垂直b2b和水平b2b案例（案例行業壟斷格局下）

2023-07-24 19:32:57

前言：

作者|王水濤及贏銷力休食項目組

本文為贏銷力原創

2022年9月7日，作者在微信指數搜索時，看到一個出乎意料的數據。

「賢哥」「香酥脆」的熱度，竟然遠超「衛龍」的「大麵筋」、「大辣棒」、「小辣棒」，前者為後者的3.6倍。

2022年11月7日、11月24日作者再次微信指數搜索時，發現兩者差距再次拉大，分別為7.3倍、11.3倍，並且呈現增長之勢。

近期隨機在廣百家超市、丹尼斯超市、大潤發超市、沃爾瑪等商超，以及美宜佳、便利蜂、每一天等CVS連鎖店走訪時發現：有店的地方，都有賢哥的產品。

而且，終端陳列漂亮、產品批號新鮮、終端動銷快。

賢哥，已經超越衛龍？

賢哥，是誰？

01

後發先至：6年破20億

辣條始於1998年，僅用二十餘年的時間就發展到600億的產值規模，增長迅速。

但是行業競爭激烈：衛龍獨佔鰲頭，玉峰食品、君仔食品、鴿鴿食品、佳龍食品、源氏等群雄割據。

行業呈現：一龍盤旋，多虎環踞的局面。

「賢哥」從2015年才開始拓展全國市場，進入辣條行業。

僅用6年時間，全國年銷量突破20億大關，目前細分品類「脆辣條」行業第一，總銷量位居行業第二；

那麼，在壟斷格局早已形成的辣條行業，賢哥是如何突圍的呢？

02

競爭戰略精準：事半功倍

企業戰略即方向，決定企業的發展方向、目標及達成路徑。

而在競爭激勵、產品過剩的時代，賢哥食品，選擇什麼競爭戰略合適呢？

企業三種基本競爭戰略，各具特色。

1

成本領先戰略

通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低於競爭對手，從而獲取競爭優勢。

2

差異化戰略

產品、服務、市場等別具一格與競爭對手明顯區隔，形成與眾不同的特點，從而取得競爭優勢。

3

聚焦戰略

聚焦某產品系列、某個特定的客戶群、或某一個地區市場發力，從而超過在較廣闊範圍內競爭的對手。

作為新入局辣條行業的賢哥而言，聚焦戰略（含2種類型：聚焦差異化戰略、聚焦成本領先戰略），無疑是最佳戰略。

賢哥食品和贏銷力企業管理諮詢有限公司

達成全案諮詢合作

03

聚焦差異化：打造利器

產品同質化的時代，唯有聚焦差異化，方可脫穎而出。

賢哥項目啟動後，贏銷力諮詢王冠群老師，帶領項目組經過綜合分析後發現：

1

競品衛龍的特點

（1）散裝包裝形態量最大；

（2）以傳統溼辣條為主；

（3）流通渠道量大，並以此起家，逐漸進入現代渠道。

2

賢哥的產品優勢

（1）包裝形態：擁有定量裝、散裝形態2種形態 。

（2）品類、口味上：品類多、口味多，sku達到數百個。

3

賢哥的產品劣勢

sku超過300個，但是沒有一個sku銷量佔比超過10%，沒有一支產品能真正代表賢哥公司。

基於此，王冠群老師提出要採用「聚焦差異化」競爭戰略：

1、打造差異化大單品，行業佔位，搶佔消費者心智；

2、從定量裝發力；

3、從商超、便利、學校、休食店渠道進行突破；

4、全國布局，重點突破：先聚焦資源扎點，做根據地。

戰略確定，但是要落地，必須要首先確定大單品，後續工作方可有效展開。

而且這支大單品必須差異化明顯，品質好、顏值高、渠道利潤合理、空間大。

在辣條同質化嚴重，技術壁壘低的情況下，什麼樣的產品，具有這種潛質呢？

研發新產品，還是老產品裡面挑黃金？

2019年大環境競爭激烈、變化快，在有限的時間內，研發、培育、推廣一支全新的產品，時間來不及。

產品裡面挑黃金，並升級，無疑是最快捷、最適合的方法。

從企業大量數據分析，內部調研，外部市場走訪，項目組發現一款區別於傳統辣條的產品——「香酥脆」（含小小脆、片片脆）：

傳統辣條是溼辣條，而「香酥脆」是幹辣條、脆辣條；傳統辣條散裝多，而這款產品是定量裝。

