力越來越大，最終實現真正的品牌升級。

從這次籤了馬龍可以看出，鄂爾多斯在朝著「年輕化」繼續嘗試。原因很簡單，在國潮的大趨勢下，鄂爾多斯沒有理由不繼續加碼已經超過120億元的生意。這塊如果做大，不僅營收快速增長，品牌層面帶來的積極影響肯定要大於煤炭、電力等能源方面。

在王臻的帶領下，鄂爾多斯開始重視服飾領域的發展。畢竟，在她看來「羊絨」才是血液裡的東西。

2006年，彼時26歲的王臻英國留學回來進入鄂爾多斯，9年後，35歲的她就開始接父親的班管理公司，她也被外界稱為是站在「羊絨大王」肩膀上的人。王臻上任後，鄂爾多斯面臨最大的問題就是品牌老化，已經被定位為「中年人的選擇」。於是，她開始尋找新的增長可能性。

或許是在英國留學的經歷，王臻選擇了針對高端人群的1436，用料講究、昂貴，設計找了格雷姆·布萊克（章子怡、前「第一夫人」米歇爾·歐巴馬都是他的客戶）。在營銷方面，1436在北京國貿CBD的嘉裡中心開設了旗艦店，同時還在一些APEC領導人峰會、G20峰會上成為「國禮」。

最終，這個由王臻親自操盤的品牌，被一部分高端人士開始接受。這也讓王臻在鄂爾多斯主營業務方面有了更多的自信。

這個事情讓我想起了匹克的許志華。他也屬於二代接班，正是由於找到了「態極」科技，匹克才在近年走上正軌，也使許志華有了掌控公司的更多自信。尤其是在科技與體育的結合方面，他更加大膽、積極主動地去嘗試。

鄂爾多斯籤下首位男裝代言人桌球運動員馬龍。

鄂爾多斯籤約馬龍時，推出了「六邊形衣櫥」概念，從場景到需求出發分為六組：正式場合、商旅、職場、周末出行、聚會、旅行。但從體育到商務，之前的七匹狼、利郎等等服飾品牌都嘗試過，但至今盤子仍然不大，所以對鄂爾多斯來說，這個覆蓋更多場景的目標市場，將會充滿殘酷的競爭，如果僅靠簡單的排列組合，這個事情註定不會砸出多大的水花。或許，就像匹克許志華那樣，想在這個領域更多的開花結果，就必須投入時間，從科技、時尚、體育等多方面結合、磨合、融合裡去找機會。

鄂爾多斯與王臻的品牌重塑之路，不會容易。好在，他們有能源收入做保障，以及之前羊絨服裝超過120億的大盤子（畢竟特步營收剛剛破百億）。這對未來的鄂爾多斯來說，機會很多，也有無數次前進與倒退。但要真正做到王林祥與王臻所說的百年品牌，故事和空間還有很多——畢竟「家裡有礦，心裡不慌」。

「我們要在守成的基礎上，持續地創新，整合國內外優質的創意資源，不斷投入市場和渠道建設，持續關注品質，以百年心態做百年品牌。」在《紡織服裝周刊》拍攝的採訪視頻裡，王臻說。