娃哈哈新零售（以一省之力讓娃哈哈單品銷售超60億）

2023-07-29 02:10:01 6

這是新消費智庫第1787期文章

新消費導讀

我們最應該知道的一點是，衣食住行、吃喝玩用，有很多日常生活中我們所需要的東西，離不開河南，同時，我們每天所能接觸到、看到的、用到的一些知名快消品牌也崛起於河南。還有那麼一句話說，把河南市場拿下，做全國市場就成功了一半。

作者： lyy

來源： 新消費智庫

河南，一個神奇的地方！

人口數量位居全國第三；

中國勞務輸出的第一大省；

產糧大省，食品加工業重地，被稱為「中國廚房」；

有中國商業和商業文化的發源地——商丘；

被稱作稱「華商始祖」的中國第一位商人王亥是河南商丘人；

有當年全國十大名村之一，「紅色億元村」南街村；

上世紀80年代，鄭州爆發一場震動全國、東南亞的「中原商戰」，引發全國商業市場的一場革命；

......

這句話可能有些誇張的成分，但是能在河南市場站穩腳跟，確實可以有更大的機會走向全國。

對於消費市場而言，河南，是國內快消品牌的一個重要的搖籃。在河南這塊土地上，誕生過不少知名的快消品牌，孕育了一些新消費時代的市場引領者，並且仍然是眾多品牌必爭的一塊寶地。

關於這個話題，可以從三個維度來展開。

歷史基因，商家必爭之地

河南，豫，地處中原，自古以來是商業發展的重要地區。儘管「豫商」這個詞遠沒有晉商、徽商、浙商、粵商那樣顯赫，但河南也是有純正商業基因的。在歷史上，不僅「商人」起源於河南，古代很多商賈名人也是河南人。

不說古代，只說現代商業。在新中國成立之後，河南的商業一度在全國引領了一股風潮，這一定要從上世紀80年代的那場「中原商戰」說起。

根據資料顯示，1987年，鄭州德化街上建起了一座亞細亞商場，當時鄭州已經有5家國營商店：鄭州百貨大樓、紫荊山百貨大樓、商城大廈、商業大廈和華聯商廈。亞細亞商場當時的造價是4255萬元，大部分資金來自於銀行貸款，還本付息壓力很大。綜合這些條件，很多人對亞細亞商場並不看好。

華聯商廈

但是，作為我國最早的股份制商業企業之一，亞細亞商場在中國商業領域創造了一個又一個第一，比如，第一個設立商場迎賓小姐、電梯小姐；第一個設立琴臺；第一個創立自己的儀仗隊；第一個升國旗；第一個在中央電視臺做廣告，等等。

亞細亞的儀仗隊

當時亞細亞把「緊盯婦女和兒童的口袋」作為主題，除了專設化妝品部、女裝部、童裝部，還經常舉辦兒童繪畫比賽等，在當時看來和做生意好像沒什麼關係的活動。但這些動作卻讓亞細亞贏得了「要趕時髦就到亞細亞」的美譽。所以那個時候的亞細亞門口，排隊再平常不過，很多外地人去鄭州，必須去逛一逛亞細亞才算到過鄭州。

但是來自五家國營商店的競爭壓力不小，並且這幾家商場都分布在不到兩平方公裡的範圍內。1991年，亞細亞面向其他幾家發起了挑戰，打價格戰，推出新式服務，以吸引顧客，比如，撤掉老式的三尺櫃檯，規定服務員微笑表情，推出不滿意就退貨的規定，設立免費購物班車等等，在國內都是首次。在1992年5月6日，亞細亞又玩了一把大的，從地面打到空中，將萬張通過直升機撒遍鄭州。其他幾家也採取了回擊措施，比如購物抽萬元大獎、出國旅遊等。

