網易嚴選的競爭優勢（易立競直呼扎心）

2023-04-14 02:22:55 5

採訪：吳小寶、藤悠悠撰文：藤悠悠

「不要問了，我投降」

「害怕」

「把我說哭了」

「人都快被問沒了」

網易嚴選和易立競合作的五周年廣告片把網友嚇到了，B站上密密麻麻的彈幕直呼恐懼，但也有奇才臨危不懼，奮勇反將一軍。

「易立競老師，你怎麼去帶貨了，是缺錢了嗎？」

……

易立競老師缺不缺錢咱不知道，面對網友的追問，其實她也好委屈的，「殺」得娛樂圈片草不生的她拿到問題，在片場也直呼扎心。

特別是，

「你買房了嗎

房子在你眼中

是家，還是身家？」

是扎心還是直指人心？是獨特還是劍走偏鋒？沸沸揚揚爭議之下，我們找網易嚴選和它的合作夥伴Pickle的主創們聊了聊~

原來，引起爭議，也不是一件簡單的事。

2021年4月網易嚴選即將迎來它的五周年，早在去年，網易嚴選內部就開始討論五周年的品牌活動。

2月底，《吐槽大會》上易立競以「為什麼中年女性要追求少女感，那你讓少女追求什麼呢？中間富商嗎？」一夜佔領熱點。

普通觀眾驚呼「這才是真正的吐槽！」新媒體小編夜以繼日地趕熱點小作文，網易嚴選CMO吳迪裴想到，能不能找易立競做一條廣告呢？她現在是聚光燈下的焦點，肯定很多品牌在接洽，所以要快，兵貴神速。

剛好項目PM機緣巧合，和李誕一樣曾經在《南方人物周刊》實習過，她還有易立競的聯繫方式。

電話溝通後大家意外發現易立競是網易嚴選的忠實用戶，她本人也對網易嚴選的廣告風格和內容比較喜歡，覺得這是一件有意義的事。幾分鐘，雙方一拍即合。

《追問》現場花絮

一個月後，廣告出街，引爆輿論。

是不是很簡單？

就是把大象裝進冰箱裡，打開冰箱，裝進去，關冰箱。你是不是也會了？想得美。

走到這一步很不容易。

廣告營銷人都想一石激起千層浪，放眼望去，網易嚴選的廣告算一個。它在一眾電商中一直畫風清奇，體量小，卻以「反套路」不斷地出圈。

去年雙十一，網易嚴選推出了反消費主義廣告，引發大量討論後，吳迪裴就一直在思考，如何在流量巨頭中，繼續以營銷以小博大？

答案在4個月後徐徐揭開，追問來勢洶洶，千鈞之力止於「活出自己喜歡的樣子！」

這句話第一次出現在嚴選的廣告中，它定稿於去年年末，這是品牌發展的一個關鍵點。

這句話是如何被找到的呢？

成立五年，嚴選生長為一個聚攏了3000萬（註：付費購買用戶）新中產人群的生活方式品牌，此刻，足夠鮮明又足夠包容的品牌價值觀亟待被提出。從2020年第三季度開始，網易嚴選在多個城市開展了入戶家訪，和前後幾百位用戶進行了深度訪談。探究議題不僅聚焦在業務本身，也聚焦在用戶的生活觀、價值取向、關心與焦慮、身份認同。他們發現，中堅用戶們擁有對生活極其綿長的熱愛，也不得不面對生活從精神和物質各方面襲來的擠壓。

愛情、婚育、居所……在這些構築了生活核心的議題上，嚴選用戶呈現出了非常一致的趨向，即：無論如何選擇，在主流價值觀和外界聲音之間，他們更關注自我，也更關注生活本質。無論怎樣選擇，都是忠於自我的選擇。

「過去幾年裡，我們也看到了無數社會熱點，人們談論著是否要逃離北上廣、996是否應該是工作本來的面目、婚育是否是女性的必選項等等話題，我們意識到中國的新晉中產們生活在一個充滿著各種價值衝突的時代，所謂成功與幸福的範式、被「社會時鐘」催促的人生、被消費主義綁架的消費觀，不一而足。所幸，嚴選的核心用戶有自己篤定的生活哲學，不被所謂的「主流」價值觀裹挾，不為別人的眼光而改變，注重實現自我價值，「活出自己喜歡的樣子」，這也是我們想鮮明倡導的主張。」 吳迪裴分享。

由此，網易嚴選找到了那句話——「活出自己喜歡的樣子」。

自從一些脫口秀演員的商業代言陷入爭議後，多數品牌這一類型的代言人選表現出更加慎重的態度，網易嚴選卻依然堅持與易立競合作，把話筒懟到年輕人面前，把「買房」、「婚育」、「熬夜」等問題問得人瑟瑟發抖。

為何如此大膽？

也不是沒有猶豫過。但 吳迪裴仔細看了「翻車」廣告和自家的廣告內容後，"我們想到，前半部分可能會比較尖銳，戳中甚至刺痛一些用戶，而從整體片子傳遞的價值觀來講，還是非常正能量的。尖銳並不是目的，知道傷口在哪，才有機會上藥療愈。追問的形式是希望能引發思考和覺醒。"

