社交化媒體營銷的作用（消費社會符號下消費文化新媒體營銷社群營銷專家講師培訓師觀點）

2023-07-27 00:28:37 2

物質的商品滿足不了人類本性：追求差異化

穿的不是衣服

是周遭群眾如何看你，是個什麼樣的人........

物質的需求相對確定的，而對符號欲望是無窮滴

推動中國經濟發展的最重要動力是：

百姓的欲望，欲望經濟學

追求幸福，認識自我，刷存在感，背後重要的密碼就是 被符號綁架

群體，一本正經的演出

智者會笑，但也常常被裹挾

符號：從物質走向虛無與想像

符號由能指和所指構成, 能指是具體的事物(符號形式) , 所指是心理上的概念(符號內容)。符號意義來源於社會環境或文化背景。消費, 通常看來, 就是對物的佔有、使用和消耗。物之所以能被消費, 正是因為其具有功能價值, 也就是具有使用價值。消費是和人的需求密切聯繫在一起的。

基於符號價值消費可以看作是一種感性的文化消費，它表達了消費者的理想意願、生活信念和審美尺度。以感性形象為主要特徵和在感性教化中傳承下來的中華民族傳統文化，在本質上同符號價值消費具有高度親和性。

為了更好的理解符號對於用戶感知的價值，在現代商品經濟的時代意義，我們從一個案例開始：

一個是從專賣店拿回來正版的LV，另外一個是所謂的高仿(工也非常考究)。在商學院的課堂上來做測試，將LV的正牌的logo放到高仿的LV的包包上；將高仿的LV的假logo放到正版的LV的包包上。讓同學們選擇：在平時，如果要攜帶包參加公共空間活動，他們更願意攜帶哪一個呢？

測試結果是，大多數人是選擇正牌LOGO配高仿包包。請問，我們買的是logo？還是包包呢？

人的物質消費需求總是有限的，對符號價值的需求卻沒有極限。符號生產與消費已經遠遠超過物質消費。我個人的觀點：未來經濟更多的是對國民的欲望和符號象徵意義的經濟學邏輯概念的演繹和利用，當然我們在國家的行政治理過程中可以通過新造的概念以鼓動國民。

NBA流傳著這樣一個段子：前火箭主帥傑夫·范甘迪曾經盯上了世界名牌阿瑪尼。穿上名牌後，站在場邊的範甘迪果然形象大有改觀。但是，由於改不了工作狂的習慣，少不了在辦公室的沙發上睡覺，不久，他的西服就變得皺皺巴巴，完全走形。看著好端端的衣服讓他穿成這樣，1998年，阿瑪尼公司終於忍無可忍，派人私下和範甘迪商量，聲稱如果範甘迪保證不再穿阿瑪尼品牌，他將得到數目不小的一筆補償。聽說範甘迪就改穿登喜路去了。

這是一個非常有趣的案例，一方面我們看到了阿瑪尼通過管理符號的意義及品牌形象。因為這樣的符號象徵意義是累積的，需要持續經營的，不能因為範甘迪的不好的形象壞了這個符號。另一方面我們也可以看到在西方不同的人群，不同的價值觀的人會選擇不同的符號，品牌logo。不像中國的土豪，更多的只是選擇品牌logo的價格比較貴，屬於比較低的城市在人群前面的炫富。也可以從另外一個側面來說西方著名品牌的符號管理在中國是失範的。

符號：被群體假想出來，一本正經堅持

財富之爭最後變成了符號、區別、獨特性之爭，這真是群體性的悲劇。在這個符號佔領的消費社會裡，需求不是對物本身的需求，而是對差異的需求。在作為使用價值的物品面前人人平等，但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言。消費社會中的個體的自戀並不是對獨特性的享受，而是集體特徵的折射。

在鮑德裡亞《消費社會》中，越來越多的階級對某些特定符號的接觸，迫使高等階級通過其他數量有限的符號，也就是古董或可以限制的物品（限量版）來區別與前者。營銷的竅門和戰略性的價值在於通過他人來激起每個人對物質社會的神話產生欲望。

從物質生活由匱乏轉為豐盛這一基本事實出發，揭示符號價值消費的流行原因及其本質特徵，無疑是鮑德裡亞的一個重要貢獻。物品由匱乏走向豐盛的變化，是符號價值消費流行起來甚至成為時尚的物質生活基礎，它從消費者和生產經營者兩個方面支持、推動或刺激了符號價值消費的地位提升、空間擴展與發展變化。

物質充裕的年代，群體追求區分所要求的增長速度大於物質生產。物質增長的社會，他其實更多的並不是需求的貧困，更多的是心裡的貧困。增長不是共同富裕，增長的背後更多的是跟歧視的鏈條有關跟人與人之間的區別有關。貧窮不在於財富的量少，也不在於簡單的理解為目的與手段之間的關係，歸根到底它是一種人與人之間的關係。

人類一直以來就是這麼作！當物質稀缺的時候，擁有比沒有擁有即是差異性，但是當大家都擁有了相同的或者類似的物質，就開始追求差異化、有身份間隔。奸商們就可以協同這群想差異的人、一起打造虛幻的想像的符號經濟體。