1991年的亞細亞

當年河南電視臺與中央電視臺聯前後耗時半年，共同拍攝了6集系列專題片《商戰》，播出後在國內甚至東南亞引起了強烈反響，全國各地的考察團雲集鄭州。

最終這場有名的「中原商戰」不僅僅一步步拖垮了亞細亞自己，也讓五家國營商場風光不再。但在經營管理、服務等方面，對當時的國內商業產生了巨大的影響。

隨著零售業的發展，市場很快進入到下一個階段，外資、連鎖入場，知名百貨、電器、餐飲行業的連鎖企業進入河南省會鄭州，肯德基、國美電器、正大卜蜂蓮花、麥德龍、家樂福、大潤發、沃爾瑪、永輝超市……都先後在鄭州設店，連鎖商企快速進入競爭期、成熟期，

這種濃厚的商業氛圍，一度走在全國前列的經營模式與理念也在不斷培養和刺激著人們的消費觀念和消費意識，不斷將全新的消費觀念和都市時尚傳遞給廣大的消費者。

伴隨著網際網路、雲計算等技術在零售行業的應用，消費形式、業態模式更是發生了翻天覆地的變化。但河南的一些商企找到了線下業態線上網際網路平臺之間的相處之道，有些企業雖然沒有走出河南，但是已經被奉為全行業的標杆。

比如胖東來，在河南商界是具有知名度、美譽度的商業零售企業巨頭，也是國內零售企業的標杆，用變態的極致服務，讓消費者只認它，這使得雖然胖東來一直沒有走出河南，但聲名在外，同時其在當地的市場地位幾乎無可撼動，外來商超想要在其覆蓋的範圍內分羹很難。

2016年，胖東來新鄉店開業盛況，

創造了第一天開業因為人太多而暫停營業的奇蹟

馬雲曾經公開稱讚胖東來是中國零售行業的一面旗幟，小米創始人雷軍更是曾經親自到胖東來，參觀學習其實如何為消費者打造極致體驗的，稱胖東來是中國零售業神一般的存在。

這也就能夠使得我們可以從第一個維度來解釋，為什麼說做快消品，拿下河南市場就等於拿下了全國市場。因為河南的商業發展歷史給了河南人足夠的消費教育，他們能夠接受新生事物，也需要更多新生事物的刺激，當地零售行業的發展也讓消費者對於產品、服務、消費體驗等有了更成熟的認識和更高的追求。

中國快消品搖籃，

現代商業的深厚積澱

有一種說法是，河南承包了中國人的餐桌，這個說法並不誇張。河南是中國快消品市場的一個重要的搖籃，更是國內重要的食品加工也重地，是很多知名快消品牌的大後方，同時從河南走出去的知名快消品牌也並算不少。

1、河南，有中國最大的肉類加工企業雙匯集團，雙匯火腿腸暢銷全國。河南還有眾品、華英等一眾的肉類加工行業，總加工規模約佔全國70%。

2、中國方便麵產量最大的省，是國內方便麵產量唯一超過400萬噸的省份，約佔全國的40%，河南省內有白象、南街村、科迪、豫竹、思圓、國華等中國方便麵廠家。

3、速凍食品之都，速凍食品產量約佔全國的60%，有三全、思念、科迪等中國知名的速凍食品生產企業。

4、辦公室零食辣條之都。雖然辣條發源於湖南，但因為河南本地小麥產量能佔到全國的四分之一，且麵粉品質高，人工成本低，河南鄭州、漯河等地出現了大量生產「辣條」的企業，最具代表性的衛龍辣條就創建於漯河，使得辣條幾乎成為河南的「特產」。

5、中國重要的調味料生產區域，王守義十三香、南德調味料、蓮花味精等眾多調味品企業都是河南企業，在中國，幾乎每家每戶都會用到產自河南的調味品，很多產品遠銷海外。

6、飲料，在河南生產的知名飲料品牌很多，統一、可口可樂、體質能量都產於河南等。最有代表性的企業當屬建於1996年的鄭州太古可口可樂公司，兼顧生產與分銷，涉及品牌包括可口可樂、雪碧、芬達、醒目品牌碳酸飲料，酷兒、美汁源品牌果汁飲料、美汁源品牌水果牛奶飲料；雀巢、原葉茶品牌茶飲料；冰露礦物質水、冰露純淨水等系列產品。