有小細棒、片狀2種形狀；產品含油量小、酥脆爽口、後味醇厚。既區別於傳統辣條、又好吃，特點明顯。

初步判斷，「香酥脆」具有大單品的潛質。

為了驗證這支產品，項目組又在數十個城市進行了線下消費者品測以及數千份的網絡調研，整體反饋良好。

產品有特點、品質好，動銷快，而且市場上沒有公認的品類第一，這不就是我們需要的產品嗎？

反覆驗證、頭腦風暴後，項目組、企業雙方一致決定脆辣條——「香酥脆」作為公司現階段的大單品進行打造。

04

如何打造大單品

產品升級「消費者願意買」

當「香酥脆」成為公司戰略大單品的時候，其重要性不言而喻。首先要對產品進行升級，讓產品力與戰略地位匹配。

1

原料升級

採用最好的原料。如優質小麥粉及植物油、甄選山鷹辣椒、新疆孜然、四川花椒等；

2

品質升級

精進工藝，提高自動化生產程度，讓產能更高，同時口感更加酥脆、爽口不油膩；

3

品控升級

專人、專項對產品質量進行品控。

甚至於，董事長辦公室也專門開闢了品評區，每天生產出來的產品，董事長第一時間品嘗，保證口味、口感純正，嚴把質量關。

（新包裝顏值高）

4

顏值升級

由區隔度低的純白色底的傳統包裝，調整為年輕、時尚，具有視覺衝擊、食慾性強的獨特包裝。

5

利潤升級

通過價盤梳理，調整產品利潤空間，讓渠道商、終端商利潤更高。

經過一系列產品力升級，產品競爭力大大提升。

05

如何打造大單品

利益驅動「營銷人員願意推」

產品力升級了，怎麼讓更多的人，願意推廣這支產品？

調研中項目組發現：終端店、經銷商、營銷人員均反饋「賢哥香酥脆」有特點，但是總銷量佔比不大；

究其原因，是關注度不夠。

如何將營銷人員的關注點與這支產品深度關聯起來？

產品推廣前期，利益驅動無疑是最有效的方式之一。

項目組經過探討並與賢哥公司商討後，對「賢哥香酥脆」進行專項激勵。激勵方式多樣，且激勵比例遠高於普通產品，營銷人員賣的越多，享受激勵越多。

當然，除了激勵外，也有專項考核，做不好要負激勵。

讓所有營銷人員的關注點，聚焦於「香酥脆」；同時由於利益驅動，團隊更願意賣這支產品。

最終達到企業、營銷人員、渠道商、終端商共贏。

06

如何打造大單品

空間合理「經銷商願意賣」

新開戶經銷商，設定香酥脆發貨標準：首次發貨佔比超過30%， 達標則享受新經銷商政策。

針對新經銷商而言，本身就不存在哪支產品好賣，哪支不好賣，當推薦的產品，是經過上千個市場驗證過的「動銷最好的產品」，當然賣的最好，二次返單快，成活率高。

針對達標的新經銷商，可以享受額外的新經銷商優惠政策。品質好、賣的快、賺錢多，還有優惠政策，新經銷商何樂而不為呢？

針對老經銷商，設定香酥脆周期性目標，與周期性激勵掛鈎，完成則給與額外激勵政策。

產品的渠道利潤合理，終端自然動銷快，還有額外激勵，哪個老經銷商不願意賣呢？

07

如何打造大單品

錯位競爭「差異化渠道」

基於競品流通渠道量大，那麼升級後的「賢哥香酥脆」，定向考核優先進駐商超、CVS、學校、休食店等渠道。

一方面，這些渠道，符合發展方向，是主流快速發展渠道；另外，這些渠道是核心消費人群，學生、白領等年輕人群聚集及購物的高頻渠道。

精準的渠道定位，使得同類產品、單店銷量與流通渠道差異巨大。據統計，銷量差異在1.5倍至6倍之間。

更有甚者，湖南湘西一家高校店，單月銷量可以超過10萬元，超過普通一家流通店1年的銷量。

差異化產品，選擇匹配的差異化渠道，錯位競爭，才會發揮意想不到的威力。

08

如何打造大單品

聚焦突破「根據地建設」

有限的資源，投放到全國市場和投放到根據地省份，效果完全不同。

根據地省份的大單品——「賢哥香酥脆」爆發，才能帶動整個公司大單品快速上量，確立行業地位。

經過項目組與企業商討後，選擇全國31個省、自治區、直轄市，中的20%：

廣東、廣西、江蘇、湖北、湖南、浙江、河南、四川，進行資源傾斜、重點投放。

