諾奇（N&Q)首次O2O大促成功的思考

2023-07-25 05:16:40

　　「掃碼就送紅包，最高立減1000元」，在4月18日-20日期間，騰訊微購物攜手國內20家知名鞋服品牌發起主題為「發現之旅」的大促，在全國範圍內掀起了一陣O2O購物熱潮。

　　活動期間，顧客只要到各品牌參與活動的門店，用微信掃描商品二維碼並下單支付，就可獲得騰訊微購物贈送的最高1000元的紅包。不少商家在此次活動中還設置了打折、送券等優惠措施，都取得了不俗成績，銷售和去年同期的促銷活動相比，都有了不同程度的提升。

　　據記者採訪得知，作為騰訊微購物在此次活動中主推的「快時尚」品牌，諾奇此次表現不俗，在所有參與活動的20個品牌中，取得店均銷售額第一的優異成績。諾奇在13個省市有針對性地部署了100家實體店參與，創造了300多萬的銷售業績，店均3萬多元，較上周環比增長250%以上，較去年同期同比增長280%多。

　　「此次是騰訊微購物第一次聯合諸多品牌開展O2O大促，交出的這一漂亮成績，讓我們看到了O2O的巨大發展潛力，這對長期飽受各種困擾的中國服裝零售市場，也有一定的示範效應和借鑑意義。」有業內人士分析稱。

　　何以推行O2O

　　在此次參與活動的品牌名單中，記者看到七匹狼、GXG、柒牌、達芙妮、veromoda等消費者耳熟能詳的品牌，論品牌知名度、門店數量、商品單價等方面，諾奇都處於下風。但在此次活動中，諾奇何以異軍突起，在總銷售額、店均銷售額、入店成交率等方面都能交出漂亮答卷，這和諾奇對這次活動的精心籌備和其推行O2O固有的優勢分不開。

　　「在接到活動通知的第二天，丁總就組織公司各相關團隊負責人研討此事，會上拍板定下參與此次活動並要求各部門全力籌備。」諾奇O2O相關負責人王偉偉介紹，「推行O2O戰略涉及到公司組織架構、薪酬體系、人才培養、渠道布局策略、信息系統架構、商品供應鏈管理等多方面的調整，對企業發展來說可謂是傷筋動骨，如果企業領導人不夠重視並參與統籌，這一戰略將很難取得實質進展。」

　　隨即，諾奇內部迅速明確了分工，分別從線上、線下、訂單管理、宣傳等方面進行準備，並快速確認了參與此次活動的100家門店名單。「連微購物方面都認為我們的反應速度最快，這充分體現了公司對線下門店進行直營化管理的好處。」諾奇零售管理中心負責人蔡楚煬說。

　　據了解，諾奇對所有門店都進行直營化管理，這為其推行O2O戰略打下了很好的基礎。相比較國內很多做代理加盟制的服裝品牌，直營化管理能確保公司的戰略方針和運營要求能迅速落地並得到執行，且利益分配相對簡單，推行障礙少了很多。

　　在確定參與活動後，諾奇的培訓中心迅速編制教程，從4月初就開始組織從分公司培訓經理到門店店長再到導購員的分級培訓，並進行了多次抽檢。「推行O2O最關鍵的環節之一，在於門店銷售人員向顧客推廣這一新的購物方式。」蔡楚煬說。

　　緊接著，諾奇圍繞此次活動的各方面宣傳開始啟動。除了各門店精心布置廣告並通過電話、微信、簡訊等方式向會員傳達活動信息外，諾奇官方微信等自媒體還發起了多輪宣傳攻勢並策劃了一系列的病毒營銷。值得一提的是，在4月11日-17日活動開始前7天，諾奇微購物組織了「1元搶購20元優惠券」的活動，累計售出8000多張。在這背後，諾奇引以為榮的「會員資料庫營銷」發揮了很大作用。

　　活動期間，諾奇門店現場顧客在排隊買單

　　「基於公司的會員資料庫，我們為每家門店篩選出了35歲以下且一年內有消費的會員名單，在此基礎上給門店設定目標，必須在活動前銷售出一定數量的20元抵用券。」王偉偉介紹，「多重優惠的設置，加上預售優惠抵用券所做的準備工作，以及抵用券帶來的潛在消費，為這場大促的威力集中爆發打下了基礎。」

　　據了解，諾奇除了上線自主的移動購物APP外，於今年三月正式入駐微購物，「在和微購物團隊接洽後，雙方一拍即合，一周之內火速成功入駐，並上架所有當季商品。」丁輝說，「我們對門店的直營化管理和會員資料庫營銷模式，是微購物官方給我們開通綠色通道的原因所在，也是我們能第一時間響應和迅速籌備微購物組織的這次活動的原因所在。」