7、河南擁有全國最大的餅乾和休閒食品生產加工基地臨潁黃龍食品工業園區，臺灣的旺旺、康師傅、福建的達利等產於河南，河南本土還有健豐、夢想等餅乾企業。

8、河南還擁有眾多知名白酒品牌，如仰韶、張弓、杜康、賒店老酒、宋河等，其中的杜康酒曾在1988年被用於外交用酒和國宴用酒，與茅臺並立。並且，河南市場的白酒消費一度超過山東和川渝，位於全國首位，市場規模超過400億元，是包括汾酒、洋河、瀘州老窖、劍南春等品牌在產地以外的最大市場。

9、新消費品牌中，也誕生了新銳獨角獸企業，也是國內新消費品牌中的代表。近兩年最為火爆的網紅品牌之一蜜雪冰城，就創立於鄭州，如今全國門店數量超過萬家，覆蓋31個省（市、自治區）。主打火鍋燒烤食材便利超市連鎖的鍋圈食匯也已經在全國開出了8000家店面。還有茶飲賽道的眷茶，已經快速成為商場標配的眷茶，單店坪效直超一線高端茶飲品牌。答案茶、CoCo都可也都是河南本土孕育並走向全國市場的當紅網紅茶飲品牌。

（蜜雪冰城在鄭州隨處可見）

在餐飲方面也有新品牌在全國市場嶄露頭角，近幾年讓海底撈都十分忌憚的巴奴毛肚火鍋，起家於河南安陽，至今在全國已經開了100多家門店，在其所能夠覆蓋的市場，上座率、客單價、翻臺率、好評度多項指標都可以和海底撈一決高下，客單價和好評度一度超過海底撈。

可以說，河南對於很多行業，尤其是食品行業而言，擁有得天獨厚的上遊供應能力，在產業端擁有強悍的生產製造實力，也具備強大孕育快消品牌的土壤，加上河南在人口數量上的優勢，也吸引了很多企業和品牌不斷進入到河南市場，把河南作為一個重要的發展陣地。

比如在2020年11月，鹿角巷、奈雪の茶、喜茶等一線網紅茶飲組團開啟了在鄭州的「圈地」之路，其中奈雪的茶同時開啟了3家門店，鹿角巷也在一個月左右的時間先後入駐了鄭州兩家商場，與河南本土的網紅茶飲品牌答案茶、CoCo都可、眷茶展開了正面交鋒。

（奈雪的茶在鄭州開店）

作為河南省會的鄭州，也開始加大力度扶持新消費品牌，作為進一步帶動鄭州乃至整個河南消費市場發展的重要舉措。

老品牌穩坐市場，證明了河南的商業土壤的肥沃。新品牌的扎堆湧入，則意味著河南消費市場的機會與潛力重新得到了正視。同時也意味著，河南是全國快消品競爭最激烈的市場之一。

河南人多、節多、送禮多！

強剛需消費潛力大

當然，歸根結底，河南的消費潛力還是來自於人。儘管根據學者預測，中國的人口紅利將在2030年左右消失，而河南的人口紅利關閉點將在2034年。但河南省的消費潛力仍然具備極大的可挖掘潛力。

根據2021年城市商業魅力排行榜所示，河南省會鄭州在新一線城市中排名第九。另外，河南擁有7個3線城市、6個4線城市、1個5線城市，有83個縣城。在商業資源的集聚度上，鄭州一躍從2020年的15位上升到了第11位，在新一線城市中從第11位上升到了第7位，超過了這幾年大火的網紅城市長沙。

商業資源集聚度是從大品牌對城市的青睞程度、商圈實力以及基礎商業發展三方面衡量城市的商業繁榮程度。近幾年，鄭州每年引進的品牌都達到一百個左右。

為什麼？

首先，河南省人口基數大，消費潛力仍然巨大。河南省常住人口數量為9936萬居全國第三，實際戶籍人數更是多達1.2億。這龐大的人口紅利，推動了河南的快速發展。儘管近十年來，河南省每年的出生人數都在下滑，但是不能否認，河南整體位居全國前列的消費能力。

