麥當勞針對的消費群體（消費者戴口罩麥當勞排長龍）

2023-07-21 23:41:50

（圖片源自網絡）

引言：本文從促銷管理視角，對當今疫情環境下西式快餐在國內的發展狀況進行盤點和分析，並給出2個適應時下情境的促銷策略建議。同時，對每個策略的操作及適用程度等做分析。希望對您有幫助~

西式快餐通常被理解為和準備和供應都相較快速便捷的食物，大部分可以外帶或外賣，「快」是其精髓，高精度的標準化是其特色。1984年4月20日， 「義利快餐廳」 作為中國第一家西式快餐，在北京西單南口正式掛牌開張，中國正式引入西式快餐。至今西式快餐在中國的發展，恰似「30」多歲年輕人的事業，正處於上升期，充滿無限可能。根據中國烹飪協會發布的2019年中國快餐排行榜數據顯示，肯德基、麥當勞、漢堡王位居前三，德克士排名第五，薩莉亞、華萊士等品牌實力也不容小覷。

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2019年，中國餐飲規模突破4.3萬億，其中西式快餐在飛速增長膨脹的快餐市場裡，依舊扮演著不可動搖的「領頭羊」角色。那麼這些西式快餐在2020年疫情之境又遭遇了什麼呢？

疫情期間，整個餐飲行業直呼「難」。根據國家統計局數據顯示相比於去年的春年，今年疫情期間，78%的餐飲企業營業收入損失達到100%以上。而恆大研究院數據也顯示，僅僅是春節7天，疫情就對整個餐飲行業造成了5000億左右的損失。但是，肯德基、麥當勞等等洋快餐品牌，在許多餐廳閉店之際，不僅繼續開店保持營業，店門口還出現了消費者大排長龍的畫面。快餐品牌是疫情中受影響相對較小的餐飲品牌。

其實，這些幸運留存的西式快餐在2個方面的得力營銷，助其在沉寂的疫情環境下，依舊保有活力。一方面，他們將西式快餐特有的製作標準化、餐飲便捷化優勢發揚光大。

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疫情環境下，消費者對餐飲的衛生程度、安全狀況十分關注。此時西式快餐對標準的堅持於執行，傳遞出健康安全的理念。在疫情初期，肯德基、麥當勞等等西式餐飲品牌率先在外賣業務中，主動標識送餐員、食品加工者等等整個接觸鏈人員的體溫信息，並且提供「無接觸」配送的服務。同時，在各個社會化平臺告知消費者自己提供這樣的安全衛生信息。眾多的品牌接觸點，讓消費者感知到這些西式快餐品牌的專業可靠性。

另一方面，西式快餐領頭品牌敢於做促銷，並且在促銷力度、促銷方式上恰到好處。

商家採用消費者減價SP策略，提供各種類型優惠券，對抗競爭者，招徠客戶刺激消費。通過減價促銷，一方面可以快速減少存貨使得資金回流，另一方面可以鼓勵消費者嘗試新產品，降低新產品試用門檻，激發購買慾望。

雖然許多西式快餐品牌有自己的專屬會員日，會在每周固定一天提供一定減價促銷優惠。但是疫情期間，肯德基、麥當勞等領頭西式快餐品牌大放血，推出了「前所未有」的減價促銷福利。如麥當勞在4月6日推出39元購半價金桶的促銷活動。39元可購買原價漢堡、雞翅、雞排、甜點、飲料等系列產品套餐桶，相對平常，此次促銷力度及造勢十分出眾。在廣東佛山，當地政府為了促進消費，甚至發放10元消費券予民眾，此時消費者花費29元即可購買原價81元金桶。

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此次大幅度的促銷活動，引發一陣瘋搶熱潮，微博甚至出現了「麥當勞小程序崩掉了」的熱搜，進一步擴大活動影響力。