　　在微購物平臺穩紮穩打的基礎上，近期諾奇還將入駐阿里巴巴的O2O平臺，並大力推行自主研發的移動購物APP，從各方面籌備發力O2O。這次大促的成功嘗試，不僅讓業界看到了O2O的爆發力，也看到了通過O2O改造的諾奇未來發展前景。

　　給市場帶來什麼

　　面對此次微購物組織的O2O大促所帶來的成績，諾奇丁輝顯得非常冷靜且心情複雜：「諾奇做的是『快時尚』，也用行動證明了諾奇轉型的速度和能力，但面對網際網路時還是被稱為『傳統行業』。而如今的中國服裝市場面臨的各種困難，也讓充分讓我感覺到壓力和責任。」

　　由於商業地產的過渡開發、年輕人的消費方式進入多元化階段，加上中國市場品牌進入高度競爭時代，所有線下的門店在2012年、2013年都會遇到一個大的挑戰，就是線下門店的客流量在下降，這也極大地衝擊了以門店銷售為主的中國傳統服裝品牌。

　　「目前線上活躍的年齡段基本在80或90後，隨著電子商務的普及和移動互聯時代的到來，他們逐漸拽走了我們目前實體店存在的年輕客流量，對很多品牌也是一個影響。」有業內人士指出，「而且對於年輕顧客來說，線下店的體驗單一也成為門店發展困難所在。」

　　這就促使很多傳統服裝品牌逐步湧向天貓等第三方品牌開設旗艦店，大力發展電子商務。但隨著網際網路紅利時代的過去，電商平臺的流量增長遇到瓶頸，且品牌之間的競爭愈加激烈，線上電商運營也逐步遇到了一系列挑戰。服裝品牌們開始思考：線上業務如何擴大，線下店如何在現有這麼大的規模下繼續突破?

　　對於商家來說，以前是線上線下獨立經營，但是伴隨移動網際網路的迅猛發展，消費者們的行為方式和消費習慣正潛移默化發生改變，現在在很多門店我們可以看到，消費者不是沒有目的地進來隨便逛逛，有的已經在移動終端看中這款衣服，決定要來門店試穿再購買，這對門店來說，線上是線下潛在的客源，而不是以往互相衝突的關係，線上在為線下導流客源，從而提升門店銷售業績。

　　此外，隨著微信等網際網路工具的普及，消費者通過關注商家的微信公眾號平時可以接收商家推送的商品信息，包括新品上市、促銷信息等，如有合適就會來門店購買。同時微購物還有「關聯專屬顧問」的功能，以後在門店買衣服，通過綁定相關信息，導購人員將成為消費者的購衣顧問，不時向顧客推送最新搭配，不僅限於線上交流，這也無形中給線下門店的銷售額帶來提升。

　　諾奇活動門店現場布置

　　對於消費者來說，隨著購物付款方式的多樣化，隨時隨地購物已成為可能，舉個例子：如果你臨時接到出差任務，需要馬上出發，沒有合適衣服搭配，你可以隨時拿起手機瀏覽商品選擇在線下單，選擇到就近門店預約試穿取貨，整個過程只需幾分鐘就可以完成，適合快節奏生活的人，購物將不受空間和時間的限制，這也將是服裝零售的一個突破性發展。

　　之前消費者常常抱怨的「線下買衣，款式少，又不如網購便宜，還要拎回家」，以及「網購雖然好，但是終究不能試衣，也不知道質量好不好」，諸如此類的擔憂煩惱都將煙消雲散。自己逛街買衣服拿不定主意，現在沒關係，你可以先收藏，回家再給家人參考，決定了買了，你也不用再跑一趟門店，直接在線上下單支付，坐等快遞送貨上門，這對門店來說，突破了以往的空間、便利等局限性，不會造成客源的流失，同時給予消費者完美的購物體驗，不要擔心售貨服務問題。

　　「移動購衣時代已經到來。」隨著各個商家大力推廣移動購物APP，加上騰訊、阿里巴巴、京東等網際網路大佬發力建設O2O，傳統的服裝銷售模式和消費者的購物方式將逐步被改變。鑑於此次騰訊微購物組織的服裝O2O大促的成功，我們不難得出答案，2014年的中國服裝行業，如果能緊抱O2O，適時轉型變革，同樣擁有美好前景。

　　門店導購指導顧客在微信上下單。■