在過去近20年的時間裡，河南的GDP一直位居全國第五，僅次於廣東、江蘇、山東、浙江。社會消費品的零售總額，由於河南是人口大省，人口流動活躍，因此，有總量優勢。今年上半年，河南省社會消費品零售總額達11848.4億元，增長0.3%，高於全國1個百分點（全國平均水平為負0.7%）。

人口紅利給市場帶來了巨大的機會，確實能夠輕鬆支撐一個品牌實現億元甚至十億級別的銷售額，南街村、白象、思圓等都品牌當年都是很好的例子，在春節旺季基本都是幾億的銷售額。

第二，河南人節日多，送禮消費是剛需。河南省不止人多，而且重禮，也就是送禮，除了傳統的節日之外，還有各種地方的節慶，比如在豫南有麥罷，也就是麥子成熟完成首個，人們有走親戚的習俗，串門就一定要帶禮品，比如白酒，屬於比較傳統的禮品。

有些地方的慶祝活動甚至比過春節還要熱鬧，叫做「過會」，是指一個村莊成立的日子，過春節未必回村的人，每到這個日子一定要回去。而在河南，大大小小的村莊有4萬多個，儘管未必所有地方都有相同的節慶，但河南節多、禮多。

重禮，有多重？曾經有研究發現，在河南，每年春節的平均消費需要花費差不多在三個月左右的工資，因為不光每次送禮要不重樣，而且數量上必須是雙數，會依照感情程度增加禮品數量。在鄉鎮市場，就連方便麵都曾經是送禮的選擇。

節慶送禮是快消品在河南創造銷售額的重頭，讓很多快消品牌創造過輝煌的銷售成績，娃哈哈營養快線曾經也被當做禮品銷售，最巔峰的時候，在河南銷售額達到60多億元。

2016年春節期間，加多寶在河南固始縣創造了60萬箱、全年銷售100萬箱的優異成績，成為加多寶在全國唯一一個銷量超過100萬箱的縣城。

固始縣一角

但是近年來，這些比較傳統的送禮產品，包括加多寶、王老吉、光明莫斯利安、旺旺、六個核桃、雙匯、山楂樹下等曾經佔據河南人送禮第一梯隊的產品銷量都在下滑，部分品牌的銷量相比高峰期甚至下滑達到50%。

比如加多寶在固始縣的銷量，到2019年春節就已經下滑到20萬箱。整個河南的銷量一度在全國墊底，終端庫存也直線上升。

漸漸地，營養快線等很多傳統品牌也被河南人移出了禮品名單，曾經那些靠著一句膾炙人口的廣告詞火遍全國的老品牌已經滿足不了現在人的消費需求，比如「怕上火喝」，「收禮只收腦白金」等等。

因為消費者都是喜新厭舊的，市場上可以選擇的品牌和產品越來越多，很多新消費品牌已經成為人們送禮時候的選擇，尤其是面向年輕消費人群的送禮選擇，並且，更加注重與消費者建立多為連結的新消費品牌在營銷上更加注重抓節慶日的熱點。無疑，送禮型消費將是新消費品牌享受河南人口紅利的絕佳機會。

第三，購物中心布局下沉，新消費品牌生長的土壤越來越肥沃。

一個地方的人均購物中心面積能夠在一定程度上反應當地的經濟發展水平，一家購物中心的面積大小以及其能否在一個城市存活，需要當地的經濟發展水平、消費水平來支撐。

有統計數據顯示，2018年時，河南省人均購物中心面積0.06萬平方米/萬人，遠低全國的0.36萬平方米/萬人，整個河南省的購物中心數量也少於周邊省份，在2019年，河南3萬平方米以上的購物中心數量僅有320家，周邊省份如湖北有622家、湖南有347家，陝西也有435家。作為一個人口大省，經濟大省，河南購物中心有很大的成長空間，而購物中心是承接新消費品牌的一個重要的業態形式。