在物質增長的社會裡得到滿足的東西，隨著生產力的提高，愈來愈得到滿足的東西是生產範疇的需求，物理層面，不是人的需求。傳統政治經濟學意義上的消費, 主要還是就物的使用和功能意義而言。鮑德裡亞認為, 符號消費的產生是對韋伯《新教倫理與資本主義》中資本主義社會裡所奉行的崇尚節儉、努力工作的清教倫理的巨大衝擊, 它將產生新人文主義。

符號價值, 指物或商品在被作為一個符號進行消費時, 是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的, 而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。現代消費社會已經不僅僅是一個商品和物的世界, 而且它已經成為一個符號的世界、符號的王國。鑽石是上個世紀最大的一個符號謊言：當鑽石協會希望能夠以更高的價格兜售產品時，在營銷和廣告人的策劃下，通過符號與象徵意義，將女人一輩子中重要時間場景都跟鑽石連接起來。通過鑽石的物理特性，類似堅硬、通透與愛情的純潔、恆久遠等寓意劃上等號，鑽石出售的價格更多是符號的價值。隨著競爭的加劇，如何能夠增加銷售量？從業者通過符號傳播以教育民眾，左右10個手指上佩戴戒指所指示的不同意義。再一次創新的應用符號價值。

符號選擇不是偶然的，從社會角度來看是受控制的，而且反映他所處的文化模式、以及在價值體系裡具有某種意義所驅動。

一個愛敗家的婦女能夠從一件新連衣裙獲得的滿足，與一位飢餓的乞丐獲得麵包獲得同的滿足，其實並沒有本質上的差異，只不過說的是不同層面的需求。

傳統的商業邏輯是：企業大規模的生產，然後通過品牌營銷和市場渠道賣掉，賣掉完以後獲得利潤，繼續加大生產的邏輯。在這個符號社會學的年代，這個邏輯是不對的，應該針對社群符號心理的需求（創造或者引導）的基礎上，將物質產品符號化以從社群的心理滿足，驅動群體消費的商業邏輯開展。

需求從來都不是對某一個物品的需求，而是對社會差異的需求。那麼就會理解新的商品經濟永遠不會有圓滿的滿足，也不會有需求的確定性。只是追求符號、追求差異，不同時空演化。

消費是一個系統，它維護著符號秩序和編碼，因此它既是一種欲望體系、也是一種溝通體系，一種交換的結構。在符號的層面上看沒有絕對的富裕或者貧困，也不存在富裕符號和貧困符號之間的對立只是區分鑑別。群體是有意識的同質化，每個人都向其他人看齊，而在於這樣的一個事實上即共同擁有同樣的編碼，分享那些使之與另外團體有所不同的符號。正是與另一個團體的差異造成了團體成員之間的渴求相同符號、行為規範和表演。

社交網絡是網絡空間中人們之間的交流，群體的互動更多的是基於符號互動論框架體系。過億的用戶通過社交網絡進行協作，玩多人遊戲，發布視頻和音頻，建立關係，並通過反饋和排名機制評估所有上述形式的溝通。符號互動論通過符號，對象，解釋的形式交流。

消費社會：圍繞符號與意義開展

營銷傳播中，符號的應用價值廣泛。例如麥當勞的廣告巧妙利用薯條來彌補Wi-Fi信號的案例，在餐廳向顧客提供免費Wi-Fi。傳播的內容主要是象徵性的，但通過使用薯條作為一個標誌性的元素。

在下面這個廣告中，通過手與手的接觸符號，無需使用太多文字即可有效地傳達強烈信息。產品的賣點與銷售的說服力。

在推出新品牌、新產品功能、內容營銷時，可以從符號學的角度來思考對於用戶的意義，可從問自己以下9問題開始：

嘗試傳達的內容與員工在所說的內容之間是否存在協同作用？

社群文化如何看待不同產品形狀，顏色和文字的感知方式？

溝通中使用的不同符號、符號是否連貫且協同？

是否考慮過深層隱喻會如何影響內容被感知的方式？

是否預見到想傳播的內容與社群認為的內容之間存在任何衝突？

社群可以將視覺，聽覺，嗅覺和觸覺刺激與你的產品或服務聯繫起來嗎？

想想文化（族群文化/亞文化）背景。什麼將連接到目標受眾？

研究不同顏色的含義並注意它們的使用方式。

研究不同文化中符號的含義。不同文化中具有不同的含義。

小結：人性中對差異的崇拜導致了個性化邏輯，在物品使用價值面前人人平等，但是作為符號和差異的物品面前沒有絲毫平等可言

寫作後記：

符號互動論是一個非常有意思的教我們看待這個社會運行的理論。符號是個大學問！

這篇文章只能算我在探索符號以及相關實踐應用過程中的不成熟的思考，或者說是讀書筆記。通過一系列的閱讀和思考，每每在看待問題的時候有了一副叫「符號」的眼鏡，而且這幅眼鏡相當有效。認識世界，讓世界變得更美好！

主題閱讀，書目推薦：

鮑德裡亞《消費社會》

約翰迪利《符號學基礎》

羅蘭·巴爾特《符號學原理》（系列）

喬治·H. 米德《靈、自我和社會》

松田行正《零ZEЯRO : 世界符號大全》

特倫斯.霍克斯《構主義和符號學》

趙毅衡 《符號學原理與推演》

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創新戰略顧問、數字營銷專家.

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