在線上領取優惠券宣傳界面中，商家會提示商品原價和活動時限等等。此時消費者領取優惠券，關注的不只是39元，更是39元相對於原來81元的差價。消費者不只是喜歡低價，更是喜歡「賺到便宜」的感覺。接著他們看到社交圈上網友都在曬，基於跟風從眾心理，就更降下了一絲防線。已經領到了優惠券，獲得了薅羊毛的機會卻只能看著別人在薅羊毛，誰的購買慾不會蠢蠢欲動呢？而這個活動的限時性和在各個社會化媒體的熱烈討論話題不斷等等的眾多造勢，讓消費者感覺，這一時機是該品牌難得的最大力度促銷（雖然平時麥當勞常常提供各種價格優惠福利，但以往大家並不注意）。加之疫情下消費者抑制幾個月的購買慾一夜爆發，助力著消費者發生購買行為。

可見，在疫情期間的優惠券減價促銷活動，讓利力度是關鍵，宣傳造勢是要領。

那麼大家就會想：如此讓利，麥當勞最後不是虧了嗎？恰恰相反。麥當勞產品本身利潤率就高，刺激稍微減少每份訂單的利潤，卻實現了不可估量的訂單量，還以超低的成本收穫一波廣告。何樂而不為？

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值得注意的是，對肯德基、麥當勞這類西式快餐來說，平時在消費者眼中並非以高價帶來價值感知的品牌，所以給一定程度的降價促銷並不會帶來什麼負面影響。但是，對於部分高端品牌餐飲（包括高端的西式餐飲）或者其他行業並不一定能適用。減價可能對品牌形象產生不利影響，尤其是在減價優惠促銷過於頻繁的情況下。倘若頻繁的減價促銷，消費者可能會感知品牌平時的定價高，感覺受到欺騙；甚至覺得品牌整體調性變低端，造成更大的品牌危機。因此在減價優惠促銷上，一定要注意考量自身行業、品牌定位是否合適，同時也應注意減價優惠的頻率和力度。

2020年3月尼爾森《新冠病毒疫情是否正改變消費者》報告中顯示，新冠疫情讓更多消費者選擇在家吃飯就餐，同時，37%的中國內地消費者表示自己比疫情之前更願意選擇外送服務，消費者正在形成一種「戀家」思維。這一數據給我們啟示，餐飲行業需要及時關注市場變化，調整營業細節，以適應消費者新的購物習慣和偏好。

我們常常稱，這一代消費主力經常為郵費、配送費而倒戈。許多人在電商網購、外賣點單時，對郵費配送費的重視程度遠遠高於商品價格、優惠力度自身。「只要你免郵費買配送費，一切都好說話。」點外賣時配送費的價值，並不會被消費者納入商品自身價值感知的帳戶，大多將其歸納入另外多付的錢。所以，在配送費這一關就將消費者攔在門外的商家不在少數，即使你的商品優惠力度不小。

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疫情期間，麥當勞等西式快餐品牌，抓住消費者慢慢變「宅」的特性，推出了點單即免配送費的促銷策略，降低消費者購買的門檻，同時也收穫了一波不錯的口碑。

而相比於吸引消費者到店取餐，線上的促銷行為相對安全。此前麥當勞、肯德基的減價優惠券活動，要求消費者必須且只能到店取餐，否則無法兌換。所以在疫情還未平息的情況下，眾人帶著口罩冒著雨聚眾排隊，也引發了不少非議——是否會造成疫情的傳播呢？而相比之下，線上配送優惠促銷則相對保險，進一步也在某種程度上反映企業的社會責任。

在疫情環境下，西式快餐品牌應該充分發揮、把持自身優勢，將規範性、安全性做到位。同時要抓住時機，選擇正確的促銷手段，打好促銷與宣傳推廣的組合拳，守住社會責任底線，才能名利雙收。至此本文已經結束，希望這篇短文可以幫助您更好了解疫情期間使用優惠SP工具的細節，為您在促銷策略選擇上提供幫助。

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作者：廖澤敏，深圳大學管理學院

參考文獻：

[1] 《促銷基礎-顧客導向的實效促銷》盧泰宏，朱翊敏，賀和平著​​​​

[2]張甜穎, & 劉亞輝. (2019). 中西式快餐顧客感知研究. 價值工程(26).

[3]梁鵬, & 邢麗霞. (2020). 新冠肺炎疫情對餐飲業的影響及對策研究. 時代經貿(7).