五周年到來之際，網易嚴選在競品崛起、自身發展尋求突破的情況下，需要新的定位和轉型。

定位理論的提出者特勞特認為：「定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。」網易嚴選為了滿足新中產階級對品質的熱愛，率先開啟ODM模式，以「好的生活，沒那麼貴」打進了用戶的視線，5年來，ODM模式相繼被競品模仿，而且因為有開路者打通了渠道和模式而減少許多試錯成本。

與此同時，消費者的需求也在發生變化。

三浦展在《第四消費時代》指出，日本消費社會歷經了四次升級演進，依次是：人口明顯增長，消費西洋化，嚮往大城市，重視國家；人口持續增長，消費具有美式傾向、大批量特徵，重視家庭；人口增長緩慢，消費具有個性化、多樣化、差別化、品牌傾向重視個人；人口老齡化凸顯，消費呈現樸素、休閒、本土傾向，重視社會。

中國處於類似第三消費社會末向第四消費社會的過渡時期。 消費者對生活品質的要求愈發提高，而且重視精神情感需求，網易嚴選敏銳地意識到這一點，著力尋求轉型，而品牌方必然需要有動作。

兩個月討論後，「活出自己喜歡的樣子」成為品牌新的價值觀。

接下來，就是如何將這句話傳播出去，傳遞給更多人。

當是時，時間已經不足1個半月。嚴選團隊快速提出了包含提問、社會實驗等3個創意方向，開始尋找恰如其分的合作夥伴，這就進一步牽出了這條片子的深度合作夥伴——Pickle（醃黃瓜）。

是誰完成了懟臉靈魂追問的腳本？

就是Pickle（醃黃瓜）。

這是一家聽名字要咽口水的廣告公司，成立於2017年，創始團隊具備國際4A與創意熱店背景。經歷比稿，Pickle《追問》的提案，最終打動了網易嚴選。

「我們原來想的是做一個社會實驗，用採訪，一問一答的模式，但Pickle提出的【對著鏡頭前觀眾的提問方式】更有張力。」 吳迪裴對醃黃瓜的提案很讚賞，尤其是前面那幾句提問，句句戳心。提案內容和出街文案幾乎別無二致。

縱然有一杯水壓驚，觀眾對易立競已經有了心理準備，依然被一連串問題問得「魂飛魄散」，恨不得當眾去世。

為什麼要懟臉問？

開頭的喝水梗鋪開了懸疑緊張的氣氛，一連串連續蒙太奇式的提問更是把人逼到牆角。只有足夠聚焦，才有穿透力。

易立競曾說：「帶被訪問者揭開傷口是為了處理它。只有清理乾淨，傷口才能癒合。」

冒犯式的提問讓用戶紛紛表示害怕，並指責廣告販賣焦慮。但也有許多網友紛紛表示被戳中，因為網易嚴選看到了當下的社會事實。無論問題能不能被解決，能被看見，本身就是治癒的開始。而網易嚴選後面的用戶故事作為回答，是治癒的延伸。

易立競的冷麵提問，像手術刀一般解剖痛點，而讓人得到治癒的可能。我們或許很容易做出給人美好幻想的內容，但這不過是給CT照片P圖，圖片P得美輪美奐，身體的病根還在，要想根治，還得在肉體上開刀。

看得見痛點，才能看得到生活的全貌。

「它是能夠戳中絕大多數中國年輕人現在的一個狀態的。」

網易嚴選對文案要求一向很高，Pickle為這個項目準備了3套文案，分別來自不同年齡段，有著各自的生活洞察，但對社會痛點的既定存在很快達成了共識。

「熬夜」、「逃離」、「婚育」、「買房」……真實自有千鈞之力，讓雙方很快達成一致。最初的問題有30個，考慮到用戶的承受能力，縮減到10個，傳播後期，網易嚴選才放出3分鐘完整版。

網易嚴選內部討論，決定刪減問題。「最慘官方」為小組名。

文案很快定稿，易立競拿到稿子都直呼太扎心，特別是「房子是家還是身家？」這句，在片場她笑問，「確定要這樣問嗎？」

「《追問》這個名字也討論了好久，我們還甚至想過《拷問》。」

沒有人問過易立競的答案是什麼。

一向對合作文本非常挑剔的她，對文案只修改了一處。

她把「是身家，還是家？」調整成「是家，還是身家？」

現場花絮

《西遊記》中，真假美猴王求遍各路神仙，難分真假，最後被地藏菩薩經案下一隻名喚「諦聽」聽出來，諦聽通過聽來辨認世間萬物 ，善聽人心。網易嚴選有一個後臺系統，也叫「諦聽」。