這20%的省份，公司大區總監直接掛靠，聚焦大區內資源進行大單品香酥脆打造。

除此之外，公司額外投入針對大單品的費用支持，並且該費用計入公司市場部費用，與各大區費用考核無關。

整個根據地市場建設過程中，大單品「香酥脆」貫穿始終。銷量考核、產品陳列、廣宣物料、產品品評/推廣……全部圍繞「賢哥香酥脆」展開。

聚焦，才能引爆、突破。

09

如何打造大單品

聚焦推廣「快速引爆」

1、聚焦主流新媒體：香酥脆最高曝光度。

隨著2010年微信上線，2015年之後直播、抖音興起……自媒體儼然成為流量最大的媒體。

藉助主流媒體多平臺、多維度的線上、線下立體傳播，無疑是最佳方式。

真人秀節目贊助、微信策劃式視頻段子傳播，抖音直播宣傳/售賣、娛樂性節目贊助……，聚焦主流新媒體給與「賢哥香酥脆」最高的曝光度。

2、線下推廣：香酥脆資源傾斜。

（1）核心網點陳列：更多的陳列面，才有更多的銷售機會；

A、貨架：制定標準，給予「賢哥香酥脆」最多的陳列面；

B、特陳：包柱、地堆、端架給予「賢哥香酥脆」主題專項陳列；

C、多點陳列：核心門店≥3處以上的「賢哥香酥脆」專項陳列；

（2）終端推廣：以「賢哥香酥脆」為主題。

360度香酥脆曝光、傳播、陳列、推廣，才會有更高的觸達率，產品才可能最大化起量。

10

如何打造大單品

蛻變升級「團隊培訓」

知道和做到是兩個概念。

創新需要改變、磨合、提升。

產品是人來推廣，市場是人來運作。哪怕方向正確，政策匹配，也未必能執行徹底。營銷人員整體素養提升，才能讓戰略、政策、方案落地。

結合賢哥企業現狀，項目組為賢哥團隊量身定做了《團隊執行力打造》、《大市場建設》《大單品打造》等經典培訓課程。

（培訓現場及人員互動）

每次培訓，除了授課，現場同步進行頭腦風暴，每一個人結合自己市場提出調整、改變方法，贏銷力總裁王冠群老師現場指導。

培訓當天，現場考試，針對當天團隊學習內容進行檢驗。

培訓之後，每個人擬定培訓心得及方案。項目組對其進行一一審閱、批改，並將建議反饋給公司，便於公司結合實際情況進行調整。

員工素養逐步提升，企業戰略逐步落地。

11

還有什麼呢？——「百鍊成鋼」

1、企業運營過程中的「過程管理」：

舉例：

「賢哥香酥脆」重點品項的銷售目標，專項追蹤；

「賢哥香酥脆」重點品項的專項激勵，考核執行；

「賢哥香酥脆」重點品項陳列標準，專項陳列執行；

「賢哥香酥脆」檢核制度，保證陳列到位、保持到位。

過程好，結果才會好。

2、重點工作的「PDCA循環」

階段工作進行周期性復盤，通過分析找出現階段存在問題，並制定計劃，然後實施，過程追蹤檢查，總結經驗，並反饋到下一個循環當中去。

3、持續「堅持」

確定的戰略、策略、模式，鍥而不捨的堅持去做。

綜上而言，賢哥成功的核心在於「聚焦差異化戰略」。

1

產品差異化

（1）包裝形態：衛龍以散稱發跡；賢哥以定量裝發力；

（2）產品屬性：衛龍側重溼辣條，賢哥主推脆辣條——香酥脆。

2

市場差異化

全國布局，重點建設根據地，廣東、廣西、江蘇、湖北等地重點打造。

3

渠道差異化

衛龍以流通渠道起家；賢哥以商超、連鎖便利、學校、休食店突圍。

4

資源差異化

藉助外力，和快消品營銷全案「頭部智力機構」—北京贏銷力諮詢，達成全案諮詢合作。

經過兩年的不懈堅持，「賢哥香酥脆」銷量佔比，從個位數逼近40%，成為公司銷量佔比最大的產品、代表性產品，也成為「脆辣條」品類第一。

而賢哥以香酥脆為契機，通過系統運作，帶動公司全品項快速增長，早已將公司推向了行業第二的位置。

如今2年過去了，賢哥「香酥脆」的口味，已經從最初的2支，發展到4支，更加豐富了，行業地位也更加穩健，儼然已經將細分品類第一做的更穩了。

誰說紅海中不能披荊斬黎、逆勢而起，只要有方法，你也可以。

（未註明圖源：攝圖網）

THE END