網易嚴選的每一條用戶評論，都被諦聽小心翼翼地存了起來。

《追問》最初的版本只有前面的提問，而且有30條，覆蓋年輕人生活方方面面。只提出問題，而不提供答案，不能體現品牌的態度，於是有了後面的故事。

「她拼盡全力，終於在這座城市擁有了第一套房子。」

「他賣掉房子，去三千公裡外開始新的事業。」

「單身6年的他，遇見了想每天一起吃飯的人。」

這些故事都來自網易嚴選用戶的真實故事。

「 單身、愛情、愛人、失戀、出生、死亡、爸、媽、寶寶、分手、生日、朋友、開心、痛苦、哭、笑……」人生海海，檢索詞一個個輸入，主創團隊從千百萬個用戶評論尋找著內容原型。

最為典型的是藍玉楓，從外企辭職後，他去海拔5000米處的林芝開了一家民宿，家具都用的網易嚴選的產品。包括公交車司機兼搖滾樂隊貝斯手，都確有其人。

整個製作周期為1個月，但後面素人的文案改到了拍攝的最後一天。

「一開始我們文案風格做了很多種，最後選定這樣的一種比較客觀的，好像在第三方的一個視角在描述他怎麼怎麼樣，方向確定後，後面就是再細摳每一句話的表達方式。」

和前面緊迫的追問不同，素人的文案更細膩溫柔，為了一句文案的修改，嚴選和Pickle甚至會討論到凌晨2、3點。配完音後，拿給身邊的朋友、同事聽，再做調整。

"為了腳本裡的一個詞，我們可以battle5、6、7、8輪。"網易嚴選參與這次項目的小組成員表示。

網易嚴選、Pickle與MS.E 動觀合作，緊鑼密鼓地拍攝了3天。

拍攝易立競花了一天的時間，但後面素人的拍攝卻煞費苦心。

為了找一個胖乎乎，又能跳街舞的男生費了不少心思。「因為我希望這個舞跳出來是讓人一下就能被吸引眼球的，又能被他的那種自信去打動的。」最後找到一個爵士舞老師，風格剛好符合預設的調性。

有時候實在找不到合適的演員了，製作團隊在自家人身上打起了注意。「有個想讓小朋友去為國足助力的那個爸爸，就是拍攝團隊的一個男生，他非常的質樸，又很溫暖，我們覺得他是一個非常合適的人選，所以就臨時拉過來讓他演，機緣巧合。」

甚至連在追問愛情時的易立競的微笑，也是後期剪輯小哥的靈機一動。

尚且單身的他，深夜剪輯，被易立競關於愛情問題問倒。」你確定那就是愛情嗎「，他剪輯進一個仿似洞悉一切、讓人動搖的笑容。仿佛想對世間愛情真偽，表示一絲小質疑。

而聽過所有答案後，易立競最後露出的微笑，仿佛對從容生活者的讚賞和肯定。創意團隊每次看到這個笑容，都會心裡一暖。

「一刀」之後，終還有「溫柔」。或許這就是生活的希望所在。

「我們並沒有太多預算在傳播渠道上。」

話雖如此，《追問》上線，迅速引發了自傳播。

B站的用戶大量上傳《追問》的鬼畜剪輯，3分鐘完整問題吟唱版更是為各大視頻平臺提供了剪輯素材。對於這一切，網易嚴選和 Pickle並不意外。

高密度的信息量、社會痛點、碎片化的分割、易立競的自帶的熱度……都為這條片子的二次傳播帶來了推力。

「我們不一定要追求是反套路，我們其實希望追求差異化。通過創作有自傳播屬性的內容去創造品牌差異化。」

吳迪裴並不願意把網易嚴選之前的廣告稱之為「反套路」。但網易嚴選確實在「反套路」的廣告之路上越走越遠。

從發表聲明「退出雙十一大戰」聲明，引導消費者回歸初心；從「要消費，不要消費主義」到雙十二反套路廣告；從「我們不需要廣告，這片風景就是最好的廣告」，到「還是別看這個廣告了」，網易嚴選在京東、淘寶鋪天蓋地的廣告中，以特立獨行的姿態殺出重圍，人們稱其為「被網際網路耽誤的廣告公司」。

網易嚴選五周年的營銷活動不止於此，網易還製作了以「活出自己喜歡的樣子」理念延伸出一組態度海報。《追問》作為承載品牌內容的廣告，並沒有做硬性的產品露出，但與針對產品的廣告海報「生活答卷」形成了互補。

《追問》的出圈，或許只是網易在電商領域耕耘多年的一個註定結果。

電商是網易多年的執念，90年代末的拍賣，2000年前後的網易商城，2010年的推出B2C在線商城，之後的網易尚品、惠惠網、網易美美都相繼折戟，2015年年初，網易考拉上線，後被出售。直到網易嚴選上線，定位新中產消費群體，這家中國最早布局電商業務的公司終於在電商巨頭的夾縫間站穩了腳跟，而2021年，它又在尋求新的定位，嚴選正成為受新中產喜愛的生活方式品牌。

當年明月寫完明朝三百年王朝起落後，在結尾寫了徐霞客的故事，「這就是我想通過徐霞客所表達的，足以藐視所有王侯將相，最完美的結束語：成功只有一個——按照自己的方式，去度過人生。」

面對生活的《追問》，或許我們也不必著急此刻就要一個確定的答案，畢竟每個人都想活出自己喜歡的樣子。

《追問》問題完整版

作者：藤悠悠

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